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虎邦辣酱在外卖路上的创业故事

2017-11-2 10:26| 查看: 10794| 评论: 0|原作者: 胡峤松

摘要: 有些创业模式的成功,看似是试出来的,其实偶然中又有其必然性。
很长一段时间里,“央视+超市”的营销模式,是消费品行业中教科书式的打法。在那个时代,商家只要有效率地控制好少数媒体和少数渠道,就会形成产品和用户的有效互动,消费品巨头们如法炮制着一代代的明星产品,屡试不爽。
互联网将消费者行为打散了。广泛的链接取代了中心节点的绝对支配地位,消费者个性化了。不同群体有了自己喜好的媒体、消费场所和选择逻辑,传统打法失效了,传统企业如何转型?新营销说一时间洛阳纸贵,众说纷纭。
虎邦辣酱(原名“英潮鲜椒酱”)团队正是在这样模式重构的互联网时代里,开始创业之旅的。2015年,我们也深切地感受到了互联网对销售模式的冲击,深知之前的道路已经走不通了。然而面对新营销,我们也没有成熟的方法论,对于充斥在周围的理论、案例,仿佛隔靴搔痒,看得懂,学不会。

选择立足点而非模式

于是,创业之初公司决定,先不考虑什么模式,找到立足点再说,慢慢地迭代模式。寻找的过程中,把握“两个不做”的原则:凡是和传统模式一样的不做,凡是和竞品模式一样的不做——既然不能确定怎么做,先用排除法界定什么不能做,逼自己创新,避免进入传统的思维框架中。
在这个阶段,我们尝试了很多方式,传统电商、校园渠道、内容电商、各种O2O(2015年特别火)、工业园区食堂,一个偶然的机会,我们发现了外卖。经过半年时间,通过局部市场的尝试,我们判断这个渠道非常适合我们:第一,场景匹配,辣酱与简单用餐场景契合,接受度高。第二,人群匹配,年轻人集中,愿意尝试新产品,对产品品质要求高,价格敏感度低。第三,渠道特征匹配,封闭渠道,成本低,风险小,适合创业公司起步。于是,2016年年初,公司正式决定将外卖渠道作为公司的生存战略,全力以赴开战外卖战场。
在立足点的选择上,看似是试出来的,其实偶然中又有其必然性。其内涵的逻辑是场景逻辑和流量逻辑。我们首先思考的是:辣椒酱的本质是什么?解决简单用餐,口味寡淡,没有食欲的问题,那么这个问题最经常出现的场景在哪里?食堂、学校、办公室……而在场景选择的过程中,要特别关注有流量的场景,确实能够保证我们立足,而一旦尝试到有流量的场景,则要不遗余力地扎根下去,聚焦聚焦再聚焦。
虎邦在选择切入点的初期也曾经想过、推敲过:外卖行业是不是够大?能不能支撑我们生存下来?外卖市场会不会有风险?为此我们用了半年的时间,在不同的市场来论证这些问题,然而2016年年初,当我们确定将外卖市场作为我们的生存之地时,公司上下要求摒弃一切诱惑,不能彷徨、得陇望蜀。这一点是立足点选择的关键,既然说是立足点,立住了才算,立住了再说,如果没有定力,看到机会就想抓,看到困难就想绕,那么就算脚下踩的是金子,也会半信半疑地挪开。

生态优势而非竞争优势

随着这两年在外卖渠道深耕,我们意识到外卖市场不仅是一个适合辣酱立足的市场,还是一个少有的体量大、增长快、具有趋势红利的市场。2016年全国外卖销售额突破1600亿元,2017年预计会突破3000亿元,这意味着消费品零售总额中,每花100元就有一元花在了外卖上,体量巨大。与此同时,这个市场目前仍以两位数的速度在迅速增长,其结构还在迅速调整。所以,不夸张地说,外卖市场是餐饮行业的又一次革命,外卖市场也是难得一见的具有趋势红利的市场。
然而我们的外卖之路也并非一路坦途。
2016年上半年,公司专门推进渠道开发,这是传统行业的看家本领,半年的时间,开发了近2万家终端。然而铺货之后发现动销是个问题,很多商家简单尝试之后把我们的产品很快下架了。我们逐渐意识到,辣酱不像餐盒之类的产品,餐盒是直接消耗品,厂家和商家是一个简单的采购关系,而辣酱不同,是个复杂的采购关系,如果不能有效与商家的运营结合,经营结果差别是很大的。
如何才能与商家深度结合呢?要具备生态思维、共生思维,也就是说,在外卖生态中,我们要形成与商家相互依存,你离不开我,我也离不开你的合作关系,而非一味强调自己的核心竞争力。
以我们在外卖生态中的角色为例,我们首先要想清楚辣酱对外卖产生的价值:第一,辣酱可以有效地延伸菜品的寿命。外卖的菜品更多还是以简餐为主,相对而言品种少,口味单一,有辣酱作为搭配,能够提升消费者对菜品的满意度。第二,辣酱可以更好地提升商家的客单价,在运营复杂程度不提高的情况下,更好地摊薄经营成本,摊薄商家流量和配送服务的采购费用。找到这样的切入点,才能和商家持久地共生下去,黏性也会更强。
而在运营产品的时候,我们发现,辣酱的运营只有整体糅合到外卖商家的菜单之中,只有与外卖商家的整体菜品结构、平台活动、满减政策相匹配的时候,才能够共存得更好、更持久。不是抱有共生思维,一味只是希望利用好渠道商各种资源的,很难在这个环境中生存。
虎邦在经营外卖渠道的过程中,一直把自己定位为一个“超级连接者”。在外卖这个生态中,我们希望自己能起到互通有无、服务生态的作用。在这两年的时间里,我们整合过十余场外卖平台和外卖商家的资源整合活动;8月以来,虎邦组织了广州、郑州、沈阳等多地的外卖沙龙活动,邀请不同领域专家对外卖商家进行多角度的知识传播;在各地,虎邦团队也建立起了专门服务于商家的社群,传播外卖知识、对称行业信息,并给商家提供诸如代运营、视图制作、法务、财务等方面的服务。我们把这些也作为自己的产品来研究、经营。如果没有这种先人后己,甚至自我奉献的精神,是不会真正融入生态的。
两年的实践中,我们反复思考互联网时代的特点到底是什么。我们认为,关键词是“变化”。互联互通使环境的变数增强了,消费者个性化得到体现,资源更为丰富、开放,竞争也更为多样化、多领域。在这个变化的环境中,企业创业应该如何把握呢?
一个重要的思维是生态思维,就一个经济体而言,在环境相对稳定的状态下,更多地通过核心竞争力的打造获得竞争优势。但是在环境不稳定的前提下,企业掌握和调动的资源都变得更有延展性,所以原本单一的刚性的竞争优势不够了,甚至在环境极不稳定的状态下,片面地强调竞争优势还有害,这就需要企业具备生态思维,强调企业对环境的适应能力和外部资源的整合能力,链接能力成了考量企业经营实力的重要维度。这一点在外卖生态中体现得非常明显。

流量为王而非终端为王

另一个重要的思维是流量思维。
当我们开始深度运营终端的时候,发现深度运营的成本是很高的,运营门店数量有限,那么这么多目标门店,如何才能提升效率呢?我们逐步发现,门店和门店是不同的。在传统渠道,如果在同一个商圈相邻的门店,受时空影响,流量差异不会太大,然而在外卖市场,相同品类相同商圈的门店,差异可能上千倍,外卖市场的流量不像线下餐饮店这样分布平缓,而更像电商,流量集中,赢者通吃。所以在这个市场中,铺货率的概念失效了,我们需要重新审视每个门店的意义。
与此同时,外卖流量还特别不稳定。2016年年底,我们在部分市场取得一些突破的门店,到了2017年年初突然关门大吉了,很多销量很大的门店突然经营惨淡了,流量来得快去得也急,这一点又和传统渠道不同。
基于这样的特点,虎邦在经营外卖渠道的时候,也需要思考外卖的流量分布,这个流量分布既包括门店的特征,也包括品类的特征,甚至包括菜品的特征,如果不能把握这些特征,泛泛地去打,就会陷入集中的渠道建设中去,事倍功半。
流量思维是互联网时代生存的另一种思维模式——精准。在互联网多变的世界里,要么能够适应整个生态(生态思维),要么能够精准找到用户并掌握其行动轨迹,流量思维、大数据思维、用户思维等都是精准化的思维方式。这两点既是我们在生态中的最大感悟,也是对互联网特征的重要认识。

系统胜出而非要素胜出

创业者们最喜欢研究绝招,大家希望通过简化认知来理解问题。然而创业成功真的是一个系统胜出的过程,绝对不是某个要素胜出了就能解决问题。
以虎邦为例,表面上看,是虎邦选择了一个不错的渠道,实质上,取得现在这点成绩,是诸多要素环环相扣,甚至化学反应叠加之后的结果。
以产品为例,虎邦的产品十年磨一剑,打磨鲜椒酱也是煞费苦心。目前市面上的辣椒酱,以油泼辣子的工艺最为普及。然而虎邦为了适应消费升级的特点,选择了辣度更低、香度更高的黄河流域辣椒作为主原料,采用新鲜辣椒低温熬制而成,避免油炸,低盐低辣,适合新时期人们饮食的需求。在包装上面,围绕现代人快节奏的特点,制作了小包装的产品,一餐一个,即食即弃,方便快捷。虎邦上市以来,产品已经迭代四次,不断打磨,才能适应用户及消费场景的需求。
品牌的升级、行业的研究、团队的管理、知识的共享、销售运营体系等每个环节都需要创新,同时这些要素还要融合成为一个新的整体,哪个要素能够决定成功还真不好说。就好像说一道菜做得好,牵扯到火候、刀工、配料等诸多要素,要我们说到底是什么原因好吃,其实还真很难孤立地说清楚,这才是创业的艰难与魅力所在。 

专题编辑:
王    玉    289360562@qq.com


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年11期,转载请注明出处。

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