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葡萄酒老大张裕,为何沦陷?

2017-12-25 16:19| 查看: 34329| 评论: 1|原作者: 仲文

摘要: 作为“白茅台,红张裕”的品牌双雄之一,张裕为何没有能够成为中国葡萄酒的顶梁柱,顶住进口葡萄酒的市场侵袭,带领中国国产葡萄酒走出一条复兴之路?
12月11日,张裕同时发布公告称,担任烟台张裕集团有限公司董事长、烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司董事长孙利强先生正式退休,现任张裕集团副董事长、烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理周洪江先生接任。从任期上来看,孙利强的任期终止时间为2019年5月27日,属于提前退休。这不免让人猜想,张裕董事长的辞职,或许源于“引咎”。

董事长辞职之后,张裕能否迎来葡萄酒市场的下一个春天,我们不得而知。但就国内的葡萄酒整个行业而言,国产葡萄酒市场环境比较艰难,整个行业处于调整期。另外经过近十年的发展,在进口葡萄酒的冲击下,中国葡萄酒面临前所未有的寒冬,市场已经成为红海。

中国国产葡萄酒的寒冬

在国产的葡萄酒市场中,张裕一度保持了“垄断者”的姿态。酒类一直被认为是“暴利”产品,利润率领先于其他许多行业。而张裕葡萄酒的毛利率一度在国际范围内都高得惊人。


1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行上市,一度成为资本市场中的牛股。据了解,2010年,张裕A股价创出125.48元的历史最高价位,与茅台比肩。


然而,张裕发展的传奇神话在未来一年中发生了转折。2011年之后,张裕葡萄酒的净利率与毛利率不断下滑,截至2016年度,分别降至20.8%和66.6%。与此同时,销售成本率升至33.4%。这大致相当于倒退至2006年的水平。


张裕股价也从2010年9月的历史高点一路下滑,截至目前为止,经过几轮下降和反弹,已经低至39元左右,不及最高点的三分之一……


与此同时,国产葡萄酒企业的日子大都不太好过。中葡股份在2016年营收较上年同期下滑12.70%,净利润同比减少17.96%。通葡股份的葡萄酒业务营收下滑接近4成,毛利率下降10.94%。而王朝酒业则是连续5年出现亏损。


中国酒业协会报告显示,我国葡萄酒行业自2012年以来出现明显下滑,2013年形势最为严峻,亏损企业增长率一度高达64.7%,亏损额同比增长244.2%。


国产葡萄酒在进入2011年以后,进入了前所未有的寒冬。昔日的国产葡萄酒巨头纷纷衰败下来,比如说新天葡萄酒、王朝葡萄酒等,都在进口葡萄酒的冲击下,变得摇摇欲坠。市场如惊弓之鸟,国产葡萄酒在面对进口葡萄酒冲击后,已经没有任何反手之力。作为葡萄酒股票的风向标,张裕从2011年开始的股价一路下滑,也深刻地应征了整个葡萄酒行业的不景气。


张裕正在面临的市场困局



曾经的张裕是中国葡萄酒的绝对王者,与茅台并列会中国酒类市场上双雄。不过今天,这一品牌却在业绩和资本市场上面临着双重的打击。今年以来,国酒茅台创造的神话再度让人们疯狂,其8000亿的市值不仅超越了中国石化和两个中国中车,还轻松碾压大连、郑州的GDP。


随着茅台的带动,中国的白酒行业在近几年也重新焕发了活力,迎来了春天。然而几家欢喜几家愁,在白酒企业业绩飘红的同时,国产红酒似乎陷入了寒冬,尤其是号称中国红酒第一品牌的张裕,也在这一大潮中逐步陷入困境……


1、利润下滑:张裕净利连年下滑


6年内,张裕的利润由鼎盛期的19.07亿元,滑落至2016年的9.82亿元。

目前,张裕业绩无明显复苏迹象。2017年前三季度,张裕营业收入37.98亿元,同比仅增加0.91%,归属上市公司股东的净利润8.16亿元,同比减少1.04%,处于增收不增利的尴尬境地。这样的趋势不是刚刚出现,2016年,张裕实现营收47.18亿元,同比增长1.46%;净利润9.82亿元,同比下滑4.62%。


对于业绩下滑原因,张裕在业绩报告中多次表示,受国外葡萄酒大量涌入、产品价格区间进一步下移影响,国内葡萄酒市场特别是中低价位葡萄酒市场竞争非常激烈,加之电子商务等新兴渠道对传统渠道带来巨大冲击,给公司持续稳定增长带来了严峻挑战。


张裕目前最大的困境是传统经营模式已经无法与中国葡萄酒消费者产生密切互动。新生代消费群体更倾向于性价比较高的中低端产品,而张裕迎合这一需求推出的中低端产品却未达市场预期。此外,进口葡萄酒大量涌入国内市场,也影响了张裕的净利润。


2、布局受挫:海外布局受挫


在内利润亏损,在外原本业绩增长稳定的海外酒庄,被张裕收购后,同样面临亏损。内忧外患的局面着实让这个百年巨头有些尴尬。


在旗下葡萄酒品牌销售疲软的情况下,张裕近几年以参股、并购等方式加码进口葡萄酒业务。



2013年到2015年间,张裕先后收购了法国富郎多干邑酒庄、法国波尔多蜜合花酒;


2015年9月,张裕斥资2625万欧元,控股西班牙爱欧集团;


2017年5月,张裕与LAMBOSpA签署《股东间协议》,共同出资4803万美元,设立智利魔狮葡萄酒简式股份公司,后者以4803万美元收购了贝斯酒庄、公司以及贝斯酒庄管理团队的股权;


12月11日晚,张裕公告拟以自有资金2060.5万澳元的价格现金收购11个交易对方所持有的 Kilikanoon Estate Pty Ltd 80%股权。Kilikanoon Wines是一家生产销售中高档葡萄酒的公司。


虽然海外收购不断使得张裕的规模不断壮大,但从海外企业的业绩来看,却难言成功。



改革开放以后,国家下决心要酿造中国自己的葡萄酒,并开始鼓励葡萄酒的研发。在此之后,以张裕为代表的国产葡萄酒的品质便得到了很大的提升。1994年,烟台张裕集团有限公司正式成立,在此之后的十余年间,张裕在这一市场的统治力是其他品牌可望而不可及的。


张裕丧失王者地位的三步曲



作为中国葡萄酒的布道者,在百年前将葡萄酒及葡萄酒文化引进中国,坐稳了国产葡萄酒大哥的位置,甚至早于茅台登上国宴。


张裕不仅开创了中国的葡萄酒时代,还在这一历史进程中扮演了诸多重要角色。1892年,南洋爱国华侨张弼士先生投资300万两白银在烟台创办张裕葡萄酿酒公司,开创了中国葡萄酒的工业化酿造史。1931年,张裕酿造出中国第一瓶干红葡萄酒,并命名为“解百纳”。



据记载,1949年新中国举行了首次国宴,然而鲜为人知的是,最早出现在国宴上的却并非白酒而是红酒。张裕则是那个年代唯一能够出现在国宴场合的国产红葡萄酒,从那时起,政协宴会搭配张裕葡萄酒就成为了一项约定俗成的惯例,历经60年未变。由此也奠定了国宴用酒“白茅台,红张裕”的双雄地位。


作为“白茅台,红张裕”的品牌双雄之一,张裕为何没有能够成为中国葡萄酒的顶梁柱,顶住进口葡萄酒的市场侵袭,带领中国国产葡萄酒走出一条复兴之路?除了国外葡萄酒进口增长迅猛,葡萄酒的国际化文化背景造成国产葡萄酒,在市场上无法与之抗衡之外。更深层次的原因,还处在葡萄酒带头大哥张裕自身。可以说,造成葡萄酒盛世寒冬和张裕葡萄酒衰败的根本在于张裕走错了三步棋。


1、解百纳之争的困苦:无情扼杀同行发展的残暴君主


解百纳作为葡萄酒产品中的一个品类,就如同啤酒中的纯生,橙汁中的鲜橙多,属于品类名,当年统一开创鲜橙多之后,众多果汁厂家争相效仿,虽然统一也有心剿灭,但是很快统一就放弃了独霸鲜橙多品类的决心。但是这并不影响统一成为鲜橙多品类中的霸主,同时也让统一赢得了行业的尊重。一个品类能够被行业放大,应该说对于首创企业来说本身就是一种荣耀,而且这样能够不断激励同行进行创新,带动整个产业发展。


但是,作为国内解百纳葡萄酒的开创者,却在解百纳品类上进行长达几年的诉讼,从2002年开始的中国解百纳品牌之争,虽然在某种意义上帮助张裕挽回了解百纳市场的竞争劣势,也让全国人民通过解百纳之争深刻地认识到了张裕的品牌历史,让很多不知名的人通过这个持续的诉讼,了解到了中国葡萄酒品牌张裕,让新天、华夏、长城等品牌黯然失色。从企业角度上来说,这种公关无疑是成功的,但是从作为产业领导者来说,这样的诉讼无疑让张裕占到了行业的对立面。


这种排他性的诉讼,在短期内为提升了张裕品牌,但是长期来看为张裕埋下了祸害同行的恶果,作为一个产业的霸主,这样狭隘的胸怀无疑难以让人敬佩。每一个行业里总要有一个合适的竞争者,才会不断发展壮大,就像联合利华和宝洁、两乐等。而张裕的独占,却扼杀解百纳一个品类,使国内葡萄酒业失去了一个抵御外敌的强大力量。这样的例子对于今天的中国葡萄酒业来说,在外敌已经深入腹地,而且已经高中低档次全线突击国产葡萄酒市场;而国内葡萄酒持续内战消耗,缺乏真正的王者,各家难以形成合力,共同维护自己的市场氛围,保护国产葡萄酒市场上的份额,只能眼看着外敌在国内长驱直入。


2、卡斯特庄园的败笔:吹响洋葡萄酒进入中国的号角


2010年中国葡萄酒总产量为108.9万千升,同比增长13.4%。从各省份看,2010年山东省葡萄酒产量最大,达到37.5万千升,占全国总产量的34.4%。中国葡萄酒市场的巨大潜力吸引了各外资品牌,近年来中国市场进口葡萄酒占比不断扩大。2009年中国市场进口葡萄酒占比15.1%,2010年增加到20.6%。


但是为什么国外洋葡萄酒能够如此迅速的进入中国呢?除了国家开放洋酒进口量之外,其根本原因就在于国内葡萄酒企业的自信缺失,纷纷以引狼入室“无上光荣”的战略目标,合作开发品牌共同推广市场。结局却导致了在国内品牌还不够强大的时候,中国高端葡萄酒市场上却洋品牌利用国内葡萄酒铺好的市场之路顺藤摸瓜。


而这个始作俑者,正是国内葡萄酒强者——张裕葡萄酒。


张裕是国内最早与国外品牌合作建设酒庄的企业,2000年7月,红城堡酿酒有限公司在河北廊坊成立,其中70%股权属法国卡斯特集团。卡斯特集团自进入中国以来在市场开拓一直乏力,公司巧妙地采取“曲线救国”的方式与张裕联姻,一方面可以盘活自己的资产投资,更为成功的是通过与张裕的合作极大地提升了自身的品牌价值。卡斯特所带来的卓越法国葡萄酒国家品牌形象和廊坊的有利地理分销位置与张裕当时重塑品牌决胜高端的战略需求“不谋而合”。也正是在这年开始,中国高端庄园酒市场上才不断涌现了国外品牌,庄园酒也成为了国外洋葡萄酒品质的象征。


3、葡萄国酒路上的徘徊:造就张裕难以弥补的王者缺憾


葡萄酒一直都是洋人的东西,所以我们看到的所有葡萄酒广告无非就是找几个鬼佬来调剂一下氛围,撑个场面。这样持续的推广葡萄酒自然而然就失中国葡萄酒失去了中华民族的印记,但是事实上葡萄酒并不是生来就是欧洲人的东西。作为果酒的一种,有葡萄的地方就有葡萄酒,所以古人就有“葡萄美酒夜光杯,欲饮琵琶马上催”的名句,我国的新疆自古以来是葡萄酒的产地,它也一直都没有离开过中国。只是现代营销的肤浅,崇洋媚外的喜好,让国人一直觉得葡萄酒是洋人的东西。



说到葡萄酒中的国酒,最早是从张裕的广告中看到的,2007年开始为了迎接奥运会,张裕与人民大会堂正式签署一项长期合作协议,双方将在葡萄酒高端市场携手推出联合品牌。全面推广其国宴酒的身份,并且通过一系列追忆张裕百年历史的广告,将张裕品牌的身份和地位凸显出来。但是当时的张裕并没有直接与国酒联系起来,也没有全面巩固自己的葡萄国酒的身份。正是这样的徘徊和不坚定,导致2010年开始,长城葡萄酒抢先全面推进国酒长城概念,反复在各种场合及广告中推广,使得长城在国酒这个道路上比张裕更进一步。从上世纪80年代外交部做出“国宴不再使用烈性酒”之后,长城葡萄酒就成了中国最高级别国宴上的常客。1986年曾经招待过英国女王伊丽莎白二世;三年后,美国总统布什也品尝了长城葡萄酒;2004年是中法文化年,中方用长城葡萄酒款待了法国总统希拉克;在2008年奥运会上,国际奥委会主席罗格在畅饮长城葡萄酒后评价道:“我在长城桑干酒庄里品到了世界的味道。”


对于国酒概念的推广的不坚定,等于将张裕在望着道路上的地位拱手相让,让自己最后成了一个没有权杖的王者,这是张裕在自取其辱的结果。


一个好的葡萄酒品牌的建设需要长时间的坚持与沉淀,对于历经百年的张裕来说,时间足够了,同样带来了回报,辉煌与荣耀。只不过,在未来的道路上,张裕能否重回巅峰,仍是未知。作为中国葡萄酒文化亡国的始作俑者,张裕昨天的大肆宣扬葡萄酒洋文化造成的恶果,也只有张裕自己慢慢去消化和溶解了。市场留给中国国产葡萄酒的生长空间已经到头了,中国国产葡萄酒的天花板,因为带头大哥张裕没有带好头,造成了今天的整体颓势,也许还要用漫长的时间才能填补和修复,但是历史的窗口期如何再次打开,也只有中国葡萄酒企业尤其是领导企业,深刻认识到葡萄酒文化的中国根的重要性,才能够真正实现中国国产葡萄酒的伟大复兴。


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引用 品牌评论 2017-12-27 14:33
此文与我之前写的《谁才是红酒中的国酒》理念暗合,英雄所见略同

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