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全联如何从一个普通超市逆袭为台湾最大连锁超市?

2018-1-29 10:03| 查看: 51356| 评论: 0|原作者: 千 寻

摘要: 相信很多人和我一样,认识全联福利中心,是从2015年“全联经济美学”开始的。被这套文案吸引,我好奇地翻看了全联以往的案例,发现居然是一个可以作为教科书级别的漂亮逆袭战。


全联品牌符号——全联先生 

2006年开始,到2015年前,全联的广告主角就是这位冷面“全联先生”。他能成为全联的形象代言,有一段很传奇的故事:
全联先生原名邱彦翔,原来是广告公司的一个职员。在拍摄第一支全联电视广告的时候,其木讷却实在的形象很符合全联的广告诉求,所以便开始了一个广告人的“演艺之路”。
全联先生的存在,把全联的品牌性具象化,拉近了消费者与全联之间的距离。那标志性的“面无表情”,简直与全联“冷静、理性、实在”的品牌诉求完美匹配。

全联福利中心发展轨迹

前身:军公教福利中心,年年亏损
1998年10月:董事长林敏雄接手,成立全联福利中心,定位为“既方便又便宜的大卖场”,从2006年开始和台湾奥美合作。据说这样的定位是迫于现状的无奈,当时的全联经营状况很不好,需要节省每一分钱才能保证生存。
本文主要从广告层面研究,全联2006年至今广告路径大概如下:

2006关键词:便宜
2006年是全联切入市场的初期,主要竞争对手是7-11、沃尔玛、家乐福等便利店和综合购物商场。
台湾奥美在做完SWOT分析之后,决定尊重全联原有的品牌策略与企业形象,把宣传重点放在“为什么便宜”上,进而推出了两支广告片“豪华旗舰店篇”和“找不到篇”。因为是初次见面,采用的调侃是黑色幽默,逆向操作,把全联的缺点转化为“卖点”,清晰地表达全联为消费者着想、帮助消费者省钱的企业价值。
广告核心创意来自全联弱点的转换“没有醒目的招牌”“没有停车场”“没有抛光地面”,因为全联不会让你付钱去买那些带不回去的东西。
上述广告一经推出,坊间便开始传出“因为便宜,所以全联的东西质量不好”的流言。其实这是符合消费者逻辑的,毕竟“便宜没好货”已经深入人心。
在这样的舆论形势下,奥美顺势制作了“全联”的第二波广告,就是2007年推出的“便宜背后的真相”系列广告。

2007关键词:便宜有好货
这一波广告属于“危机规避类广告”,侧重从“便宜”变成“实在”,旨在告诉消费者全联实实在在做商品的理念,以此来打破“便宜没好货”的思维。
广告形式依然采用冷幽默的方式,通过实验的方式来回应质疑,力求简单直观。全联这次危机公关是聪明的,没有狡辩,也没有引起冲突,值得借鉴。共3则视频,《面巾纸篇》《米果篇》《洗发精篇》。
至此,全联解决了内部价格与价值的问题,接下来的战略,便是面向社会推出全联的品牌形象。

2008关键词:公益
2008年,台湾和大陆一样,也发生了三聚氰胺“毒奶事件”,有关部门决定:所有含有三聚氰胺的乳制品都要下架。
全联响应号召,做了一个看起来很亏本的决定:无论有没有发票,凭奶罐就支持消费者退货。甚至到后来有些消费者会将其他超市买来的货品退货,对于这些,全联一样照单全收。
这个决定损失了将近1亿元新台币。但也正因为这个决定,帮某国际大厂解决了问题,生产商不但全额退款,还对全联实行优先补货的政策,同时,全联也赢得了美誉。
全联干脆趁热打铁,把自己塑造成公益形象,于是那一年的策略全部偏向公益,至此,全联把自己的价值“便宜”和“公益”紧密结合了起来,更加巩固了2016年“便宜有好货”的形象成果。
那一年拍了几条公益广告,著名的是《儿童保护基金会篇》《防台篇》和《动物保护基金会篇》。依然延续黑色幽默风格,比如《防台篇》:
台风天,全联先生在自己破旧不堪的房间内,做各种防御措施。
旁白:防台三步骤——全联先生用沙袋把门堵死
旁白:一、堆沙包
全联先生把窗封死
旁白:二、封门窗
全联先生拿出皱巴巴的全联购物袋
旁白:三、去全联
全联先生走到门口,发现门被封死了,只好再一个个把沙袋拿下来
面无表情地说:抱歉,应该先去全联。

2009关键词:全民省钱运动
公益,并不是长久之计。
全联建立起公益形象之后,2009年又重新回归其本身价值——省钱,并把它发展成一场“全民省钱运动”。
“全民省钱运动”实际上就是把人们在超市里买东西的动作编成了一套“广播体操”,把“省钱”和“健康”联系起来,对啊,省钱也是有益身心健康的。
全民省钱运动分为“预备篇”和“实战篇”两部视频,“预备篇”是人们在健康美丽的大自然中跟着全联先生做“省钱运动”的广播体操,“实战篇”是把这套体操运用到超市购物环境里,看客一下子恍然大悟。视频中非常明显且劣质的PS痕迹,大概也是为了表达“省钱”的概念。

2010关键词:省还可以更省
在全民省钱运动达到爆点之后,全联在2010年推出了“全联福利卡”,其实就是会员卡。会员卡能帮人省钱是一定的,但如果说打折促销积分这种表达太普通,全联需要“变态省”,省钱省出新高度,把省下的钱让你看得到。
同样拍了三则视频,《蛋卷篇》《牙膏篇》《泡面篇》,都是非常奇葩的逻辑,让福利卡“强行出镜”,但其冷幽默的方式,让人捧腹。其中《蛋卷篇》的故事大概是这样的:
场景放在全联超市内部,全联先生坐在椅子上,面前一张桌子,上面放着一包蛋卷。全联先生面无表情地边演示边说话。
旁白:吃蛋卷是一门学问,首先,将蛋卷取出,尽量确保碎屑掉到盒内。吃完后把盒子插进去,反转过来均匀地拍打,然后把碎屑全部倒进嘴巴里。你以为这样就行了吗?
全联先生取出全联福利卡。
旁白:拿出干净的全联福利卡,将桌上的碎屑一网打尽。
全联先生此时已经蹲在地上,用福利卡把桌子表面的碎屑刮在一起,送进嘴巴里。
旁白:省还要更省,请用全联福利卡。
如果说《蛋卷篇》和《牙膏篇》还算正常,《泡面篇》则省钱省得惨绝人寰:一碗泡面让三个人一起吃——三个人并坐一排,左侧的人开始吃泡面,全联先生在旁边拿出福利卡扇风,以便让泡面的香味照顾到每一个人……

2011关键词:存下省下来的钱
不得不佩服全联,一个“省钱”做出这么多文章。2017年依然延续推销福利卡的方式,但战略稍做改变,变成“存下省下来的钱”,逻辑大概是这样的:因为全联的商品是便宜的,所以消费者每买一件,就相当于存下省下来的钱了。
2011年这一系列的广告有两个《养猪篇》和《卷发票》篇。
养猪篇的场景发生在超市内,其实2006年到此时,所有的广告都发生在超市内部,这些故事在消费者心里慢慢发酵,就会形成全联不可被替代的品牌资产。
《养猪篇》
场景放在全联超市内部
旁白:这里是全国最大的养猪场,每笔消费,都能帮你省钱。
超市里每个人都拉着一只扑满。
全联先生跟在人们后面,当消费者拿起一个商品,他就往扑满里放钱。
一个人拉着超大号的扑满轰隆隆走过。
旁白:为什么这位太太养的猪特别大只?因为她办了省上加省的全联福利卡。
全联先生坐在猪上往里面投钱。
旁白:申办全联福利卡,到全联养大猪,省大钱。
(鼓掌)

2012关键词:省钱存下梦想
省钱讲了6年,这几年也发生了很多变化,全联也越变越大,消费者也生活水平提高,在这种情况下再像之前一样讲省钱,可能就变成了“抠门”。
于是全联决定在2012年开始与消费者来一场心灵的对话,情感的沟通,告诉他们省钱不是抠门,是把钱用在更好的地方,比如“梦想”。

2013关键词:存好心,备好料
情感沟通忽然打开了全联另一种营销方式的大门,如果说2012年的情感沟通还算是比较正常的话,那么2013年就有些大胆了——他们把主意打到了“鬼”身上。
2013年不仅继续延续情感沟通,并且再次从侧面强调了便宜也有好货的观点。主要战略是“存好心,备好料”,心好到什么地步才算好呢?可能是连孤魂野鬼也被感动了吧。
中元节,别人都怕鬼,全联开始关心鬼,他们找到捉鬼大师——司马中原合作了一条片子,向受众传达“中元节不要怕鬼,要存好心,备好料款待他们”的品牌形象。
除了司马中原这篇,还有《贞子篇》和《杰森篇》,其中《贞子篇》最为著名,女鬼贞子从电视里钻出来之后,人们并没有吓得四散奔逃,而是在全联超市前面一片阳光明媚的空地上,准备好了各种礼物送给贞子,还给她梳头发,和一个大大的拥抱,让贞子感受到人间的温暖,而放弃伤害大家。杰森篇同样也是这样的逻辑。
说到“鬼”大家多用“孤魂野鬼”来形容,凄凉、悲惨,也许全联说的“鬼”也指代城市里无所依靠的人吧。

2015关键词:全联经济美学
2015年到了我们最熟悉的阶段:全联经济美学。
大概全联此时遇到了绝大多数企业会遇到的问题——如何年轻化。这么多年的“省钱”宣传,毫无疑问会变成“大妈们的超市”,但80后渐渐成为社会中流砥柱,这群人的见识更广泛,追求更有品质的生活。他们可能根本没办法理解一粒米掉桌上都要捡起来吃的道理,甚至开始炫耀奢侈浪费,全联一贯主张“便宜、省钱”怎么打入年轻人市场呢?
这次并没有延续冷幽默的方式,甚至没有出现代言了近10年的全联先生,而是用年轻人为自己代言的方式,拍摄了这则广告。选择不同特点的年轻人诉说自己的故事,给出了14条节约的理由,总有一个打动你。
甚至连广告风格也不再延续之前粗糙的真实,变成细腻的生活:
1. 长得漂亮是本钱,把钱花得漂亮是本事。
2. 来全联不会让你变时尚,但省下来的钱能让你把自己变时尚。
3. 养成好习惯很重要,我习惯去糖去冰去全联。
4. 美是让人愉悦的东西,比方说全联的价格。
5. 我可以花八块钱买到的,为什么要掏十块钱出来。
6. 花很多钱我不会,但我真的很会花钱。
7. 知道一生要去的20个地方的时候,我决定先去全联。
8. 真正的美,是像我妈一样,有颗精打细算的心。
2006年以前,全联虽然经过了扩张期,在台湾拥有200家店,但就像当年推出“问路篇”一样,它在消费者心中存在感很低。随着电视广告的投入,2008年全联营业额收入为400亿台币,到2009年第500家店开业时,年营业额突破600亿台币。一年增加100家店,营业额增长100亿。
到2012年,全联营业额620亿创新高,超过家乐福590亿成为全台湾最大的连锁超市。

2016关键词:全联经济美学
2015年的全联经济美学,取得了极大的成功。打动年轻人是一场持久战,2016年依然延续这个策略方向,并把它落地。
全联推出“全联购物潮包”,把购物袋变成生活态度、消费价值观的载体。至此,全联跳出了自己只是一家超市的具象限制,开始引领一种踏实的生活观念,和那些普普通通奋斗的年轻人站在一起,渗透到大众生活的方方面面:
1. 当不成名模,日子也要过得有模有样。
2. 不管大包小包,能帮我省钱的就是好包。
3. 在明天会更好之前,先把今天过好。
4. 预算是有限的,对美的想象永远无限。
5. 为了下一代,我们决定拿起这一袋。
6. 快乐不是拥有的多,而是花费的少。
7. 追求美好的权利人人平等,无关金钱。
8. 懂得怎么花,就能活出一朵花。
就像2010—2012年间的变化,2015年在告诉年轻人去全联可以省钱,省钱很酷;2016年是告诉他们为什么省钱,省钱是为了存下梦想,为了让生活在其他方面更有品质。

2017关键词:全联经济美学
连续三年使用“全联经济美学”,毫无疑问这将是将来全联想要重点打造的内容。
可是如果全心全意铺年轻人市场,会不会失去老顾客市场?毕竟全联是一家超市,所有与生活有关的人都是它的受众,这很危险。
2017年,全联开始抚慰老客户,2017年依然是“全联经济美学”,依然是“全联购物潮包”,只是主角变成了10个加起来700岁的银发老人。
省钱,是亘古不变的正途,不管你是哪个年代,也不管你是贫穷还是富有,省钱就像是“白T恤+牛仔裤”一样经典。所以全联让这些老人把“省钱的哲学”印在白T上,穿在身上并拿着“全联购物潮包”走了一场T台秀,把“全联经济美学”通过老年人的“日志”传达给受众。
老年人觉得自己的“省钱价值观”得到了尊重,年轻人觉得老年人也开始认同新潮的酷酷的生活方式,一个“经典”讨好了两代人。
 
做对了就不要乱改的洞察策略

一个好作品,往往来自一个相互信任的开始。
都说人与人能成为好友,是来自第一眼的好感,其实这对于甲乙双方的合作同样适用,如果双方第一眼相互吸引,能做出好作品的可能性就非常高。反之,如果甲方带着不服气的态度:“你不是很牛吗?我看你怎么给出好方案!”乙方认为:“这么差劲的客观条件,能在现状上增加一点点就不错了。”那么这个合作如果继续下去,就是对双方的不尊重。
甲乙双方应该是战友,而不是敌人,双方应该坦诚,而不是试探。全联与台湾奥美十几年来的双赢合作,更是来自坦诚和彼此信任。在大陆,近几年风生水起的方太集团和胜加广告的合作,也是如此。
台湾奥美副董事长叶明桂说:“我觉得林董事长(全联林敏雄)是个好客户,什么是好客户?就是知道自己要什么,知道自己不懂什么的客人。知道自己要什么的人才会给予代理商一个明确的课题,知道自己不懂什么的人才会相信专业,并懂得如何运用专业。”这十几年来的合作,林敏雄看到诸多创意最常有的回答是:“这个创意我看不懂,但我相信你们。”或者是:“这个广告怪怪的,但是我相信你们。”只有这种信任和坦诚,才能出双赢的好作品。
在广告创意这个课题上,甲乙双方往往是共同探索进步的。所有伟大的作品,都因为品牌背后的那些人,懂得珍惜他们拥有的广告资产,并且发挥到极致,使之成为品牌资产。
建立品牌的两个途径:一个是遇到了一个big idea,便好好珍惜,持续保有;另一个则是找到了一个small idea,便好好培养,使之成为一个big idea。——叶明桂《品牌的技术和艺术》
这个道理说着简单,但做起来很难,因为大多数创意人习惯用改变和突破来伪装正义,用以满足喜新厌旧的人性。当一个案子交到创意人手上,能真正遵从“对的策略”而不是为了改变而改变,这本身就是一个伟大的坚守。



本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2018年01期,转载请注明出处。

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