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小而美,零售业的新趋势

2017-12-4 10:43| 查看: 8264| 评论: 0|原作者: 王琦琦

摘要: 场景更加生动,做跨界的整合和互动,与消费者进行深度沟通,满足深层次的需求,这是新零售重要的人性化创新角度;


10月3日,阿里巴巴在杭州设立的首家“无人加油站”投入使用,汽车进入加油站后,由摄像头自动识别车辆,自动打开油箱盖,并与车主的淘宝及支付宝账户对接,机械臂自动加油,然后支付宝完成付款,整个过程都不需要人员参与。据悉,未来这样的加油站会大量出现。


2015年盒马鲜生创立,两年时间开设13家店面,营业超过半年的店面即实现盈利,首家店上海金桥店目前每天平均营业额达100万元左右,2016年全年营业额约2.5亿元。


今年四月份,刘强东表示,未来五年内,京东将在全国开设100万家便利店,其中一半在农村。而就在2016年开始至今,京东已经在全国开设了92家“京东之家”,主要销售3C类电器电子产品。


无人加油站、无人超市,生鲜体验店等等新零售物种的出现,让线上技术为线下赋能,从而实现优化服务,提升效率的一系列的革命,正在颠覆传统的消费交换方式。新零售的大背景之下深刻改变着人们生活方式的同时,更多地是在开创着全新的商业模式和经营方式。


零售实体的深度细分与新特点


在互联网零售之前,传统零售一般主要有以下几种形式:第一,百货商场,以服饰销售为主;第二,超市,以食品以及家庭日常用品为主;第三,3C类卖场,以电器及电子产品为主。其他的零售业态形式,例如家居卖场、小商品卖场等等,共同组建整个2C端的商品交易流通渠道。


电子商务出现之后,新零售出现明显的“一大一小”的差异化特色。


第一,卖方及买方的辐射范围变大。比如跨境电商的出现,依托于淘宝或天猫的电商平台,在任何物流可以送达地区的消费者可以购买跨境的商品,或者更方便地购买处于其他遥远地区的地方特色商品。


《舌尖上的中国》热播之后第五天,产生将近600万人在淘宝上搜索节目中的美食,片中出现的毛豆腐搜索量增长了48倍,松茸搜索量增长了两倍。第一集介绍的云南诺顿火腿,在淘宝店产生33笔订单,其中32笔是在节目播出当晚。


正是基于电商的“无边界零售”,让卖方和买方的买卖半径大幅度扩大,而且电商进一步降低了双方的交易成本。比如,当目标人群在某个电商平台搜索手机的时候,各种各样不同品牌,不同价位的手机都会出现在客户的面前,而这在传统的线下实体店是不能实现的。


第二,线下体验店的品类细分更加精准,小而美成为零售实体的新趋势。无论生鲜、3C、加油站还是水果,小型社区便利等等,新生的零售实体对品类的细分更加清晰化和精准化,体验店具有小而美的特点。


盒马鲜生是一个非常典型的品类细分的例子。以生鲜品类为切入点,而且以海鲜这样一类高单值,配送速度要求快,餐饮想象场景更加丰富的品类为主要销售品类。同时,盒马鲜生进一步加宽了目标客户的消费链,除了零售之外还提供现场烹制,可以现场就餐,消费者可以边走边吃,丰富了商品的场景体验。


再比如说“缤果盒子”这样的无人零售形式,提供24小时的服务,销售品类基本上包括了一家小型便捷超市的所有商品,其优势在于经营成本更低,买卖更加方便和迅速。


当越来越多的,品类细分更加聚焦的小型“零售体”出现时,它们以更灵活和快捷的优势覆盖更多的城市社区甚至农村乡镇,让新零售可以渗透到生活的每一个毛细血管,交易变得更加简单。


这些小型的零售体,就像在传统零售的集体上重新分裂出来的新生细胞,更加具有活力,更加新颖,除了精准聚焦之外,还具备两大显著特点:第一,购物体验更舒适,提供更多的额外附加服务。而且这些零售体在店面更加具有设计感,体验舒适,利用大数据技术使得商品在陈列和展示上更加科学和人性化。第二,强大的线上功能。线上的计算能力和处理能力更有效地延展到线下店面,比如加快了商品周转,更好地洞察客户需求,无人服务,客户自助选购支付等等。线上零售的存在,方便购买的进一步也扩大了这些小型零售体的辐射半径。


信息共享和万物互联实现零售效率提升的“小而美”


互联网时代,个体的一切行为轨迹都会在互联网上留下印记,并被记取、分析和做出精准的预测。在未来,智能互联网,或者说人工智能可能比我们自身还要更了解我们。每个人的消费习惯、基本信息、收支状况、行动路径、信用状况、身体状况等等无一不被互联网所应用,从而诞生出更加精准高效的商业服务。


万物互联的背景之下,各个平台的信息将会越来越多地实现共享和整合,从而使得各种商业机构能够更好地对客户做出预判。整个商业体系,衣食住行实现打通,提升整个商业生态的服务能力。


新兴的诸多线下零售实体出现,正是依托于强大的线上能力,包括线上产品选购以及支付和配送能力,在线下大量复制和延伸,成为新生代的零售力量,对传统零售而言也成为新的机遇和挑战。


第一,细分,有选择性做强某一种品类。从当下来看,无论线下还是线下实体店,零售业正在转型和裂化,不断诞生各种小而美的零售新物种。这样的零售样本,基于对消费者需求的潜在洞察,提供更加丰富多样性的深度客户满足。


降低了客户的选择成本,以精选、聚焦于某一特定品类,以强大的线上模式辐射更加广阔的客户范畴,而线下小型体验店作为感知和产生销售的另外一种补充形式,虚实结合,渗透力更强,客户对品牌以及产品的感知更加清晰和生动。


第二,场景的创新和销售链的深度整合。新零售已经不仅仅是零售交换。零售的供应链进行上下的整合,延伸出更多的附加价值满足多样化的场景需求。比如,可以做跨界的整合以及对商品下一步的深加工或关联服务,譬如盒马鲜生的现场烹制,再譬如喜马拉雅电台对音乐、听书等形式根据个人喜好而定制。


另外,利用大数据以及人机交互技术,实现信息与生产流程的逆转:由C端将个性化信息反馈到B端,进行定制再到C端的革命。比如,在拥有“大数据驱动的3D西服打印机”和个性化定制设计C2M(Customer to Manufacture)在线平台酷特智能,消费者只须提供身材测量数据,并进行一系列个性化选择,如西装款式、面料、纽扣的款式和数量,以及刺绣图案、珠边设计、钉扣缝制方式等,将所有需求组合成定制版型即可完成西装定制。


第三,对数据的发掘,分析,筛选而形成有价值的决策依据。在互联网的新零售不断涌现和诞生的时代,数据将成为零售企业最优价值的产品。建立用户数据搜集与分析端口,实现供应端与消费端的高效互动。


首先,零售企业对大数据的分析和运用,更精确地做出购买行为分析,为客户画像,实现买和卖的有效匹配,降低交易成本和经营风险。


另外,数据可以深入精准描绘到客户的各个方面,比如客户信用体系的建立。京东白条和招商银行联名发布的信用卡,就是一次信用实验;比如芝麻信用体系,其数据不仅来自于淘宝、天猫、支付宝等阿里信用体系,更跨平台攻占衣食住行等诸多生活应用场景。芝麻信用650分以上,可享受共享单车ofo免押金、衣二三租衣免押金、联通用户免话费预存等个人身份背书场景。


第五,提高经营效率,降低经营成本。无论是无人超市还是无现金支付方式,新型线下零售体的诞生,提升了企业的经营效率并降低了经营成本。


比如快时尚品牌ZARA,他们每年推出1.2万个服装款式,保持一周两次的上新频率,产品从设计到上架时间不超过3周……他们甚至为了将供应链周期缩短在7天内,研发了“射频识别系统”(RFID),从工厂到销售终端均可实行追踪,并且能够实时报告库存情况。极大降低了渠道成本,促销推广成本。


结束语:未来新零售,场景互动+技术多元+体验美感


零售新物种的不断诞生,小而美的价值取向对传统大而全的零售巨头们敲响了警钟。零售这个传统行业就像正在进行自我细胞的大面积重新分裂和异化,而催化剂正是基于互联网所带来的各种新技术。


场景更加生动,做跨界的整合和互动,与消费者进行深度沟通,满足深层次的需求,这是新零售重要的人性化创新角度;


而技术对零售企业内部管理和经营的革新,是新零售企业的业务创新角度;


客户体验的美化,聚焦,精细化的筛选与优质的产品供应,进一步提升客户感受,降低客户的感知成本,这是新零售的体验创新。


一个新的零售业未来,正在疾驰而来,并且越来越清晰。


(作者为红星美凯龙集团执行总裁)


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