第一营销网

第一营销网 首页 营销文库 查看内容

3招让你新会员招募月翻10倍

2017-12-29 09:08| 查看: 69366| 评论: 0|原作者: 陈华萍

摘要: 拉新客的重担都压在导购身上,但再怎么压,也有个最高业绩点。

婴童门店消费者的迭代流失,是不可抗的。很多店员经常很惋惜地说:以前有个客户特别好,每次都来买很多,可惜现在孩子大了,不来了。
这也是很多门店不停拉长产品年龄段的原因,但就现在来看,效果不佳。
我很欣赏有位门店老总说的话:我只聚焦做0-3岁的商品,做成这个领域的专家。
这是因为:延长产品线只能帮助你聚拢部分老客,并不能引流到多少新客。这不是解决问题的根本办法。
专注自身领域,拓展新客,才是制胜的不二法门。
我们先看看下面这张图:
门店消费者是随着宝宝年龄增长流失的,而销售占比最高的核心客户,却需要时间来不断互动维护来转化。
这样随之而来就会有两个问题:
1. 如何更快更多的引进新的消费者;
2. 如何缩短消费者从新客户到核心客户的时间。
今天我们先来解决第一个问题。

拉新客,遇惨败

刘总在三四线地级市有十几个门店,有商场店,街边店和社区店,只在市区,未做县级、乡镇市场布局。
每次开店长会议,店长总会反馈两个信息:
1. 一段奶粉消费者越来越少;
2. 门店客流不够好,明显感觉被系统其他店和竞争门店分流。
后来做后台数据分析发现,系统新客(孕妇和新生儿)每月大概在80人左右。
而市区常住人口在70万左右,年出生率为11‰,每月大概新生儿和孕妇的人数在70万*11‰*2/12=1200余人。
以门店在当地的经营时间和品牌影响力而言,每月在册登记的前端优质新会员还是不少,但是每月自然流失率却是无法阻挡的。就像小时候我们做的一个数学题,一个进水管一个出水管,如何能让池子里的水越来越满?
只有一个办法,就是进水管的水量大过出水管!
想要拓客,先加大新会员开发力度!
为此刘总和他的团队一起制定了一个新会员开发的计划为期6个月,希望通过这一计划可以快速增加门店的新增会员数。
活动的主题是:走出去,引进来,指标到人,每月冲刺600人!
我们一起分享下这个方案:
活动主题:走出去,引进来,指标到人,每月冲刺600人(1-6个月)
活动时间:6月到8月
活动门店:系统内所有门店
活动形式:店内办卡+店外办卡(小区地推+医院拜访)
员工绩效:每办一张卡消费后给5元绩效;此卡二次回购,再给10元的绩效;少于5人/月的,每少一人扣50元;开会员完成率最高的奖励500元/月。
活动方案:新办卡会员孕妇赠送500积分(价值10元);首次购物满98,送预孕妇礼包一个;其他用户新办卡赠送积分200(价值4元),首次购物满98元立减10 元。
物料准备:制作办卡DM,门店做新会员购物优惠海报,X展架制作,礼包礼品准备。
一般而言,门店做拓客方案基本都是这个路子,刘总团队甚至于做的比很多团队更加详细,责任到人,目标分解明确。
整个团队信心满满的做了一个月,结果是:
1. 新办会员卡不少,但是数据分析后,实际购买金额不大(这可以理解);
2. 回购率极低;
3. 一个会员重复办卡(员工作弊);
4. 外场办卡成功率低,回头率更低;
5. 员工无偿加班办卡,见不到收效,怨言多。
开全体员工会议时,连最优秀的员工也在抱怨:
“年龄段限制太多,6个月以上新客有意见!”
“老是加班办卡,没有效果,不想坚持!”
“小区办卡没有效果,都是冲赠品去的!”
“办过卡,客户不回购,我们也没办法!”
……
于是轰轰烈烈的方案戛然而止。

新方案里加入了神奇元素

和刘总沟通以后,方案修改如下:
活动主题:走出去,引进来,指标到人,每月冲刺600人(0-1岁)
活动时间:7月到9月
活动门店:系统内所有门店
活动形式:店内办卡+店外办卡(小区地推+医院拜访)
员工绩效:每办一张卡消费后给5元绩效;此卡二次回购,再给10元的绩效;少于5人每月的,每少一人扣50元;开会员完成率最高的,奖励500元/月。
活动方案:新办卡会员孕妇赠送500积分(价值10元);首次购物满98,送预孕妇礼包一个;其他用户新办卡赠送积分200(价值4元),首次购物满98元立减10 元。
这些基本要素其实没什么可以变化的,之前导购喊累也难以完成,是因为重担都压在导购身上,再怎么压也有个最高业绩点,多压无意。还是要把压力分散,各个部门之间配合起来,推新客的同时做好宣传和维护工作。
市场部配合:
1. 每月2次的新会员联谊活动(孕妇专场和亲子专场),每次人员控制在30人左右;
2. 协助门店在社区做小型亲子活动,增加办卡现场人气;
3. 通过后台数据调取,把老会员提前邀约到社区广场;
4. 通过消费者群,做老带新活动报名;
5. 新会员资料入库后,每个星期做好分析归纳,针对性推送品类优惠券。
采购部配合:
1. 针对孕妇新会员,推出新会员专享商品(产后护理用品首选);
2. 针对新生儿新会员,推出新会员专享商品(新生儿护理用品,比如棉签半价购等)。
店长配合:
1. 及时跟踪门店新办会员卡客户的购物体验做好离店时间的沟通互动,及时解决新会员的喂养问题;
2. 督促店员做好新会员7天、30天的新会员回访;
3. 及时总结成功优秀的案例并作总结和推广。
物料准备:制作办卡DM,门店做新会员购物优惠海报,X展架制作,礼包礼品准备、气球、酸奶机、奶片机、棉花糖机等互动道具。
通过方案的修改,8月出做新会员总结大会时出来的几个数据:
1. 7月新增会员数817个(超额完成);
2. 新会员消费占总销售额的7.2%(这可是一个大几千万的连锁);
3. 新客回购率达到了47.2%(有385个会员发生了2次购物,这和品类优惠券推送有很大的关系);
4. 新会员客单价由以往120元上升到149元每单;
5. 门店店员新客开发成功率高。

三步有效法

在新会员总结会上,刘总将这次新会员方案总结为三步有效法:
第一步:全员动员活动方案细致化(提前做好方案、按计划推进);
第二部:系统多部门联考绩效(采购部、市场部加入),新会员多方位互动,不是销售是营销;
第三部:执行部门的动作规范和持续跟踪,并且表格化(新会员跟踪)。
其实,很多门店都知道新会员开发的重要性,但是不做好系统的方案并且跟踪,仅仅靠店员的自觉或者是高额的奖罚,是无法将这项工作开展好的。
目标细化,分解到人,这些工作其实用心都能做到,但是真把这份高压强制加到导购身上,总会有个极限,每次一味的“挤压”导购,往往效果会适得其反。
不妨做做分散压力,从各个方位“支援”在一线的导购 ,将工作更加细化,分解都每个部门每个人,目标会更容易完成。
运用好这个方法,新会员招募翻10倍,真不是件不可能完成的事情!



本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2017年12期,转载请注明出处。

酷毙

雷人

鲜花

鸡蛋

路过
收藏 邀请 分享到  

相关阅读

金销商
中国商家阵营,经销商第一权威自媒体平台!

第一营销网 ( 豫ICP备05012844号

GMT+8, 2018-7-20 22:18 , Processed in 1.075814 second(s), 19 queries .

Powered by 第一营销网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2012 www.cmmo.cn

回顶部