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味千拉面困局:中国消费者长大了 拉面女王却老了

2017-12-6 09:31| 查看: 4365| 评论: 0

摘要:  十年前,中产阶级的年轻人聚餐去哪儿?可能的选择并不多,必胜客、味千拉面肯定在备选名单内。但是现在,这两家“老字号”齐齐陷入危机,先是必胜客拖了百胜中国的后退。现在,轮到味千了。  上个月末,味千出台了 ...

 十年前,中产阶级的年轻人聚餐去哪儿?可能的选择并不多,必胜客、味千拉面肯定在备选名单内。但是现在,这两家“老字号”齐齐陷入危机,先是必胜客拖了百胜中国的后退。现在,轮到味千了。

  上个月末,味千出台了2017年上半年的财报,净利润、主营收持续下降,上半年营业额11.52亿元,同比下滑2.5%,净利润1.09亿元人民币,同比下滑80.9%。对此,《经济参考报》12月5日撰文,味千必须尽快更新和重塑自己的品牌,重新吸引消费者。

  相比起日新月异的中国消费者,现在的味千拉面“老了”。

  “拉面女王”的困局

  味千最早发源于日本,但是中国商人潘蔚在上世纪90年代发现了其中的商机,获得了味千(中国)的全权代理权,1996年,味千拉面的首家店铺在香港开业。经过了20余年的发展,其门店数目一度达到了664家。味千的老大潘蔚在2007年成功让公司在香港上市,身家达到了35亿元,居胡润餐饮富豪榜首富,时称“拉面女王”。

  2010年,雄心勃勃的味千提出了“千店计划”,准备用5年时间建1000家店面。但是在随后的2011年,“勾兑门”事件爆发。

  “一碗汤的钙质含量是牛奶的4倍、普通肉类的数十倍。”味千曾经的广告词耳熟能详,几乎打满了大街小巷,但是随后,多家媒体曝出味千拉面的汤底使用的是主要成分为“猪骨汤精”的浓缩液勾兑而成的,每碗的成本不过几毛钱。

  无怪乎后来有网友调侃味千拉面是“味精拉面”。

  结果,涉及虚假宣传的味千股价在10天内暴跌25%,潘蔚身价缩水20亿元,当年净利润直接缩水56%。到了2015年,勉强算是缓过劲儿来的潘蔚再度提出了“千店计划”。只不过“本以为是开始,实际已经是巅峰”,2015年才是困局的开始。

  2015年,味千的财报显示营业额为25.45亿元,同比下降5.8%,净利润为2.27亿元,同比下滑17.7%。

  到了2016年,由于投资了百度外卖,味千实现了净利润增长5倍,但是其主营拉面业务继续下降,营业额同比下滑6.5%。今年上半年,味千颓势继续,不仅是营收下滑,门店还比全年上半年减少了13家。更重要的是,百度外卖没了。

  去年,味千拉面出资7000万美元获得了百度外卖不到10%的股权,收益于百度外卖的暴涨,味千也是赚的“盆满钵满”。到了今年,百度外卖以8亿美元的价格“贱卖”给了饿了么。而在上一轮估值期间,百度外卖还价值24亿美元。

  因为种种不利因素的影响,味千如今处于了一种非常不利的态势。

  中国人口味变了,味千却没能跟着变

  味千“堕落”的原因是什么?也许有人认为,味千是受到了经济不景气的影响,但是据每日经济新闻报道,广东一家知名餐饮连锁品牌的负责人向记者提供的数据显示,伴随着国民经济的提升和消费市场的复苏,国内餐饮行业的收入规模在过去5年逐步扩大,已从2012年的23448亿元增长到2016年的35799亿元。行业测算,2017年中国餐饮市场的收入将突破4万亿元,成为全球最大的餐饮市场。

  味千的“堕落”更多的是自己的原因。

  中国食品产业研究员朱丹蓬向《长江商报》表示,新生消费力的群体给餐饮行业带来红利,但味千却没有享受到这种增长。“味千从店面设计、产品创新和服务都跟不上新生代的需求,这也导致近期的业绩出现下滑、门店数量不增反减。”

  朱丹蓬还说,“味千中国的衰落大概是从2011年开始的,彼时中国的消费升级已经开始。消费者能够享受到很多优质的服务,出国旅游的增加也提高了消费者的要求,而味千却有些温水煮青蛙的意思,还觉得自己是领先的,没有在关键的时候对产品、服务等进行升级和创新。”

  品牌营销专家路胜贞也向《长江商报》表示,“就创新而言,味千拉面的消费者主要是集中在18-30岁的年轻消费者,其消费场景主要是以日式拉面为代表品类的市场定位,以及浓烈的日式店铺风格,迎合了消费者的猎奇心理,但是随着店铺的增多,味千服务内容的日趋复杂化,消费者出现审美疲劳,新鲜感丧失。加上味千对人力成本的过于控制,导致服务质量下降,消费者满意度降低而流失。”

  而且,路胜贞还说,味千拉面的定价最便宜的也要23元一碗拉面,贵的可以到40元,基本属于高端消费,但是味千的定位却是大众化快餐,对于消费者来说,味千的价格和定位产生了背离感。

  也就是说,对于日新月异的中国消费者来说,现在的味千“老了”。

  另外,潘蔚在2016年度业绩发布会上也承认,目前国内的商业地产太多,大量的商圈导致大量的客户分流,众多的餐饮店也使得竞争季度激烈,市场已经严重过剩。

  大量的味千门店因为客流的损失,房租的上涨,如果无法提升效率,是很有可能陷入困境的。

  自救?效果不佳

  毫无疑问,味千肯定会寻求自救,但是目前看上去,效果不佳。

  首先是多元化经营,味千中国在2012年开始推出下属的“副品牌”希望能够从多个方向留住消费者。据据《北京商报》报道,味千的高端有和歌山、烧肉孙三郎,中端的包括喜多藏、面屋武藏等、而味千拉面本身则是低端,除此以外,味千还推出过味牛、收购过东西烧等副品牌,但是,这几个品牌消费者见过吗?

  据《北京商报》不完全统计,高端品牌和歌山在香港有1家门店,烧肉孙三郎在上海有2家门店,根据香港美食指南open rice显示,香港2家门店其中1家已结业。中高端品牌喜多藏在北京和深圳各有1家。在十多个副牌中,面屋武藏是目前可查门店最多的品牌,内地市场中,上海有3家、北京1家、深圳1家,另有资料显示吉林也有1家,但该门店没有相关联系信息。

  对于大部分的消费者来说,味千的这些品牌几乎都没听过。更别说前往就餐了。据业内人士向北京商报表态,味千的品牌定位较低,向中高端、高端的发展难度很大。此外,对于味千大量同一档次的品牌来讲,同质化竞争也是需要考虑的问题。

  另外,为了减少运营成本,据《经济参考报》报道,味千(中国)的门店面积从当初的150平方米以上缩小到现在开80平方米至120平方米店铺的标准,而且还把一般的员工换成兼职人员。

  但是从财报中可以看出,味千这两年的自救效果并不好。

  中国社科院工业经济研究所企业管理研究室副研究员赵剑波告诉《经济参考报》记者,日式拉面的定位显示了味千拉面所提供的独特价值。但是,相对于庞大的餐饮行业规模,这种定位显得过于狭窄和细分。

  最后,《经济参考报》援引业界的专家认为,味千目前的首要目标是找到准确的定位,更新和重塑自己的品牌,市场上层出不穷的新品牌虽然活不长,但是会把老品牌推向更加陈旧的形象。




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