如何唤醒品牌传播力？病毒式刷屏背后的三大基本原则

每当看到一个刷屏事件诞生，总会忍不住思考背后的逻辑。热门事件的背后是不是存在一定的基本规则？能够唤醒品牌传播力，让用户广泛讨论，实现从认知、认可到购买的过程。

最近《爸爸去哪儿》第五季上线，再一次刷屏微博朋友圈，各种相关话题轮番上热搜。而其中的合作品牌VIPKID在线少儿英语教育平台，打出了一连串的营销组合拳，再一次引发思考：这么多综艺节目合作品牌，这么多地铁创意，为什么是VIPKID？

关于如何让自己的产品流行起来，笔者也试着通过这个案例摸索出一个传播套路：

诱因是促使人们联想到某个相关事物的因素，这个因素可能是一个人，可能是一件事情，也可能是一个场景。

当品牌诱因与一个高频、有热度的事件联系在一起时，就很容易造就话题传播。普罗大众在津津乐道时，无法绕开或避免联系到这个品牌，而这时，你的产品、你的品牌就成了大众话题，得到广泛传播。

最近热播的明星亲子真人秀节目《爸爸去哪儿》第五季中，除了可以看到萌娃飙英语，吸引观众注意力的还有VIPKID的在线少儿英语教育平台。

作为经典超级IP综艺节目《爸爸去哪儿》的官方指定在线少儿英语合作品牌，在节目中良性植入品牌，为VIPKID开学季新一轮的传播做好铺垫。9月7日先导片中迎来了新上任的实习奶爸邓伦，观众熟悉的萌娃阿拉蕾作为VIPKID的学员回归，邀请实习爸爸与小恐龙Dino、外教老师Kevin一起学习VIPKID英语课程。

#爸爸去哪儿先导片#、#邓伦#、#阿拉蕾#等话题都是高频热词，每当观众讨论视频内容或分享图片时，都离不开VIPKID，3.4亿次的先导片播放量为品牌带来了惊人的传播力。

个人感觉在看《爸爸去哪儿》第五季的时候，这季会讲英语的明星萌娃更多，如陈小春的儿子Jasper，吴尊的儿女Nei?nei和Max等。当萌娃飙英语的时候，VIPKID良性植入字幕提示，巧妙曝光，每当观众尤其是父母家长在讨论#爸爸去哪儿#、#萌娃飙英语#等相关话题时，就很容易联系到VIPKID品牌的属性是少儿英语教育平台。

虽然此前节目停播的消息让广大观众和品牌主冒了一身冷汗，但目前看来本次赞助还是目光独到。作为一档适合全家大小一起观看的流量级综艺节目，巧妙的植入赋予了品牌诱因，大幅提升了品牌的大众认识度和喜爱程度。节目一直持续霸占热搜榜，截至目前总播放量已超过6亿，其中VIPKID的品牌曝光溢出更是超倍。

更重要的是孩子看了也会对节目中画面印象深刻，容易迁移到真实的生活场景中；而对家长来说，容易触发思考如何让自家的孩子把英语说得这么溜。

第一期节目播出后，VIPKID《爸爸去哪儿》公开课第一期也同步上线。课程内容与节目深度合作，领先行业的边学边玩教学模式，把节目流量热度导流到自家产品宣传上，让观众把对娱乐节目的喜爱延伸到英语课程学习中。

可视化是指产品信息被直观感受到，具有公共性质的人事物挂钩就更容易让产品大范围传播。这也是为什么品牌青睐邀请明星代言产品的原因，因为明星具备公共性质，一举一动都备受瞩目。

先说说可视化。从网易云音乐的乐评专列开始，各种地铁创意轮番袭来。从8月22日开始，VIPKID也选择了同样的做法，在北上广等九大城市地铁集中投放，配合开学季预热营销动作，用显眼的橙色风暴抢占眼球效应，增强品牌记忆度。

一夜之间地铁换装，VIPKID猝不及防地占领了视线。这会给用户一个强烈的心理暗示：这是一个有实力有名气的在线少儿英语教育平台，大家都知道VIPKID。

地铁站内还设置创意电脑外形的屏幕，利用红外线自动感应技术，当有人路过屏幕的时候，才会开始播放15秒的VIPKID北美外教与学员孩子一对一教学的视频。

红外互动屏这个全新的玩法不仅有效提高了用户驻足停留的时间，更重要的是在线教学的过程可视化，用户可以直观感受到产品信息，成功吸引了路人的注意，让产品信息得到有效传递。

再说公共性质。本次地铁投放的主视觉是以代言人刘涛为主。作为一个当红实力派演员，刘涛近年成功塑造了职场精英的角色；作为一个居家女神，其持家贤惠的好妈妈形象深入人心，职场、家庭的双重身份切换自如，零差评的个人形象更是在消费者心中具有强大的号召力。

一旦具有公共性质、形象良好的代言人与优质产品联系在一起，就会迅速在公众之间传播。

并且教师节期间VIPKID学员们对外教老师写下暖心祝福卡，用行动表达了对外教老师的感恩。

品牌代言人海报，以及学员与外教之间亦师亦友的和谐友爱关系，再次给用户一个心理暗示：明星以及老用户都说好。

人们都会存在从众心理，我们总是更愿意相信别人用过说好的产品，当很多人都在关注、点赞同一件事情时，为了跟上潮流的步伐不脱离圈子，也会蜂拥而至地去关注这件事。

从地铁投放让产品信息可视化，到公众明星代言、一众学员教师节感恩行动，可视化和公共性极大程度地加速了口碑传播，二次传播裂变发酵，把品牌传播力的范围最大化。

能够刺激人们情绪的品牌或产品，就能得到疯传，高唤醒积极情绪指能给人们带来正能量的情绪，如感动、勇敢、喜悦等；而高唤醒的消极情绪指负面能量，如焦虑、恐惧、愤怒等，这是最容易引起人们传播的情绪。

VIPKID以“不想体”为主打内容的“风暴套”媒介组合，于8月27-28日集中在北京上千块公交候车亭广告投放，此外还联合“双微”端全网发布。

 “不想体”每一句都说出了父母家长心里的想法，激发了父母家长对孩子英语教育落后、不想孩子输在起跑线上的焦虑、着急的情绪，最终触发了产品购买的行动。

情绪触动是有技术含量的，此番洞察是通过专业的数据调研公司找到上千妈妈，深挖K12教育的痛点，从上百篇精彩文案中筛选精简而来的。

深刻体会到什么叫走心的文案背后都有一个来之不易的洞察。?

上述案例蕴含的三大基本原则：1.从赋予品牌诱因制造话题性，引起关注，提高品牌认知度；2.利用公共性和可视化造势，推动口碑传播，强调产品功能价值；3.最后触发大众高唤醒情绪（可积极，可消极），触发产品购买行为。这些让VIPKID成为今年为止品牌推广例子环比增长最高的案例，给出了堪称教科书般的标准答案。

不过，刷屏式病毒传播也有好坏分类，要唤醒品牌传播力，这些传播逻辑可以借鉴，最重要的还是做好品牌及产品。

编辑：

冰   人   4884537@qq.com

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