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我怎么没想到?

2018-2-2 15:35| 查看: 29046| 评论: 0|原作者: 李文静

摘要: 工作中,我们经常会遇到这样的情况:你呕心沥血制订的方案有时会被老板批得一无是处;你绞尽脑汁创造的产品却无人问津;公司投入大量的传播费用却仍旧换不来销量的提升……此时,你可能会问这样一个问题:为什么我的 ...


作者:罗伯特·厄普德格拉夫
出版社:机械工业出版社
在商业社会中、职场里,人们不知道自己应该选择什么的时候,就会在潜意识的指导下,走向自己熟知的事物。大到创业、投资,小到选择一件商品,人们都逃不过心智里形成的这个潜意识。
《定位》阐述的是争夺用户心智的方式方法,而《我怎么没想到?显而易见的商业智慧》则用极强的情景再现,让你体会占据用户心智的秘密,发现显而易见的奥妙和震撼,从而让你对如何解决这个问题有更为深切的理解和感悟。我们再来看下面的案例:
一次,亚当斯,也就是《我怎么没想到?显而易见的商业智慧》一书中虚拟的主人翁,他听说公司接了一个大项目,一家大型的蛋糕公司——金黄蛋糕公司重金请他所在的奥斯瓦尔德广告公司做半年的广告,以便获得快速的销售增长。听到这个消息,亚当斯很兴奋,他暗自下定决心,要做这个大项目。
当天,在午休的时候,他就跑出去找到那家公司的蛋糕店购买他们的蛋糕品尝,蛋糕味道很不错,这让他信心满满,他觉得自己肯定可以做好这个项目。晚上亚当斯开始翻阅各种资料,认真研究有关蛋糕的方方面面,一直忙到凌晨3点才睡。
次日早上,亚当斯信心满满地来到办公室,却听到公司把这个蛋糕案子交给了金牌策划文案老手普雷斯顿了。亚当斯郁闷了整整一个上午。到中午他想通了,自己真是个大傻瓜,居然奢望公司会把如此重要的文案任务交给像他这样的刚刚入职的小毛孩。但他依然决定利用闲暇时间继续做这个蛋糕文案,如同这个案子分派给自己一样。
三周后,蛋糕广告宣传开始了。当亚当斯看到第一份蛋糕文案时,他简直佩服得五体投地,只不过15美分一块的蛋糕,被普雷斯顿写得就像是天使享用的美食。亚当斯彻底气馁了,这个文案太棒了,简直让人直流口水!亚当斯永远也写不出这样精彩的文案,恐怕就是过一百万年也不行!
这份精彩的广告文案获得公司和客户的一致好评,这则完美的广告同时在市区和郊区的报纸上连续刊登。亚当斯仔细学习普雷斯顿的每一期广告文案,暗下决心要在文案写作上追上普雷斯顿。
但是,4个月后,公司却接到金黄蛋糕公司的投诉。大家一致认可的史上最佳蛋糕广告,促进的销售情况却是寥寥无几。又一个月马上就要过去了,金黄蛋糕公司比以往更加失望了。终于,在第6个月合同即将到期时,亚当斯的公司接到通知:金黄蛋糕公司将停止广告合作,因为广告没有给他们带来希望的收益。
亚当斯听说这个消息后特别难过,为什么史上最佳的广告文案却带不来销量?亚当斯带着这个问题,垂头丧气地回到家。他拉开抽屉,拿出一个大信封,里面装着他几个月前写的蛋糕广告文案。他读了一遍,与普雷斯顿的文案相比,它们听起来是太朴实了。
然后他又审视他为蛋糕设计的电车广告牌。之后他组装了一个他设计好的装蛋糕的新纸盒,用水彩涂上颜色。他仔细看着自己这些作品,思考、思考、再思考。然后他开始修改,这里涂一下,那里改一下,一直忙到凌晨。 
第二天一早,他来到办公室,犹豫再三,直到10点,他终于鼓足勇气给总裁办公室打电话,询问他是否可以见一见总裁奥斯瓦尔德先生。他获准随即前往。
11点,当奥斯瓦尔德先生看完亚当斯策划案的最后一页时,他抬起头笑了。“亚当斯,我相信你已经击中要害。这半年来,我们做的蛋糕广告的确很精彩,但我们太侧重于广告宣传,忽略了你的计划中指出的关键之处。我相信用你这份计划,能折服金黄蛋糕公司,让他们继续和我们合作。”
下午3点,亚当斯被召回总裁办公室,得知蛋糕项目续约了。
实际上,亚当斯的文案很简单,几乎可以说是平淡无奇。但它却让人回忆起新英格兰地区家庭厨房在烘焙日的那种传统节日里的风味,它描述了金黄蛋糕在清洁、阳光充足的面包房里被烘焙出来,散发着迷人的甜香。他提议在电车车身上做广告,将蛋糕的自然色泽显示出来,用他的话说,“视觉上,让人们流口水”。他还提出,用诱人的蛋糕棕色纸盒更换旧的绿色包装,覆以精致的深棕色字体,有效衬托蛋糕的美味,对视觉更有吸引力,更能挑起食欲。他主张人们应该先品尝蛋糕,因此每天要向食品店提供用油纸包好的新鲜的蛋糕切片样品,以给顾客试吃,连续试吃三周,他的这个建议创造了食品促销试吃的新举措。
当奥斯瓦尔德先生和其他人听到亚当斯的计划时,都认为应该是这样,但是每一个人都感到奇怪,当初自己怎么没想到?
其实,这些做法有不少是亚当斯过去在新英格兰的小杂货店卖小点心时就学会的,在他看来这些完全是自然而然、顺理成章要做的事情。试吃广告活动开展不到一周,金黄蛋糕销量就开始显示出大幅增长的态势。一个月后,金黄蛋糕公司报告他们的生意增长了近30%,而这个时间通常是一年中销售最淡的月份。这标志着,奥斯瓦尔德广告公司迄今为止所策划的最成功的广告活动拉开了帷幕。
事实上,亚当斯后来提出的诉求都很简单,若非先前金牌策划精彩的广告策划遭到失败,它完全会被在一开始就被断然否定。因为人们在思考一件事情的时候,常常会陷入复杂性困难——被流程、被各种套路、被自己浑然不觉的思维定式绑架,制造很多冠冕堂皇的精美方案,而忽略就在眼前的简单直接的解决方案。
正如金黄蛋糕案例中的策划人和公司一样,所有人都被华丽的文案忽悠了,以为那才是最佳的解决方案,而亚当斯却发现显而易见的事情,去做显而易见值得去做的事情,最终顺利获得自己想要的结果。
亚当斯就像6岁的小宝一样保留着孩童般好奇和纯真的眼睛去发现显而易见的常识,在提问中发现问题的根本,比如设计产品时你可以问自己:“我看重的点,真的会引起别人的兴趣吗?”“客户为什么会选择我,而不选择他?”或许这些看起来傻乎乎的问题,会让你之前的方案前功尽弃,但是你依旧要去想。
喜欢答案的人会十分痛苦,因为他总是在等待别人的帮助;而喜欢提问的人却十分快乐,因为他们的眼光越来越犀利,获得的认知越来越深刻。不沉溺于以往的经验,扬长避短,似乎是我们的共识。可是你有没有想过,你所擅长的东西,却有可能成为阻碍你前行的绊脚石。
人们在创业或者工作中,在不知道下一步怎么走的时候,往往会受潜意识的指引,在不知不觉中走到自己熟知的领域。我们思考一件事情的时候,往往陷入一种套路或思维定式之中。
《我怎么没想到?》一书,提醒我们有很多事情由于太显眼,以至于我们根本看不见,而它恰恰就是最好的解决之道。我们要学会“发现显而易见”并运用其制胜商业圈。
一般而言,检验是否“显而易见”有五条准则。
准则一:问题一旦解决,就变得非常简单。
这是借用领导了众多汽车创新技术研发的通用汽车公司的凯特林的话,这句话被放在代顿的通用汽车研究大厦的墙上。显而易见几乎总是非常简单的——简单到有时候整个一代的人都对它视而不见。反之,如果一个主意显得聪明、精巧或者复杂的话,我们就应当怀疑它。科学史、艺术史和商业世界的伟大进展,都是人们通过偶然发现的简单之道来解决复杂问题的历史。凯特林先生的智慧格言也许可以这么改写:“解决方法一旦被发现,总是显而易见的。”
准则二:它符合人性吗?
把你的创意或计划讲给你的母亲、妻子、亲戚、邻居和理发师,以及你认识的任何人听,你若在说明过程中感觉舒畅,它就是显而易见的。因为这些人会基于简单的现实来看待事物,没有被专业或技术知识搞复杂,也不为增长的经验所束缚。所以,无论是向人们推销东西,取得人们的支持,让人们参加某一行动,还是引导人们改变一个长期习惯,如果你的方法不符合人性,你实现目标的努力,只是在浪费你的时间、金钱和精力罢了。
准则三:把它写在纸上。
把你的创意、计划或方案用简明易懂的词语写下来,就像你在向一个小孩做解释。如果你不能用两三个简短的段落讲清楚,说明它冗长、复杂或过于精巧——那它极有可能不是显而易见的。
试着在纸上表达创意或大致写出计划的方法,常会自动显露出其弱点或复杂性。有时候,这样做会显示出你的思考有什么错误,并引导你找到一个简单和显而易见的解决之道。
准则四:它在人们心智中引起震撼了吗?
当你提出你的计划、方案时,如果人们说“怎么我们以前就没想到呢”,你会感到备受鼓舞。显而易见的想法经常会产生这种震撼性的心理反应。如果一个创意或提议没有引起震撼,如果它需要冗长的解释,陷入数小时的争论,那说明它仍然需要继续简单化。
人们在领悟到显而易见的创意时,心理上的震撼性可从人们的语言、洋溢在脸上的光芒、眼中发出的赞许透露出来。这是检测显而易见的绝对可靠的方法之一。
准则五 :时机成熟吗?
许多创意和计划本身是显而易见的,只是它显而易见得不合时宜。检查时间性常常与检查创意或计划本身一样重要。比如一位马车制造者,他在整个夏天都在制造雪橇,而整个冬天都在忙着制造夏天需要的轻便马车。所以,在新季节到来的第一天,他已经准备完成。早做准备就是为了把握时机,而把握时机是一个显而易见的要求。    
定位之父杰克·特劳特对以上检验你的创意或方案是否显而易见的五条准则有着高度评价。他曾说,在他看来,这五条准则的价值胜过一千本营销书,包括他的《定位》在内。
特劳特为什么会如此喜欢呢?因为他认为寻找任何营销战略都是在寻找显而易见。麻烦在于,显而易见总是如此简单和平凡,吸引不了人们的想象力。人们都喜欢看起来聪明的创意,因为这可以让人在午餐桌上好好夸夸其谈,而谈到显而易见的事,人们只能说:“哦,这个我知道了啊!太平常了!”这就是人们经常找不到最佳解决方案的原因。
显而易见并不神秘。它的本质就是简单。然而,做到简单实属不易,因为人们常常把简单当作贬义词,它可能指你智商低、笨、容易上当、缺心眼、思虑不周、经验少等等,比如说“四肢发达,头脑简单”。这就难怪人们害怕简单。商业世界尤其如此,因为你害怕“因为简单”而被你的上级、老板、客户或你的同事、朋友们轻视,正如杰克·韦尔奇所说:“缺乏安全感的管理者制造复杂。”

编辑:
SAILING   market@vip.sina.com


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年02期,转载请注明出处。

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