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营销最大的谎言:牌子做起来了,产品就好卖了

2017-12-1 10:33| 查看: 13129| 评论: 0|原作者: 刘春雄

摘要: “牌子做起来了,产品就好卖了。”这种话很有市场。不是因为有道理,而是为很多人找到了借口。万事俱备,只欠东风。万事不备,给你东风试试?那些知名企业的业务员都知道,即使是大品牌,卖产品照样不易。不信可以问 ...
“牌子做起来了,产品就好卖了。”这种话很有市场。不是因为有道理,而是为很多人找到了借口。
万事俱备,只欠东风。万事不备,给你东风试试?
那些知名企业的业务员都知道,即使是大品牌,卖产品照样不易。不信可以问问行业巨头的业务员们,日子照样不好过,每年离职率也不低。
品牌先行,然后销售跟进。这样的事情,曾经阶段性地存在过。一个产品稀缺、消费心智不成熟的社会,有些不合逻辑的现象短暂存在过,但不要因为短暂存在,就以为有长期合理性。
有些企业品牌做得好,其他营销工作也做得好。但是,因为品牌最具传播效应,造成一种假象:这些企业产品好卖,就是因为品牌做得好。
举一个最近的案例:江小白的营销在各方面都做得很好,但传播的结果却好像是:江小白是靠表达瓶、文案做起来的,其实根本不是那么回事。比如,江小白对经销商的要求是:限期铺货率达到70%,其中现款70%。
营销的一些基础工作很枯燥,没有传播价值,没有传播不代表没有做。媒体,不论是传统媒体还是自媒体,传播的一定是有传播价值的。品牌做起来了,产品就好卖了,其实很大程度上就是媒体传播臆造的假象。
除了品牌之外,营销是否还有其他路径?
大约从2000年开始,统一方便面销量就开始下滑,从行业第二,直下滑至行业第五。这一下滑,就是八连滑。据说,统一高层曾有放弃大陆方便面的想法。
销量下滑,当然是品牌出了问题,这是很多人的第一想法。于是,加大投入,各种办法出来了。品牌越来越好,销量照样下滑。直至销量下滑到第五名,但普通消费者仍然认为统一的品牌是第二位的。
直至8年后,刘新华上任,否定了品牌出问题的思路,推出老坛酸菜牛肉面,才止住了下滑。不过,即使是老坛酸菜牛肉面,吃瓜群众仍然只是看到了广告、品牌等要素,没有看到统一在市场操作模式上的巨大变化。
品牌与销量的关系,肯定是互为因果,但媒体传播的结果多半不是。
品牌增值了,当然为销售提供支持。销量增长了,同样提升品牌价值。听过一个老板讲了一句最有底气的话:品牌是销量的积累。这句话胜过多少品牌专家。不过,他可能不知道麦肯锡有一句名言:绝对的销量产生绝对的品牌。
到底是有品牌了产品就好卖,还是产品好卖了就是品牌?这或许是一个先有鸡还是先有蛋的问题。但可以肯定,上述两个逻辑都成立,都有信奉者,取决于你的立场是什么。观点之争,其实背后是立场之争。先有立场的人,你很难改变他的观点。
作为战士,没有空军支援也要抢占阵地。作为营销人,没有资源也要做销售,不是品牌也要做销量。找到品牌之外的销售路径,营销之路就能靠自己走通,否则,你永远只能依靠别人的伞遮阴。
那些大企业,不是天生就是大企业。那些挟品牌之威进入中国的跨国公司,在创业之初也不是品牌,比如170多年前的宝洁,压根就不是品牌。成为品牌,还是在创业60多年之后,拜收音机的出现所赐。现在的很多本土品牌,创业之初也是白手起家。
把“做品牌”当作一个独立的工作,本身就是对品牌的误读。这样的误读,以前多得很,现在越来越少了。所有的品牌,都是从不知名做成知名品牌的。所以,营销的核心逻辑不在于有品牌时怎么做,而在于不是品牌时怎么做。
创业的逻辑就是:创业成功了,我就有钱了。而不是:有钱了,就可以创业了。有钱了不叫创业,叫投资。投资是钱生钱,创业是空手套白狼。
大多数企业的营销,必须遵循创业逻辑。创业营销之于创业逻辑就是:产品好卖了,自然是品牌。


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年12期,转载请注明出处。

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