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高效价值传导

2017-12-4 09:53| 查看: 8635| 评论: 0

摘要: 大单品只是一个结果,是企业懂运营的结果。


有了市场边界的定义和价值定位,没有核心价值的有效传导也没用。一个产品不好,往往并非产品本身不好,而是因为没有进行系统运营,所以我们这儿有一个观点要重点强调:大单品是结果,而不是原因!不是说我要准备做大单品它就会成为大单品,之所以会有大单品是因为良好的运营让它的销售规模提升,利润提升,并且能占据消费者心智,它才能够成为大单品。
很多企业看待产品都是静态的,但静态的产品只是一个开始而已,我们看到大量的企业在产品刚设计出来的时候都不错,但是一到市场上运营则完全两样。许多企业并不明白这一点,总是陷入自欺欺人式的自我欣赏,一到市场上就原形毕露,表现出在运营上的无知和幼稚。静态的产品需要设计和规划吗?当然需要,但是更需要的是系统的运营模式和体系,这个市场上被不懂运营的企业糟蹋的好产品实在是太多了,但这些企业却仍是懵懵懂懂在不断寻找着、梦想着好产品的从天而降。
大部分企业对大单品的理解都错了,它们将大单品当作原因,而实际上,大单品只是一个结果,是企业懂运营的结果。许多企业根本没有看到这一点,而只是在产品特色上、品质上、包装上、概念上做文章,那怎么能够获得成功呢?一个静态的好产品只是产品成功的必要条件,但并不充分,如果再加上动态的系统运营,那么就具备了成功的充要条件,而大单品正是在这种状况下产生的。
那么,大单品的核心价值应该如何来传导呢?我们研究了一个商业模式叫作链式营销,它的架构就是“一核八链”,“一核”就是战略核心价值的定位,然后再通过产品、品牌、客户、渠道、零售、内部的组织、流程、绩效这八个关键环节,形成一个节节贯串的链条,从而有效传递企业的核心价值。具体来说就是:产品链,承载价值,引领市场;品牌链,提升价值,占据心智;客户链,整合价值,战略结盟;渠道链,传递价值,构建壁垒;零售链,实现价值,终端制胜;组织链,驱动价值,高效执行;流程链:贯通价值,高效传递;绩效链,转化价值,利益引导。
产品成功之道非产品,而在于其背后的系统运营。广东三辉麦风是第一个在国内市场规模化推出法式小面包的企业,也确实取得了较好的先发优势,但最后法式小面包领域的领导品牌却不是它,而是福建的盼盼,原因在于盼盼较早时间就在国内各区域市场布局了9个工厂,从而能在物流成本和反应速度上更胜于三辉麦风。
新品靠的不是炒作而是经营,绝不只是搞出一个新的品种这么简单。要想获得成功,就必须针对新产品进行高效的系统运营,包括产品组合、终端结构、渠道结构、价格体系、区域拓展、客户结构、品牌推广以及业务方式等,只有对这些要素都有了清晰的考虑和规划,新品在具体运作中才能被消费者所认可。
另外,我们服务的回头客就是通过系统运营有效传递了核心价值,从而打造出了数个亿元大单品。自2013年到2016年,回头客的销售业绩获得了快速发展,从3.78亿元增长到了7.92亿元,销售收入和利润的复合增长率分别达到29.4%和29.6%,市场份额进入工业糕点企业的前十名,这在近两年中国经济增速下滑、消费疲软的宏观态势下显得尤为耀眼。
针对回头客的成功,我们称之为“反定位”成功之道。回头客没有做过什么定位,而是在被市场认为做烂的产品、对手放弃的产品上发力,最终做成了大单品。2016年,回头客将欧式蛋糕做到了2.2亿元,铜锣烧做到了2.57亿元,华夫饼更是做到了2.95亿元,增长率超过50%。回头客凭借系统的运营,专注于核心品类,通过高性价比的产品力,加上散装与定量装双轮驱动,在产品废墟上做成了大单品,而非靠定位,这就是系统运营的力量。
最后,我们再来回顾一下打造大单品的关键要领:1.大单品是结果而不是原因;2.打造大单品要掌握三个核心要素:定义市场边界、核心价值定位和核心价值传导(链式营销),只有将这三个要素有效整合起来,企业才能够大幅提高大单品打造的成功率! 
本文系张戟先师在销售与市场微信群“白马营”专场分享主题部分内容。
完整内容、音频,可扫码阅读/听听。

专题编辑:
王    玉    289360562@qq.com


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年12期,转载请注明出处。

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