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资本驱动的市场

2017-11-6 10:33| 查看: 10891| 评论: 0|原作者: 陆亦琦

摘要: 在这个以资金实力扳手腕的市场,我们看到的并非市场经济本身,而是一场无视巨额资源浪费的重资产格斗,这场格斗的唯一目的就是干掉对手。


2017年9月应该是一个具有里程碑意义的月份,在摩拜单车与ofo小黄车几乎同时面世一整年后,假如我们以颜色来区分共享单车的品牌,那么在这一创新面世一年后,绿色已经走成了它的轨迹,确切地说:小绿车酷奇宣布正式停止运营,不少在酷奇有充值的用户纷纷前往酷奇的运营网点,申请退款。
从2016年秋共享单车面世以来,这一年真的有太多事发生。毫无疑问,共享单车这个中国率先引领的伟大创新是继优步、Airbnb之后,又一具有划时代意义的现有技术(GPS并非需要重新申请专利的高科技)与实用性完美结合的新颖商业模式(虽然我个人并不认同它是“共享”,而是分时租赁的巧妙升级版),它受到资金的追捧也在意料之中,但令人没有预想到的是这份追捧竟然以如此简单粗暴的方式,彻底摧毁了单车原有的市场导向商业模式(按时收费),取而代之的是资本主导的经营模式(靠押金谋利)。短短一年时间,由资本催生的共享单车品牌已经多如牛毛,以至于消费者不得不以颜色来区分它们,一度颜色选择告紧时,居然已经有企业推出了土豪金色单车,当然这辆可以给手机充电,但分时使用价格是其他颜色单车2倍的豪车,最终在大品牌免费骑的资本驱动市场模式下,很快就被淹没了。
以资本的实力来驱动市场竞争并决出胜负对中国消费者并不陌生,不久前的滴滴、快的、优步在中国上演的烧钱大战确实让广大中国消费者与司机在这场竞争中获得了实惠,这场三国大战的最终结果是滴滴、快的合并,最后也合并了优步中国。
共享单车的局势要远比滴滴、快的、优步经历的更加复杂。首先,如我前面所提到的,这些所谓共享单车的“车”并非是由广大群众共享出来的,而是由单车企业掏钱从厂家定制的,要提升易取易放的用户体验,投放的车辆数就不能少,这是一场很显然的重资产游戏。但或许是这个创新太伟大了,以至于大量风险投资不仅仅砸向了两家最早也是最大的摩拜单车与ofo小黄车,没有赶上投这两家的,也奋不顾身地投入了其他冒出的各种颜色共享单车。
大家既然把钱都堆上来了,那也不妨再重演一次滴滴拿钱砸消费者与司机的“成功”经验,共享单车的风险投资似乎也觉得这回还得用资金实力来分胜负。所不同的是,不管滴滴、快的、优步当时再怎么砸钱,它们的运营是真正的共享经济,没有必要自己拥有车辆,是轻资产的商业模式,要培养用户习惯,它们可以烧点优惠券,但在资产上的支出十分有限。单车就不一样了,首先它要在车辆上占用不少资金,为吸引消费者使用,这种资本驱动的思路选择直接废了单车面世时初始分时租赁的商业模式,而将赢利模式转向了收押金,用沉淀的押金去干别的,比如理财,或存银行。在这种资本竞争格局下,你能够看到的是几乎所有单车品牌都在以各种形式达成了事实上的免费骑,但都跟你收了二三百元的押金。在路径依赖的习惯性思维中,不仅风险投资、单车企业本身,连不少消费者都似乎觉得这个押金模式实在是一个伟大的商业模式。
很遗憾,真正毁了单车这一伟大创新的正是这个自作聪明的押金模式。我们公司的一位员工曾经告诉我,去年单车刚出现时,他每天从地铁站出来,找一辆单车骑到公司,支付1元,晚上下班去地铁站也同样花费1元,每天给单车企业贡献2元,按照一年250个工作日算,这辆单车给他带来的这最后一公里便利价值为500元/年,他有能力支付,也愿意支付。即便一辆单车的使用寿命也就一年,那这一位用户就能帮单车企业至少打平。这辆单车应该白天也不会闲着,保守估计再赚2元/天也不是没有可能。让我们再回过头来看看现在这个聪明的所谓押金模式,同样是这个员工,他付了295元押金,现在几乎免费骑。单车企业拿了他这295元去存银行,按年利息3%算,一年大约能挣9元;即使拿去做高回报的理财,哪怕按年回报率10%算,也就一年挣30元。与原来分时租赁使用模式的年收入500元相比,完全不是一个数量级的。你可能觉得一辆车可以不止收一个人的押金,当然。我刚刚计算的是以一个人的差异为例,假如人数多的话,这种差异只是乘几倍的问题。
在这个以资金实力扳手腕的市场,我们看到的并非市场经济本身,而是一场无视巨额资源浪费的重资产格斗,这场格斗的唯一目的就是干掉对手,博取垄断,至少是类似滴滴的相对垄断。这场格斗没有也不会产生优于原来基于市场经济规律的商业模式,所谓的押金模式实则是一种连成本都打不住的亏本买卖。估计还得再亏一阵,会有更多的单车颜色消失。有一点可以肯定,最终留下的让消费者使用的单车商业模式是不可能指望押金模式的。

编辑:
周春燕(微信号:zhouchunyan57)



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年11期,转载请注明出处。

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