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所有的行业,都值得重做一遍

2018-1-5 14:18| 查看: 18776| 评论: 0|原作者: 刘春雄

摘要: 重做一遍行业,到底是受什么影响呢?我认为是重新洞察消费者,重新认知消费者。就是近两年,我们发现了完全不同的需求、意想不到的需求和没有被正视的需求。新的需求主要来自两方面:一是新生代的需求。每个时代都有 ...
重做一遍行业,到底是受什么影响呢?我认为是重新洞察消费者,重新认知消费者。
就是近两年,我们发现了完全不同的需求、意想不到的需求和没有被正视的需求。新的需求主要来自两方面:
一是新生代的需求。每个时代都有新生代,但新生代形成独立的市场,并且有足够的购买力,现在最为突出。
二是新的场景的出现。如果说升级是有轨迹可循的,那么新场景则可能没有任何借鉴,包括国外的借鉴和国内的借鉴。
上述两种需求,打破了过去的行业格局。
过去的行业格局是:相似的需求分档次。格局分为高中低端,规模分为大中小。现在的行业格局可能是:相似的购买力分场景,场景形成壁垒。
档次划分是纵向划分,场景划分是横向划分。
以白酒行业为例。我总结白酒行业的现状:“50后”“60后”的消费价值观,“70后”的酒量,“80后”“90 后”的旁观者。
当白酒行业陶醉于茅台涨价,抢占次高端时,难道没有想到,白酒消费有可能后继无人吗?
强调历史、文化、年份、产地、限量、品位、优越感,这是白酒企业都在做的事。这是一个极端。极端不可怕,可怕的是都在讲极端,差别只是在极端下分档次,搞得“80 后”“90 后”不爱喝酒。
江小白的最大贡献就在于它找到了一种新生代爱喝的酒,所以定位于“新生代解决方案”。但是,这种酒却遭遇白酒行业里资深人士的质疑,我只能说,白酒脱离了新生代消费者。
茅台是白酒行业的一个极端,江小白是另一个极端,中间应该还有过渡地段。
茶叶行业与白酒相似。山头、历史、文化、年份、大师、限量等,同样在走极端。
“90后”怎么喝茶,没人研究。好不容易出来个小罐茶,还是外部人,同样遭遇业内资深人士的质疑。小罐茶最大的贡献,就是适应了新的消费场景,让消费更方便了。我相信,懂消费者的人比懂茶的人更能改变这个行业。
再看双汇。双汇是肉类巨头,但是最近双汇发现,自己应该属于休闲食品行业。在正餐里多吃肉,已经够多的了。在休闲食品里抢食,空间无限。同样是肉制品,按食品的思维和休闲食品的思维做是不同的,这个行业会被改变。
再看餐饮行业。我最近很关注两个企业,一个是胡桃里,另一个是巴奴火锅。到胡桃里吃什么呢?我没弄明白,也许我不是胡桃里的目标消费对象。但并不妨碍年轻人在那里享受氛围。
巴奴火锅的杜中兵很火,产品主义也很火,我也见面学习过几次。杜中兵的产品主义,就是以再造供应链的心态去改变上游,然后保证产品主义。当然,他把每个产品都做成IP,毛肚、绣球菌、笨菠菜、清江鱼、红皮土豆等,几乎每个产品经过他改造都不一样了。当然,有些产品也被同行学去了。
消费者变了,一切都会变。
日本社会学者三浦展所写的《第4消费时代》中,将日本社会的消费变迁分为四个阶段。
第一阶段是20世纪初,社会刚刚开始发展,只有少数人能追求西洋化的现代生活,大家对洋品牌崇尚至极。
第二阶段是20世纪中叶,本国经济开始腾飞,家家户户开始大量消费,买房买车买家电,购物倾向于“贵的就是好的” 。
第三阶段为20世纪下半叶至21世纪初,中产阶级发育壮大,人们消费时开始追求个性化、差别化,对本土品牌、本土产品越来越青睐。
第四阶段,即21世纪上半叶,消费者返璞归真,开始追求舒适、极简和高性能比。
这四个阶段,在日本、韩国、中国等追赶型国家,应该是规律。


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年01期,转载请注明出处。

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