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从人性的角度理解互联网下半场

2017-11-2 10:30| 查看: 2551| 评论: 0|原作者: 陈禹安

摘要: 在互联网的下半场,顾客反客为主,已经成为主人,我们只有顺应他们的需求,才有可能赢得这场并不容易的商业比赛。
近来有一种说法十分流行,说是中国的互联网进入了下半场。这一说法的背景是互联网的人口红利和流量红利已经消失,绝大部分的人已经成为网民,再靠简单的规模拉动已经无法支撑各种互联网商业模式的指数级增长了。互联网的世界确实已经到了分水岭。
那么,所谓的互联网下半场到底是怎么样的呢?只有搞清楚了这个问题,才有可能顺应这一巨大的背景性变化而取得当下及未来的成功。
从我对互联网技术及商业的连续性观察来看,互联网的下半场和上半场有着本质上的区别。

互联网上半场:以技术为圆心、资本为半径

互联网的上半场可以说是以技术为圆心、资本为半径来画互联网商业这个圆圈的。这是因为在互联网初兴之际,消费者对于互联网科技的陌生感、神秘感和不确定感,营造出了一个认知上的巨大的模糊情境。
心理学研究表明,在明确情境下,人们按各自大脑中的思维等号行事,各安其分。但是在模糊情境下,人们头脑中因没有可以用于指导行为的思维等号,故而只能向外界寻求,以他人的言行作为从众的标准,这在相当大的程度上可以说就是盲从。而互联网的商业模式普遍采用免费模式,也是为了极大地降低人们的恐惧感,让人们无须担心会因为使用互联网各种商业应用而遭受损失。而背后买单的则是各类风险资本。烧钱从而也成为互联网商业模式发展的主要方式。
不过,互联网的颠覆性实在太大了,几乎没有人能够完全摸透其规律与走向。但很多创业者在风险投资的强力支撑下,推出的各种试探性的商业模式、产品服务却因为社会缺乏真正正确的规范,轻而易举地吸引了众多的模仿者和追随者。
但也正因为谁都不懂互联网如何与商业结合,试错率自然就很高。某种程度上,这也是一茬茬的互联网商业模式倏忽而兴、倏忽而亡的本质原因。而作为消费者的无知大众,则别无选择地在一轮轮的商业兴替中随波逐流。在这样的商业情境下,互联网商业只是按照科技的节奏快速奔行,并不怎么尊重消费者作为人的人性,甚至很多公司为了攫取一时之暴利而滥用人性。
受淘宝“双11”刺激的买家在买多了之后用不着,便有为买家量身定做的闲鱼社区作二手处理。这样的买卖一条龙真的是贴心的服务吗?
靠着一夜情而兴起的社交服务,是不是真的帮用户解决了情感刚需呢?
“羊毛出在猪身上,狗来买单”的免费模式,在培养出了顾客的恶性依赖后,是不是真的能天长地久?

互联网下半场:以人性为圆心、科技为半径

而当互联网进入了下半场,消费者经过百转千折的历练教育,摆脱了对互联网商业的陌生感、不适感后,一切都改变了。
美团创始人王兴也许是最早感知到这种变化的互联网大咖之一。最近,在“经济100人”论坛上,王兴谈到了互联网下半场的三大机会,分别是上天、入地、全球化。所谓的“上天”,是指高科技与各行各业的结合;“入地”,一是指根据客户需求,根据新的场景和模式,从体验、成本上去创造价值;“全球化”,则是指利用互联网的无边界性,走出国门,在全球范围内开展业务。
抛开“全球化”不说,从更本质的层面来看,所谓的“上天”“入地”,就意味着互联网下半场的圆圈不仅必须以人性为圆心、科技为半径,还必须从根本上重视消费者作为人的基本属性,从感性的层面去理解他们的需求。
以技术为圆心,技术是冰冷的、理性的,光靠风险投资拉动的商业模式未必能引发消费者的持续共鸣。以人性为圆心,人性是温暖的、感性的,在击中了消费者的情感软肋后,技术才能发挥出真正的价值。
由此可见,互联网的上下半场存在着本质上的区别。这种区别之大,甚至大到可以从主客易位的角度来看待。
互联网的上半场,可以说是科技公司的主场,顾客们听凭技术的指引而盲目跟从。而互联网的下半场,则是消费者的主场,已经觉醒了的消费者们不再是任由支配的羔羊了,而是很清晰地知道自己有着什么样的需求,偏好什么样的满足。

如何跑赢下半场

对于互联网公司(以及越来越借助互联网技术的传统公司)来说,充满技术优势的上半场结束之后,它们不得不面对以顾客为中心、人性为主导的下半场比赛了。它们该何去何从?
从我的观察来看,主要有以下几点:
1.顾客的完整化
顾客作为一个完整的人,其需求必然是完整的,渴望自己能够以人认知能耗及行为能耗最低的方式获得完整性的需求满足。这直接促成了平台化商业模式的形成。此前,行业的分工明晰,壁垒森严,但现在跨界成为主流。这源自“完整顾客”带来的内在商业动力。
2.顾客的玩家化
消费者的身份意识从最初的“顾客”,先是演变成了“用户”,进而演变成了“玩家”。用户是工具思维的产物,密切关注产品的功能性。而玩家是玩具思维的产物,密切关注产品的情感性。顾客已经玩家化,商家也必须玩家化,才能与之同频共振。
3.产品的膨胀化
产品的概念内涵不仅仅是产品的实体,也包括价格、渠道、促销,即4P融合于1P。但主要的是,产品必须带有精神内涵。比如褚橙的热销,很多人认为是品质好。但比褚橙品质更好的橙子并不少见,为什么没火?还有的人认为背后的电商推手营销做得好。但同一家电商再推柳桃、潘苹果,却没有再度大火。而柳传志、潘石屹的知名度并不亚于褚时健。关键在于,褚橙的精神内涵中有褚时健永不言败的励志精神。这种精神已经成为产品不可分割的一部分了。
4.消费的节能化
互联网技术让人们喜欢偷懒的偏好成为可能。综合能耗低的产品或服务才能受到当下及未来消费者的青睐。综合能耗可以分为时间能耗、空间能耗、价格能耗、学习能耗、安全能耗、关联能耗等,融物理成本、生理成本、心理成本为一体,是一个全新的成本概念。
5.交易疗愈化
交易将不再只是交易。饱受心理困扰的现代人将会越来越需要具备一定精神疗愈效果的产品。未来的营销必须具备针对消费者情感的识别以及疗愈能力。
以上这五点,将会是互联网下半场商业营销的主要趋势。每一点都可以展开详细地论述,限于专栏的篇幅,只能概要性地加以总结。有兴趣的读者,可以去看我刚刚出版的新书《互联网商业的下半场:打造以人性为圆心、科技为半径的商业模式》。
总之一句话,在互联网的下半场,顾客反客为主,已经成为主人,我们只有顺应他们的需求,才有可能赢得这场并不容易的商业比赛。

编辑:
方    远(微信号:swei-226)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年11期,转载请注明出处。

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