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有效定义市场边界

2017-12-1 10:48| 查看: 11579| 评论: 0

摘要: 每一个市场边界都代表着不同的市场容量,也代表着不同的商业机会。



我们应该怎样来理解市场边界呢?简单地讲市场边界就是市场的范围,或者市场的空间。市场边界是由不同的维度所组成,总体来说包括有形和无形两大边界。
有形的市场边界包括物理的、地理的和人群的。物理的市场边界主要是指产品种类,比如一个企业经营的是白酒,那么它的市场边界就是含酒精类的消费市场;一个企业经营的是糖果、饼干等产品,那么它的市场边界就可以界定为休闲消费市场;一个企业经营的是酱油、醋、味精等产品,那么它的市场边界就是调味品消费市场。地理市场边界就是区域拓展的范围,比如说是全国性的还是区域性的。人群市场边界则是指消费群的细分,比如是工薪阶层、白领阶层还是富裕阶层。
无形的市场边界包括消费属性和消费心理。消费属性的市场边界是通过消费者购物的需求特点来加以体现,往往是对物理市场边界的一种归纳,比如调味消费、上色消费或者是佐餐消费。消费心理指的是通过消费者的心理态度来定义市场边界,包括个人偏好、价值观、生活方式等,比如务实消费、时尚消费等。
实际上,每一个市场边界都代表着不同的市场容量,代表着不同的商业机会。可以说,只有界定好了市场边界,你才有可能找到市场机会打造出你的大单品。
因此,我们有一个观点,没有精准定义市场边界,再好的定位也有局限。甚至可以说,市场边界是超越定位的战略思想。为什么这么说?下面通过几个案例和各位做个分享。

香飘飘

我们都知道香飘飘能够成为杯装冲调奶茶的代言人和领导者,是因为运用的定位思想。但是从2012—2015年的4年间,它的业绩始终徘徊于20亿元,去年才有22.4%的增长。另外,香飘飘分别在2015年和2017年计划上市,从其招股说明书的资料中我们可以知道,其募集资金的目的之一就是为了建设年产10.36万吨的液体奶茶生产线,这意味着什么呢?意味着杯装冲调奶茶的市场边界受到了极大的局限,所以它需要上市募集资金,通过推出液体奶茶产品来扩展市场容量。
实际上,香飘飘2013年推出过瓶装液体奶茶,叫作“功夫奶茶”,但是集团没有重视,没有将其上升到战略层面,产品的品质也并不高,最终以失败告终。而统一在2009年则推出瓶装阿萨姆奶茶,2012年的销售额就高达30亿元,液体奶茶的机会最后被统一拿到了,所以香飘飘失去了成为整个奶茶领导者的机会。

凉茶

我们再来看凉茶,凉茶品类的市场边界之所以存在局限,就是因为它定义为功能性的药饮,其实就和汤药差不多。真正的凉茶外地人根本是喝不惯的,无论你再怎么说凉茶有多好也无济于事,这就是传统的凉茶品牌如黄振龙、邓老等无法把凉茶品类做大的根本原因。
那加多宝为什么可以把王老吉打造成功呢?我们普遍都以为是定位帮助它成功了,其实不然!当然定位的作用非常关键,但是如果加多宝没有重构凉茶的市场边界,即便是有怕上火的定位,王老吉仍然不会成功。我们认为王老吉的成功首先是重构市场边界的成功,其次才是定位的成功。如果王老吉还是把市场边界定义在功能性药饮里面,你再说怕上火也成功不了!所以市场边界极其重要,但是企业往往都忽略了。

饭扫光

这是我们服务的一个品牌,它也是因为市场边界问题制约了企业的快速发展。饭扫光市场边界的问题就是定义为下饭菜,也就是消费者买下饭菜的目的是为了把饭吃完而不是为了把菜吃完,所以我们跟饭扫光的老板开玩笑说你应该卖大米,你做大米卖的那个量比你卖小菜还要卖得多,因为下饭菜可以让消费者多吃饭。
为什么饭扫光的市场边界出现了问题呢?因为它把自己定义为佐餐小菜,它的特点就是产品很碎,而且口味重,重盐、重油、重辣,所以除了四川、广东卖得好,其他地方都卖得一般,它跟老干妈是不一样的。我们对它的市场边界进行重新界定,从佐餐变成配餐,饭扫光应该是一道菜而不是小菜,它的工艺是炒制的,不是腌制的,也不是泡的,在这个基础之上,才能够强化打造280克的大单品。

阜丰

全球味精大王阜丰前期也是因为市场边界出现问题,制约了它的品牌之路。我们知道味精市场,50%用于食品加工,30%用于餐饮,只有20%是用于家庭,而阜丰想打造品牌味精,恰恰将市场边界定义在了家庭市场,而在这个市场味精却受到了鸡精的强烈阻击。
阜丰为此投入了大量资源打造小包装味精,虽然产品包装做得很漂亮,但是有什么用呢?让赵雅芝做品牌代言人又有什么用呢?市场边界出了问题,战术上做得再好也不能改变战略上的失误。而味精在餐饮市场的意义却非常重大,因为有的菜品一定要用味精,比如做汤,用鸡精会变色,但是用味精不会变色。因此我们帮助阜丰将U鲜品牌味精的市场边界从家庭转向餐饮,在这个情况下重点打造2.5千克和10千克的大单品,而绝不是500克以下小包装的产品。

巧妈妈果冻

福建巧妈妈通过在果冻布丁产品上融入了韩式时尚元素,成功打造了国内“高端果冻布丁第一品牌”的市场地位。然而,果冻布丁行业的市场容量并不大,而且近两年发生的“明胶事件”对果冻行业产生了极大的不利影响,许多家长都拒绝给孩子购买果冻,整体果冻行业受此影响巨大。
于是,我们帮助巧妈妈重构了市场边界,去果冻化,从果冻市场转向布丁甜品市场,从而使其进入了超过500亿元的市场边界,再度实现了业绩的突破。巧妈妈今年的市场表现也充分表明了这一点,在5月的上海中食展上演了一出“布丁的疯狂”,其推出的酸奶布丁、胶原蛋白布丁等新品签约量单日超过1000万元。


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年12期,转载请注明出处。

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