商业新美学：从完美主义到玩美主义

在互联网技术飞速发展的现阶段，一个仅仅满足消费者功能需求的产品（工具思维）是很难在市场上立足的，最根本的原因是同质化的产品太多了。大家都能满足消费者的基本功能性需求，消费者凭什么要选择你呢？

互联网帮助消费者掌握了话语权、选择权。而且，消费者自我意识的觉醒也让他们更愿意选择那些更能取悦他们的产品。一句话，消费者既渴望产品具备好玩的特性，也渴望购买的过程好玩，不枯燥乏味。更进一步，他们还有强烈的参与感需求，希望能够进入产品的设计、生产的流程之中。

在《玩具思维》和《玩家意识》这两本书中，我把这样的消费者定义为“玩家”。顾客的玩家化，是互联网下半场的最重要趋势之一。

顾客的玩家化，必然推动与工具思维相对的玩具思维成为新的主流产品战略观。所谓玩具思维，就是超越消费者的基本功能性需求，额外为他们提供时尚、酷炫、新潮、好玩、拉风的情感满足。

也就是说，顾客的玩家化，使得产品也必须完成从工具到玩具的转变。举一个简单的例子，苹果的iPhone还仅仅是通讯工具吗？显然不是，它同时也是照相机、导航仪、阅读器、电视机、游戏机等等。与其说iPhone是一个工具，倒不如说它是一个玩具。这也是iPhone能够干掉Nokia的本质原因。

我们再从消费者身份定位的变迁来仔细品味、体会消费者与产品之间的关系。

顾名思义，“用户”是指“使用商品的人”，“玩家”是指“将商品当成玩具，追求玩娱体验的人”。

玩家与用户这两种身份，所呈现的与产品之间的关系，是完全不一样的。“玩”和“用”是两种完全不同的体验过程。

“用”是被动的，当需求出现的时候，用户才会去使用产品。比如，当消费者需要钻孔的时候，才会想到用电钻。

“玩”是主动的，需求往往是消费者主动创造出来的。比如，消费者会想方设法、见缝插针地玩手机上的游戏。

“用”与“玩”虽然都是一个较长的区间，但“玩”的频率明显要高于“用”。可见，用户是与工具思维密切挂钩的，而玩家自然是和玩具思维形影不离的。

“玩”和“用”的重大区别还在于，“用”是表层的，而“玩”是深层的。

“用”不涉及情感，与商品只是外在的联系，而“玩”必然投入情感，与商品建立由外而内的情感链接。

玩家对于产品所能带来的玩娱效果的要求是十分严格的，甚至是十分苛刻的。玩家的标准是追求好玩，即新潮、时尚、酷炫、拉风。不符合这些标准的商品，即便工具性再强大，也很难获得玩家的青睐。

在“玩家阶段”，权力已经完全向玩家集中，玩家的好恶将成为决定商家生死的最重要因素。 权力的转移，使得商家必须绞尽脑汁，推陈出新，来迎合玩家的需求变化。

总而言之，“用户”和“玩家”，并非只是字面上的不同，而是代表着完全不同的消费心智模式。这就牵涉另外一个重大问题——商业美学标准的重大变迁！

英国维多利亚时期的艺术评论家、社会思想家约翰·罗斯金（John Ruskin）说：“世界上最美的东西是那些最无用处的东西，如孔雀和百合。”

在罗斯金的定义中，实际上提出了两类相互对立的东西：一类是无用处的东西，另一类自然是有用处的东西。

根据罗斯金的定义，无用处等于美，最无用处等于最美。由此出发，我们可以看到在传统商业美学中存在一个悖论。

传统商业就是建立在满足消费者需求的用处之上的。商业美学的最高标准自然是“有用就是美”。可是，罗斯金却说无用才是美。这两者之间岂不完全矛盾？

但是，随着互联网的飞速主流化和对商业的深度交融，整个商业世界已经发生了重大的变化。玩具思维已经取代工具思维成为新的主流。当我们在玩具思维的大框架下再来审视商业的美学标准时，情况就完全不一样了。

我们知道，所谓“用处”，就是一种功能价值，亦即工具价值。而没有用处，则可以归结为玩具价值。

由此我们可以进一步推导，无用就是美，其实就是说：好玩就是美。

为什么好玩会带来美的体验呢？

毫无疑问，好玩的事物或经历会给我们带来快乐的感觉。而对快乐的认知与判定取决于大脑在视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉以及想象力等通道上的综合体验。同时，快乐的感觉也会反过来影响大脑的运作，影响我们的行为，并最终影响我们的审美体验。

好玩的反面就是不好玩。不好玩的事物或经历，带给人们的是腻厌感。神经心理学家曾经做过这样的实验：

研究人员让一个同样喜欢西红柿汁与巧克力牛奶的人参加实验。在这个人喝够了巧克力牛奶之后，再继续让他喝巧克力牛奶，他的大脑皮层中的眶额叶皮层的侧面部位会被激活。这个部位的神经活动与人们的厌恶感正相关。也就是说，眶额叶皮层侧面部位的神经活动越是激烈，人们就越是厌恶他正在经历的某种体验。如果让这个被试者改为喝西红柿汁，那么他的大脑皮层中的眶额叶皮层的中间部位就会被激活，这就意味着他对正在经历的体验表示满意，并体会到快乐的感觉。

好玩之所以会带来美的体验，就是因为好玩正是腻厌感的天敌。

与“好玩就是美”相对的传统商业观念则是“有用就是美”。

我们将“有用就是美”定义为“完美主义”（Perfect），同时将“好玩就是美”定义为“玩美主义”（Playfect）。这两者之间的比对如下表所示：

从“完美主义”到“玩美主义”，是商业美学的一次重大变迁，同时也是高度契合从工具思维到玩具思维的整个商业发展大趋势的转变。

完美主义，其重点在“完”字，而不在“美”字。“完”就是追求各项技术参数、生产指标的完善，甚至是极致化。这正是工具思维的典型体现。正如哲人所言，追求有用性就不美了，涉及利益就脱离审美体验了。

玩美主义，则“玩”“美”并重。“玩”就是在不涉及利益的兴趣驱动下的积极参与，而“美”则是一种情感体验，涵盖五种感官刺激（视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉）的深度体验。

玩美主义的标准就是以好玩为美。那么，产品或服务什么样的呈现才会被充满玩家意识的消费者认为是好玩的，进而是美的呢？这个问题的实质是玩美主义的审美标准是什么。

一般来说，有以下四条标准：

以幼为美

以幼为美的审美标准在玩法设计中属于必杀技。只要将产品本体、产品的附属特性，或者是产品的品牌、代言人等以幼萌的形态展示出来，往往能够让消费者玩心大动，情不自禁地投入关注。比如，迪士尼的长盛不衰，熊本熊的一夜走红，故宫的系列卖萌文创产品，都是以幼为美的具体呈现。

以反为美

基于工具思维的完美主义已经统治商业很多年。其间，消费者的自由被严重束缚，消费者的态度被严格限制，而在互联网给消费者赋予了话语权之后，曾经被压抑的消费意志就被强烈释放出来。消费者有一种普遍性的冲动，想要自己来决定产品或服务的品位调性，甚至不惜远离、背离传统的审美标准。

于是，在商业新美学中，“以反为美”就成了很重要的一条审美标准。“反”成了一种姿态，成了一种象征。这一点在中国的消费者身上表现得特别突出。比如，喜茶流行后，丧茶紧跟着就火了。

以奇为美

以“新奇”为美，直接契合人类与生俱来的好奇心，在任何阶段都是成立的。以奇为美，重在创意，胜在出其不意，直接冲击消费者的惯性思维。这方面的例子特别多，比如，越南的廉价航空公司越捷在开业时，就在机舱里搞了一个比基尼秀，一下子就赚足了眼球。

以秘为美

这是利用人们心理上普遍存在的“禁止效应”，越是禁止的，就越是吸引人。所以，可以通过制造神秘感，让消费者趋之若鹜，吸引他们想要揭开谜底的强烈欲望。比如，日本一家书店将书蒙上封皮，让读者看不到书名，然后在封皮上写上几句诱惑性的评论，结果创造了极大的畅销效果。

总之，在玩具思维的大趋势下，消费者的玩家意识日渐强烈、日渐敏感，我们只有把握了从完美主义到玩美主义的商业新美学的本质内涵，才有可能让消费者在好玩中体验到美好生活的吸引与召唤！（作者微信公众号：wanjusiwei）

编辑：

王文正    124799875@qq.com

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