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2018白酒企业年度规划必须回答的四个问题

2017-12-26 14:07| 查看: 46207| 评论: 0|原作者: 杨永华

摘要: 每年的12月都是企业下一年度实施规划出台的日子。面对新一年度的实施规划,企业总会有两种倾向,一是认为这是“纸上谈兵”,走走过场即可。这种思想的企业总会有一句话:“规划赶不上变化”,规划都是虚的东西,关键 ...


每年的12月都是企业下一年度实施规划出台的日子。面对新一年度的实施规划,企业总会有两种倾向,一是认为这是“纸上谈兵”,走走过场即可。这种思想的企业总会有一句话:“规划赶不上变化”,规划都是虚的东西,关键看过程。二是年度实施规划就是老一套,就是分解指标,变相的压任务。


在这种传统固化的思维模式下,以年度营销为规划为例,做以说明。因为年度营销实施规划是龙头,营销规划决定企业的整体经营发展规划。


年度营销规划是围绕四个问题展开的。一是目标规划,即卖多少。二是产品规划,即卖什么。三是市场规划,即卖到哪。四是措施规划,怎么卖。


目标规划:卖多少。就是一个讨价还价的过程,很多企业的营销人员会用问题和眼泪来“打埋伏”。认为这样可以超额完成任务,拿到超额奖励。其实不然,因为“打埋伏”是一种侥幸心理,也是一种轻敌心理。认为“打了埋伏”就没有压力了,就不会深入的思考“增量从何来”,认为存量中的“埋伏”就是增量。而没有深入思考“增量”不仅丧失机会的眼光,也会出现“问题思维导向”。


产品规划:卖什么。这是一个年度产品开发规划的工作。现实中,大部分营销人员会把销量寄托在新产品上,尤其是增量部分,更是新品“补缺”。这是当前绝大多数企业缺少“战略品系”或者“战略大单品”的根源。因为把增量或者稳定存量的希望寄托于新品上,就会导致营销目标“悬空”。如果不能够持续的打造战略品系,或者战略大单品,每年都开发一堆新产品,绝对是产品战略摇摆的表现。我们经常给企业讲,有一定基础的老产品都没有信心,而新产品的信心都是从何而来呢?


当然,很多区域强势品牌和省级龙头企业,需要学习洋河蓝色经典的战略品系打造的路径。洋河蓝色经典畅销十多年,成为行业的标杆产品,洋河始终没有通过新品找增量,而是通过战略品系的“横向组合战略”实施“老树新花”。以梦之蓝系列产品横向组合梦3、6、9横向组合,这样既巩固了战略品系的根据,有拔高了战略品系的战略目标,为战略品系的梯队式成长提供了坚实的基础。


市场规划:卖到哪。从市场的角度看销量增长,应该有两个层次,一是平行增长,即市场数量增加。二是垂直增长,即市场结构成长。最近这几年,大多数白酒企业基于行业调整期的挤压式慢增长,都采取了垂直增长策略,即固守底盘。很多全国品牌的企业也是偏安一隅,不敢进攻。其实大多数企业忽略了一个问题,即进攻才是最好的防守。在行业快速增长期因为需求旺盛,大家在局部市场获得增长,而行业挤压式的慢增长,恰恰需要“跑马圈地”的市场战略,这样既可以减少成熟市场投入与产出的边际效应,也可以通过“休养生息”式策略为以后的持续成长打基础。


措施规划:怎么卖。绝大多数的企业这部分规划基本上是以费用预算为基础,怎么卖的规划基本是如何促销。这种普遍性的问题是年度实施规划“踏空”的根本原因。怎么卖是重点工作规划,或者是围绕增量需要“新做哪些工作”。很多企业把日常工作当成措施,或者措施就是日常工作。


事实上,年度措施不会一月一个,至少是一季度一个,或者一年就一个。而且措施不能是前一年的复制,而是下一年度的创新。看年度措施规划就看创新性,核心性的工作有多少。


值得提醒的是,酱香型,清香型以及其他小香型酒种的企业,以及果酒等新酒种的企业,更是要通过平行增长获得突破,因为这些香型和新酒种企业的“跑马圈地”可以实现消费基础的培养,也可以避开“香型市场份额占比”的瓶颈。


面对“新时代”的营销规划,或者说2018年白酒企业营销要想开创企业“新时代”,还是停留在上述四个问题的层面上,就注定2018年的年度营销是不战而败了。


世界管理学之父德鲁克先生有“经典三问”。即:我们的业务是什么。我们的业务将是什么。我们的业务应该是什么。这个“经典三问”让很多企业实现了长盛不衰,基业长青。


由此看来,酒企2018年度规划也要跳出传统固化思维的“四问”,开启酒类新时代的“四问”。


对于年度营销实施规划而言,认知能力决定问题对错,因为认知决定思考逻辑。同时问题问错了,答案也是错的。年度营销规划的正确性和可行性是有问题的答案决定的。


2018年酒类企业年度规划,必须回答的以下“四问”



战略需要回答比较竞争优势是什么


我们早在2017年3月成都全国秋季糖酒会期间就提出,2017年将开启中国酒类企业的“马太效应”年,未来3-5年中国酒类企业将会出现“分水岭”。


“马太效应”的基本原理告诉我们,资源开始倾向于有战略的企业。同时也说明“兔子鹰式”的投机战略已经结束,决定企业未来3-5年命运的是“孩子狼式”预见性战略。


从这个角度看,企业需要立足现实重构自身的比较竞争优势。没有持续的比较竞争优势构建,就很难建立自身企业在行业的竞争门槛,没有“防火墙式”比较竞争优势,就不会有持续的发展。


值得提醒的是,2018年是区域性强势品牌成为挑战者开启了机会的大门。如果这些企业不能够从挑战的角度改变竞争规则,或者没有挑战者的战略勇气,错过2018年,将会再等10年。同时,对于绝大多数地产酒企业而言,如果不能够从战略的角度,重构“品质对抗品牌”的“酒庄战略”体系,失去“原酒,原浆,原生态”的生存与竞争的基础,未来的命运将会是一个大大的问号。


品牌需要回答如何和消费者一起嗨皮


过去的品牌规划基本上是围绕广告规划展开的。这其中的问题,一是品牌传播规划是“王婆式推销”,自己琢磨出一句所谓的“卖点”向消费者推销。二是从内向外的单向传播。这种传播规划是基于传统媒体时代的规划。现在的传播必须是立体枢纽式的传播。或者是跟上媒体发展形势的传播。三是自说自话式的传播。传统思维的传播是自问自答,没有和消费者互动,而现在的传播平台支撑企业和消费者互动式的传播,因为企业不仅可以精准的定位消费者,而且可以和消费者一起“在线”。


2018年,企业品牌的核心工作应该是回答如何和消费者一起嗨皮。回答这个问题,一是需要企业避开“王婆式的推销思维”,实施“从顾客中来到顾客中去”的传播体系。通过深入系统的消费者研究,实现“走进顾客的生活方式”。才能避免自说自话,自问自答。二是通过与顾客的“在线状态”,实现与顾客互动。这一点,我们的酒类企业一定要思考故宫博物院取消售票处,全部通过在线订票的行动。在“低头一族”的新时代,我们的品牌传播战略就是通过“顾客在线”的状态,实现一起嗨皮。


产品需要回答顾客为什么买


传统的产品思维是怎么卖。产品开发要么是基于竞争思维的模仿跟进,要么是随大流。现在企业必须通过系统的细分市场研究,选取细分消费群体,为目标消费者定制产品。


企业在产品开发计划书里,必须明确:谁是你的顾客。这些顾客为什么买你的产品。顾客在什么地方购买你的产品。通过什么样的场景让顾客体验产品。怎么样实现顾客第一次购买。


忘掉“卖点”找“买点”是新产品成功开发的基本逻辑。企业必须改变“拍脑门式”,“闭门造车式”的产品开发思维。通过“走进顾客的生活方式”,让顾客参与到企业的新品开发过程中。


营销需要回答如何告别传统营销的“三斧子半”,重构推广时代的新营销体系。


何谓传统营销的三斧子半?传统营销思维下,营销的基本动作就是铺货,陈列,促销。这三斧子用完之后,市场出现了不动销的尴尬局面。营销人员的惯用思维是“免品”,所以免品被称为白酒营销的“半斧子”。


我们深入分析一下会发现,传统营销的思维就是“卖”。以促销为核心营销手段进行促销式铺货,促销式陈列,促销式压货。厂商会把大量的费用和资源用到渠道促销压货上,解决了“卖”的问题,但是由于没有实现消费者体验,或者消费拉动环节缺失,导致渠道出现了“肠梗阻”。绝大多数厂商出现的不动销的根本原因是:有人卖,没人买。


营销使命从“方便买”、“乐得买”转变为“场景化的体验式推广”


传统营销的使命是以“铺货率”和“终端生动化”为核心的“卖产品思维”。通过铺货率解决顾客方便买,通过生动化解决顾客优先选择的问题。这种营销手段有效果是基于交通,信息和商品不发达的前提。时至今日,我们的交通,信息,和商品高度发达,“过剩时代”的营销依靠“钓鱼式”的营销手段,很难生效了。


现在营销的环境除了总量过剩,个性不足之外,还面临着消费者的理性回归和强大的辨别能力。同时,更为重要的环境是消费者处在“在线状态”。据资料统计,2016年中国微信用户超过9亿人,6.59亿人每天登陆微信的次数超过15次,而4.7亿人每天微信的使用时间超过了90分钟。


这种环境下,促成现代营销是以“与顾客同时在线”为使命,通过在线状态的“场景化营造和推广”,强化顾客消费欲望的“刺激”,进一步促进顾客体验,然后实现购买。


将传统营销进化为推广时代新营销体系的基本路径



没有建群的铺货就是摆地摊


铺货是仍然是绝大多数企业营销的基本动作,也是基本功。任何一个时代的营销都不会反对铺货,营销的推广时代反对的是单纯的铺货,或者说是为了铺货而铺货。传统的铺货就是为了卖货,而推广时代的铺货是不再单纯的为了铺货,而是铺货成为与渠道成员建立“在线状态”平台的一种方式。


铺货必建群,通过建群完成推广平台的建立。现实中,也有很多企业认为,我们也建了很多群,但是也没有什么收获。甚至很多群都成了“休克群”或者“垃圾群”。


我们的实践和研究表明,社区商务群的管理主要是依靠的“内容”,没有内容,就会让商务群变的“六神无主”,并逐步演变为“垃圾群”。


值得提醒的是,建群只是建立了推广平台,并没有开始推广,而商务社区群的推广需要更多的内容,需要让群变得有趣,好玩。商务社区群的终极目标是“守望相助”。


陈列必场景:没有场景的陈列就是商品污染



货卖堆山是传统营销环境下的产物。在总量过剩的时代,堆山的货物就会给消费者带来心理压力,甚至是商品污染。


推广时代的陈列要求是以“场景”为目的的陈列。场景是什么?很多人用所谓的“互联网语言”解读,让大家的看的云里雾里。我们对场景的解释就是“把顾客购买的理由极致化”。通过深入研究顾客为什么购买,将顾客购买的理由通过“场景构建”,让顾客为之动心,并产生强烈的购买欲望。


将陈列进化为场景的本质意义是,传统的陈列就是为了让消费者看见,看在眼里。而陈列进化为场景就是不仅让消费者看在眼里,更重要的是让消费者记在心里,占领消费心智是场景化陈列的必然。


深刻的理解场景的含义,实施场景化推广体系,需要厂商走进顾客的生活方式。而不是简单意义上的“秀”和“做秀”。


营销进入推广时代,就是依托“场景”实施内容制造,然后通过“在线”的方式实施传播。这个方面讲,厂商面临最大的难题是“内容”而不是传播。


促销必刷屏:没有刷屏就没有促销


传统的促销以“卖便宜”为核心,利用顾客“占便宜”的心理。移动互联时代,面对80,90,甚至00后的主流消费群,他们既不会贪便宜,更不会占便宜。这种“钓鱼式”的诱饵促销,显然不会有作用。


推广时代的营销使命就是把顾客请到手机上来,通过“在线状态”与消费者一起嗨皮。


促销必刷屏,就是要求促销方式通过“内容制造”的方式,与顾客“在线传播,互动”。把传统的促销费以手机为载体实施,把更多的娱乐化,休闲化的互动作为促销的核心。


(作者系著名营销专家,重构理论创始人,著有《变局下的白酒企业重构》,《变局下的快消品实战营销策略》,《重构:互联网时代的企业重生之道》等)


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