豌豆公主的“爆款挖掘机”： 怎样打造出媲美SK-II的爆款

现在出国旅游的人，大多有张购物清单。这张清单很值得做跨境电商的人研究，因为它往往预告了下一个爆款。

比如，这两年去日本旅游的人，突然都开始买一个叫HACCI的牌子。HACCI主打蜂蜜护肤，在日本是著名的贵妇品牌，但它们从未在国内开拓过市场。

日本贵妇品牌为数不少，各有忠实用户群，口碑评价也都很好，为什么偏偏是HACCI成了中国消费者的心头好？

这跟国内一家专注日淘的跨境电商豌豆公主有关。

别的跨境电商都是打爆品，什么火就卖什么。于是很快变成与大平台的价格战，投入就像无底洞。

豌豆公主的思路很特别，它不跟别人抢，做的大部分是长尾商品，而且它已经有一整套流程，可以把原本不为人所知的日本好产品推成下一个爆款。HACCI就是它操作的一个成功案例。

具体是怎么做的呢？

首先，豌豆公主找到HACCI，提出要帮它进入广阔的中国市场，拿到了HACCI的一级代理权。

做跨境电商的都知道，日本的供应链资源比哪个国家都难搞，即使是像天猫这样的大平台，也吃了很多日本企业的闭门羹。因为日本商业文化比较封闭，他们更愿意相信自己圈子里的人，排斥外来者，另外，他们也担心品牌形象在海外遭到损害。

豌豆公主拥有海量日本本土资源，目前它已经与2000多个日本知名品牌（包括ORBIS、DHC、Tokyo Hands、Triumph等）建立了直接供货或代理关系。

这与豌豆公主创始人翁永飙在日28年的商业经历（此人大有来历，曾与周鸿祎合作3721，和雷军合作成立日本金山，是个成功的连续创业者），以及豌豆公主的投资方WIL（也是日航、索尼、7—11的投资方）、伊藤忠商事（日本著名综合贸易公司）的强力背书有关。

有点跑题了，接着讲推爆款的事。

要把HACCI这样毫无基础的品牌引入中国，只有好产品是不够的，豌豆公主等于要做HACCI在中国的品牌方，除了渠道，还得提供营销方案。

因为主做长尾商品，消费者对这些商品还很陌生，豌豆公主就要为包括HACCI在内的很多品牌、商品做营销服务。为此，它内部总结了一个Marketing Chain（营销链路），用内容制作+渠道分发的方式，把长尾产品推上市。

在内容制作上，豌豆公主下了不少功夫。除了介绍产品，还会介绍日本生活方式和文化。一家鲭江眼镜，是日本著名的手工眼镜品牌，豌豆公主的视频团队，跟拍了它的一个老师傅十几天，从匠心的角度介绍品牌故事。这个视频在网上已有千万播放量。

做好这些内容后要怎么传播？豌豆公主的方案是“站内种草，站外推广”。

豌豆公主APP设计了丰富的导购形式，包括图文、视频和用户分享，在可逛性上类似小红书，通过内容给重度用户“种草”。

在站外，它将与日本生活消费相关的自媒体、KOL、直播、视频账号组合起来，形成自己的传播点阵。然后根据每个品牌的定位和需求，为其投放合适的渠道。

比如针对HACCI，豌豆公主策划了一系列如“这块蜂蜜皂，抵得上连做3个月的面膜”“洁面皂中的爱马仕”的内容，然后选择“一条”这样高学历、高收入关注者的大号投放，目前单账号月均销售额达200万元。

不过，内容电商的转化，还不足以引爆一个单品。

接下来，豌豆公主在日本线下布了一张网，让赴日旅游人群成为带动销售和口碑的突破口。

相比电商的热卖推荐，人们更相信身边朋友的推荐，尤其是去过日本、了解日本的朋友的推荐。赴日旅游人群，就是这个关键人群。

豌豆公主充分利用了创始人在日本积累的商业资源，它在日本发行了一本中文杂志《日本优品指南》，投放在酒店、餐厅、机场等中国游客会接触到的地方，影响游客的购物清单。

另外，它还与售（机）票网站、预订住宿、Wi-Fi租赁、餐饮门票、旅游媒体等所有中国游客会接触的线上服务商合作，夹带投放自己的优惠券。更牛的是，这个优惠券不仅是线上的，还可以在东京赤坂的线下免税店使用。

既然游客已经到了日本，确实不太可能只在线上下单，那为什么不在日本开一家实体店，让他们切实感受到，豌豆公主是真正日本直供的跨境电商呢？

在这家免税店，中国游客可以选择线下购买，也可以线上下单线下提货，如果不愿意拎着沉重的行李箱回国，还可以直接帮你寄回家。这还是中国跨境电商第一次在海外开设免税店。

就是在这样的“营销闭环”中，HACCI被植入了消费者的心智，迅速成为中国贵妇追捧的新宠，现在大有取代SK-II之势。

跨境电商新物种

凭借商品的长尾特色和流量的创新来源（上面介绍的内容传播、异业合作、线下店触达，本质上都是获取流量的方式），豌豆公主上线两年，用户稳步增长，日本企业直接入驻品牌超过2000个，SKU达到2.75万个。

据介绍，豌豆公主目前95%的用户都是女性，她们是千禧一代，小众挖掘机，乐于尝试新生事物并分享给身边的朋友，是美妆和母婴板块的重度用户。这两个品类，也是目前豌豆公主孵化爆品的重点。

8月28日是豌豆公主两周年庆，除了有丰富的促销活动，它还联合日本达人资源（这些人在中国时尚和美妆圈也颇有知名度），在自己的APP和一直播上做“直播100小时”的特别企划，探索视频导购的边看边买。

锁定“新中产”，为她们提供个性化、标签化、精致化的一站式购物解决方案，这是豌豆公主为C端消费者带来的新价值。

另外，因为深度介入日本供应链，豌豆公主的商业模式已经不是简单的B2C，而是B2B2C。B端业务实际可以分为两块：一是日本品牌在中国市场的运营商，为它们提供渠道和营销服务，成为它们进入中国市场的入口。二是凭借手里稀缺的供应链资源，为京东、考拉海购、小红书、唯品会等有日本跨境购业务的电商平台供货。据透露，目前豌豆公主的B端销售和C端销售各占一半，但未来， B端一定会成为大头。

说到底，供应链始终都会是豌豆公主的核心竞争力，这也是它创立不到两年，即被资本市场看好，10个月完成超过3亿元融资的原因。

为了避开巨头的价格竞争和激烈的流量大战，豌豆公主可谓蜿蜒向上，独辟蹊径。可能连它自己也没想到，在这个战略挪移的过程中，它会意外地收获一个“数据—内容—营销—品牌”良性循环的生态系统，进化成跨境电商的新物种。

编辑：

王　玉　289360562@qq.com

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