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让我们回到商业模式本身

2017-12-8 11:03| 查看: 20311| 评论: 0|原作者: 陆亦琦

摘要: 这场由资金催生的“共享”生态模式盛宴已经开始洗牌。


继9月共享单车小绿车酷奇宣布正式停止运营才一个多月,共享汽车的“知名”企业EZZY宣布解散。公司CEO付强在忽然宣布公司即刻解散清算后,也没有对相关善后,包括已经收取的押金有个说法。看来这场由资金催生的“共享”生态模式盛宴已经开始洗牌,最后势必强者更强,弱者出局。
这些才闯入“共享”生态圈不久的企业之所以一个接一个前仆后继地倒下,实际上与“共享”无关,与“生态”也无关,它们几乎都由于同一个原因——入不敷出。用金融思维讲,这叫“资金链断裂”;而从市场营销的角度,我们审视的是商业模式本身,这种模式是否成立?在哪种形式下可以成立?
首先让我们来看一下近一年来被单车带热的这个“共享”概念。其实在真正的共享经济,如滴滴、Uber、Airbnb等出现时,“共享”还没有成为一个热词,其实那时大家在做着共享经济,却没有把共享太当一回事。但不管你是否对共享顶真,滴滴、Uber、Airbnb这些的确是真正的共享经济,他们是把普通百姓的闲置资源,无论是车,还是个人时间,给共享了出来,并进行赢利性活动(经营)。在共享经济模式中,因为这些闲置资源,你停着的车,无所事事的周末或晚上,原本并不产生任何价值。不过当你把这些资源调用起来,做些可以对他人有意义的事情——形成共享,并从中赢利,一个新颖的商业模式,或者说赢利模式就产生了。共享经济的赢利能力非常扎实,因为对于本身无价值的闲置资源来说,任何收入都是在0之上的额外收益。
或许是这种新颖商业模式的成功带热了“共享”这个概念,于是才会令后来的单车也在概念上套用了“共享”的概念。但实质上“共享”单车并非真正的共享经济,因为它的单车不是大众共享出来的闲置资源,相反它是由投资人花真金白银让自行车厂制造出来的,严格地说它是有巨额成本投入的重资产租赁业务。当然,感谢摩拜团队在单车租赁运营模式上的伟大创新,运用早已成熟的GPS定位技术,将原本固定位点的单车租赁业务(一般比较适合圈定地域的游乐场所)升级成了不需要固定位点,随地、随时、随取、随放的聪明模式。虽然“共享”是个盗用的概念,但单车本身的确是一个现金流强势商业模式:每半小时收你不觉痛痒的1元,每个用户收取199—299元的押金(一辆车若能收到10份押金,那造车与维护费用就都有了),还没有计算其他可能的衍生价值。难怪投资人如此不顾一切地在各种颜色上押宝,这的确是至少近十年来唯一一个真正中国内生性的伟大创新,只有中国的“共享”单车你不用中国的某某(对应海外的企业或模式)来形容,因为它就是中国的。
几乎是与单车上街的同时,创业者也同时将目光投向了更多的“伪共享”,包括“共享”充电宝、“共享”雨伞,乃至真正的重资产“共享”汽车。但所有这些衍生的“伪共享”相对单车而言,对GPS位点使用的优势并不明显,或者说这些制造出来(不是共享出来)的产品并没有单车运营中“随地、随时、随取、随放”的特征,由此套用的GPS搜寻便是牵强的;另外,这些产品也存在利用率低的问题,如“共享”充电宝,我看到好几家餐馆收银台附近的“共享”充电宝都闲置着;等着下雨的“共享”雨伞,其利用率估计也好不到哪里去。你是造了一件东西出来租给人用,并将其美化成了“共享”。不幸的是,要是没有选对路,你造出来的东西很可能被用户闲置,以致赚不到钱。
再回到我们在本文开始就提到的真正重资产“共享”汽车。进入汽车化时代的中国,老百姓的确有异地用车或临时租用汽车的需求。那么问题来了,这么好的一件事,为什么一度热火朝天的EZZY会轰然倒台?
仔细想一想,或许你不难发现:“共享”汽车其实与“共享”单车一样,“共享”只是一个盗用的概念,其实它们两个是分别革了两种旧租赁模式的命:单车革了使用价值很低的固定位点单车租赁业务;而“共享”汽车是试图革早已存在了几十年的传统汽车租赁的命,因此“共享”汽车还有另外一个名字——汽车分时租赁。怎么革这个命?就是将传统汽车租赁公司通行的不限里程按天租用的“批发式”运营模式拆解成可以按里程按小时租用的“零售型”商业模式。但怎么拆分才对分时租赁的消费者具有吸引力,这可不是你拍一下脑袋就能“共享”出来的。
现有的几大“共享”汽车平台有各自不同的收费方式,如以上海为大本营的EVCARD,它用的都是电动车,按照车系的不同,分别以每分钟0.5—1.0元的价格出租,没有里程费与其他额外费用。假如你下班回家,租60分钟开回去,实际支出仅为30元,虽然比公交贵,但比出租车肯定便宜;而EVCARD密集的可租了异点还的充电网点也使它部分达成了接近于“共享”单车模式的便捷性。
另一家风生水起的“共享”汽车是以奔驰Smart微型车为主的Car2Share平台,这是真正烧油的汽车,它将时租费定得低,约6—7.5元/小时(EVCARD的电动车是30—60/小时),但汽油车有另外的里程费,1.5—1.8元/公里。假如你在城里跑,算下来EVCARD与Car2Share的实际使用成本应该是相似的。当然,Car2Share目前的租车位点远不如EVCARD,而且还不能像EVCARD那样可以异点还车,基本上仍要求你哪里借哪里还,不然Car2Share目前有限的几个租借点可能会出现数量失衡。
从目前设计的分时租赁收费模式看,似乎消费者完全能够接受,我们公司附近的EVCARD充电点现在上下班时基本租不到车。那为什么我们会看到在正确的生态圈中仍有人阵亡呢?原因还是在商业模式本身。以今天生意最好的EVCARD为例,虽然在上下班高峰期供不应求,但在其他时段,这些车虽然还有电,却没人租,停在充电点充电。简单地说,使用频次没有单车高。以目前的使用频次看,每辆电动汽车大约每天能收入100—200元,以实际成本(非车辆零售价)算,收回投资至少需要3—5年,这还没算入充电点场地与车辆维护的日常开支。
EVCARD与Car2Share都是违章押金制,即500—1000元的押金在还车后一个月,若无违章记录,将可以退还给用户。这对于多数偶尔借用“共享”汽车的用户来说,他们的押金最多被扣留一个月。“共享”汽车并没有“共享”单车这么幸运,有长期扣押用户押金的便利。这是因为它们二者之间,消费者本身使用习惯所决定的:单车的使用者几乎每天都会有需求,不太会去整天操作退押金;而汽车的租用偶发性高,你可能就是出差时临时借一下;或者自家的车维保时,要临时用有辆车??你在租用后相当长一段时间不再租用的概率是挺高的,由此你就会选择去退回押金,等下次租时再押上。
不管它是真“共享”,还是“伪共享”概念,回归到商业模式本身,我们不难看出:“共享”单车的现金流赢利模式是明确的,小绿车的阵亡只是行业早期“诸侯混战”中金主挺不住的结果,中国的投资界喜欢用钱来砸出(对消费者是有利的)最后的赢家,之前滴滴、快的、优步就是在这种相互伤害中决出胜负的。但“共享”汽车,或者说汽车分时租赁的商业模式还有待进一步优化,现在虽然消费者认同了,但企业还没有成型的赢利模式,假如它调高收费标准,消费者可能就会不干了。话说回来,传统的汽车租赁模式,或许真有过更深层次的思考,而目前我们看到的这种“不限里程按天租赁”的经典租车模式,或许正是一个已经过优化,消费者能认同,企业也能赚钱的商业模式,它虽然很古老,也有些生硬,但我们其实还没有找到能真正打破它的替代模式。

编辑:
周春燕(微信号:zhouchunyan57)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年12期,转载请注明出处。

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