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看食品黑老大,如何用IP营销玩转重庆秋糖

2017-11-3 13:54| 查看: 16004| 评论: 0

食品行业近年来发生了剧烈变化,消费主力由于人口上的迁移带来了消费习惯和文化的改变,反应在行业中则是传统品类和传统渠道的衰落。对整个行业来说,“天花板”已经实质化。


今天我们要以一个大家都熟悉的具有代表性的企业作为研究案例,分析一下食品行业的升级转型路径,即通过有“雁阵效应”的大单品策略解构传统食品企业的天花板,并具体分析其如何重建渠道和传播,以此重新定义一个新品类。


黑黑乳缘起


南方黑芝麻,曾经因为一则情怀广告风靡全国,成为家喻户晓的国民老品牌,创始人韦清文也被称为“黑色食品之父”,江湖人称“黑老大”。1989年,开创品类先河的南方黑芝麻糊作为集团的“头牌打手”横空出世。因为是市场上一枝独秀的芝麻糊类产品,又打得一手好牌,受众认可度非常高,销量创纪录地翻了几十倍,尽显霸王之气。


但是,尽管南方黑芝麻糊已经做到国民品牌,作为冲调类的领头羊是一个家庭消费产品,对黑芝麻产业链来说,广泛的零售市场还处于待开发状态。对此“黑老大”一黑到底,在原来黑芝麻产品的基础上进行“二次开发”,针对年轻消费群体推出了定位轻脂饮品的黑黑乳,意图打造其成为继黑芝麻糊之后的第二大超级单品。


下面,我们从4个角度来具体分析黑黑乳的市场前景,看它有没有传说中的爆品相。


产品定位:把握市场时机,人群聚焦清晰


黑黑乳进入市场的时机还算不错,进入了一个处于上升期的市场领域。营养和健康是饮料大势所趋,大众的追求也在从“好喝”向“喝好”转变。相比其它饮料,植物蛋白饮料具备明显的优势,它拥有比动物蛋白更加完善的营养结构,原料来源上更有保障,因此近些年来,低脂肪、无胆固醇的植物蛋白资源颇受青睐。黑黑乳的广告诉求“轻脂轻体喝黑黑乳”也契合了这个行业趋势。


大单品的成功都是开创了一个新品类。产品定位是否清晰聚焦是关键。黑黑乳轻脂概念的产品定位准确,把产品目标用户做到了具象化,消费人群特征比较清晰:20-45 岁年轻人群,白领、商务人士等,注重身材和身体健康人群,以女性用户为主。


更值得一提的是黑黑乳提出的是轻脂而不是清脂。因为在消费者心智中,清脂产品多是药物,减肥药物的认知联想对饮料极为不利。而谐音的轻脂在规避了负面联想的同时保留了“低脂健康、轻盈体态”的正面认知。另外,黑芝麻、燕麦、黑豆三种食材的先天属性和科学配比,同时添加的有益健康的轻脂成分,也强化了消费者联想。

产品品质:核心工艺保证品牌生命线


归根结底,品质是品牌的生命线。植物蛋白饮料市场的门槛并不高,买套二手设备就能开工,所以植物蛋白饮料市场鱼龙混杂,生产企业400家以上,产品品项不下千种,一年换一个品牌继续坑消费者的厂家确实存在。


而财大气粗的“黑老大”举手投足都能亮出指头粗的“金链子”:在江苏滁州投资15亿元来建设黑黑乳生产基地,高规格的利乐生产线24小时不停息的生产,南方黑芝麻集团在专业化生产和规模化经营的道路上,又迈出了重要的一步。

在品质和口感上舍得砸钱,就是为了让黑黑乳完全符合爆品三要素:


外观养眼。8090后没有那么多时间一一甄选商品,货架上的饮料落花渐欲迷人眼,干脆就买那个最容易识别的、大家经常买的那个商品,既节约了时间又降低了决策的风险。黑白色主题的银塑包装,美观,精致,大方;是黑黑乳根据现在消费者的消费习惯,审美习惯精心设计而来。


品质爽口。黑黑乳是由黑芝麻、燕麦、黑豆三种原材料科学配比而成,独有“核心存香技术”“超微工艺技术”,让产品的风味更加浓郁,营养更易吸收。


感受悦心。8090后的消费感性重于理性,黑黑乳具体的IP传播,下文再详细分析。


产品渠道:转型升级,渠道重构


黑老大的“头牌打手”黑芝麻糊的销售方式主要以商超为主,对沃尔玛等连锁大超市采取直营模式,在大城市采取经销商分渠道经营策略,并全面开发县和县级市经销商深耕市场。在这个渠道上,南方黑芝麻深耕了30年,驾轻就熟。而黑黑乳与黑芝麻糊的定位完全不同,黑黑乳是新品类,其消费群体和南方黑芝麻原有的消费群体(中老年人群)并不吻合,如果黑黑乳“我就要走在老路上”,结果就是“我就要回到老地方”——黑黑乳会被带入到黑芝麻糊的市场生态,尤其是消费群体生态之中,完全没有搞头。


电商这样的快速通道成为了南方黑芝麻的一个突破试错口,本质上是砸钱做渠道,培养消费习惯。当然,重新构建渠道,最大的难点还是地面渠道,难度极大、成本极高。黑黑乳作为南方黑芝麻升级转型的战略重点,自然获得集团的资源倾斜。有人有钱好办事,比如在深圳市场,短短一年时间内,黑黑乳产品进驻深圳160多家BC卖场、3300多家便利店、50多家天虹、华润万家、吉之岛等大型商超。此外,还进入了如南方航空、深圳航空公司等封闭渠道。

爆款离不开渠道驱动,40%以上的通路利润是黑黑乳调动经销商积极性的大杀器。日前,黑黑乳更是计划推出扶持经销商共同发展的基业长青工程,拿出5000万元产品授信,推出黑马经销商扶持工程,支持经销商成长。黑黑乳还针对不同渠道,制定不同的销售政策去满足经销商的不同需求。黑黑乳更有详细的终端指导手册,帮助经销商进行店面管理,进行相关的营销活动。


产品传播:“综艺IP+明星IP+衍生IP”三位一体整合营销


2015年被称为“IP营销元年”,其实在很多领域早就付诸实施了,比如,褚橙的代言人就是它的创始人褚时健,褚橙的策划团队用了一系列报道来完成产品的IP化转变,最终把“褚橙”演绎成精神符号。同样,乔布斯的极致精神,让大家对苹果手机趋之若鹜;喝杯丧茶,一杯“呵呵哒”为自己的碌碌无为干杯;啜口小酒,江小白在那深情地说,陪你去走最远的路,是我最深的套路……这就是典型的IP营销的玩法,通过品牌的人格代理,实现品牌商业向个体商业的转型,借助人格魅力与消费者建立信任代理关系,为消费者提供功能以外的购买理由,最终实现品牌溢价。


戏法人人会变,段位各有不同。黑黑乳今年持续聚焦发力IP营销,积极探索IP营销的创新模式,通过“综艺IP+明星IP+衍生IP”三位一体整合营销,打破了品牌方对IP简单借势的局限,对IP资源从简单借势到主动重构,形成了深度融合的黑黑乳独有品牌生态。在现今言必称IP营销的环境下渎雁襹詫颠E渎雁襹詫颠运营方式,让取得亮点成绩的品牌寥寥无几,黑黑乳趟出了条新颖的路子。具体形式如下:

综艺IP:超越一般的冠名内容合作,作为新品牌、新品类需要更多的不是曝光度而是认知度,黑黑乳联手《极速前进4》节目组,设定多个与品牌高度匹配的定制环节进行场景固定,包括收视率最高的冠军时刻,被策划为“轻脂大赢家”;独创“轻脂风味堂”,每一期结合当地美食传导黑黑乳轻脂理念等等,形成内容营销、场景结合、消费时机提示的全方位渗透。

明星IP:突破过往品牌方对范冰冰的单一渠道使用(TVC、平面广告),大胆结合范冰冰代言身份、节目战略合作伙伴身份及《极速前进》冠名身份,实现内容营销全面深化,以范冰冰社交化、娱乐化内容结合,将综艺IP与明星IP交叉互动,共创传播最大效果。

衍生IP:首创以品牌方主导的衍生IP“极速前进•轻体大晒”,并组局引入其他合作媒体与异业品牌共同参与,形成节目内外“综艺IP+衍生IP”双势能。“极速前进•轻体大晒”全面继承了极速综艺元素,并由黑黑乳以主办方的身份与多方共享IP红利的形式,形成跨界联合的整合营销。黑黑乳以主办方的身份,与多方共享IP红利,形成跨界联合的整合营销。

纵向辐射线下,以“极速前进轻体大晒”为推广主题,线下借势传播推广,形成渠道整合声势。横向联合客群量大、受众重合度高的品牌(化妆品、食品)以及媒体(运动类、女性类)方进行资源置换,以更少的投入实现黑黑乳品牌与合作伙伴在消费者、流量、资源的交互,获得更大收益,完成品牌IP化的过程。三方IP整合共建,形成1+1+1>3的超强势能!


随着人们媒介接触习惯的改变,传统的代言人营销模式依然落伍。要在信息碎片化、流量去中心化时代玩转IP营销,需要将IP与生态运作结合起来。甚至可以说“无生态、不IP”也不为过。这就要求品牌主在引入IP营销时,不仅要抛弃传统的代言+广告的老套模式,而且要用生态的思维、生态的眼光去策划、去选择恰当的IP及平台。真正抓住用户碎片化注意力的同时,抓住用户的内心,直达用户,提升品牌声量的同时,也能有效拉动品牌销量。这才是生态营销的正确打开方式。


这种独创的黑黑乳的IP品牌生态,迅速提升了黑黑乳新品牌的知名度与美誉度,出现电商销量爆破20倍,全国多区域断货,一个月迅速收到以往一年传统经销商关注和达成合作的强势表现,体现品牌生态真正实效。


互联网红利正在消退,下一个风口将回归到传统行业。从黑黑乳身上我们可以看到:食品行业如果能打破自己天花板,完成升级和转型,抛开机械地+互联网,真正理解互联网+的本质不是颠覆,而是融合,认真打造降低供应链成本和提升供应链效率这两个企业的根本引擎,现象级的企业将会越来越多。


文章最后给大家发布一个活动预告:


2017年11月9日,“中国轻脂饮品营销盛典暨首届轻脂大数据发布会”将在重庆丽笙世嘉酒店盛大召开,此次活动是由《销售与市场》协助南方黑芝麻集团共同举办。


活动现场不仅会有黑黑乳多款新品首发,更重要的是众多权威机构会为您深度揭秘,黑黑乳轻脂饮品是如何通过IP综艺新营销直接推动销量爆增10倍,短短一年时间就在全行业掀起一轮黑色风暴,为行业打造出一款现象级产品的。


莅临现场的经销商,特别是现场签约的经销商可以享受黑石基金的大提货政策鼓励。 一年一次,绝对震撼。

所剩席位仅有50席,报名请咨询:


招商电话:魏经理 13823382510


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