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江小白入川记:深度分销的另类玩法

2017-11-2 10:20| 查看: 30881| 评论: 0|原作者: 杨叶护

摘要: 酒业一直有句名言:西不入川,东不入皖。江小白却硬生生在四川这个酒窝子里创造了一个行业传奇。很多人认为是江小白传播做得好,却不知江小白的渠道分销和推广能力比谁做得都好。


就算是你的IP火得如日中天,如果你的产品不能通过渠道到达消费者面前,一切都是零。所以,在江小白的IP营销、内容营销、自媒体营销还没有火时,江小白的营销团队就和平台商一起采用线上线下结合的人海战术深耕渠道。今天我就以成都战役为例来详细分解一下江小白的深度分销模式。
成都是中国酒业江湖兵家必争之地,全球酒业的名片之都(每年3月成都的春季糖酒会是中国第一大展会),中国小瓶白酒三大制高点市场(3C)之一。在酒业一直有句名言:西不入川,东不入皖。四川和安徽的白酒品牌在行业内依靠创新的商业模式和渠道模式引领整个中国的白酒市场。在其根据地市场更是建立了强大的品牌渠道壁垒,让中国绝大多数行业品牌对这两个省是战略性放弃。但我们却硬生生在四川这个酒窝子里创造了一个行业传奇。

确定战略定位

四川由1个成都,17个地市,3个州,共183个区、市、县组成,类似一只巨大的螃蟹,我们的市场布局也是由一个蟹肚、两个蟹钳、若干蟹脚组成的。蟹肚、蟹钳、蟹脚在市场布局的不同阶段,其市场地位、作用和进度战略定位都是不同的。成都作为四川省会,就是蟹肚,是整个市场的供给和造血中心,蟹钳成形即可对主要竞争对手进行钳制,比如搞定南充就搞定了川东北,打下西昌就搞定了川西,这就是蟹钳的战略地位。蟹脚只起锦上添花的作用,拿下蟹脚即意味着整个市场已进入进退自如的状态。
从品牌战略而言,中国城市发展高度集中化,一、二线城市和三、四线城市差距越来越大,文化差距越来越大,品牌只会从一、二线城市往三、四线城市延伸与渗透,消费者对品牌的追求永远是落后市场追随先进市场。因此必须聚焦一切资源于战略市场蟹肚成都,如果成都的样板市场雏形没有打造出来,就没有根据地,在整个战略布局中就没有样板效应,没有引爆点。但只要用最快的速度把蟹肚雏形打造出来,效果就会立竿见影。
“打下成都,引爆全川”的战略定位明确之后,我们采用深度分销模式作为核心战术,明确直建队伍、直建终端的打法,把成都分成7个大区、7个纵队、1个大本营和4个办事处。我们快马加鞭组建队伍,通过普查后,制定出作战线路图,7个区分片60个业务小区,每个业务小区200—260个终端。
在铺市阶段,为了更快速高效地抢占终端,我们制定每个网点送6瓶的策略(AB类店单店单策打法),用空间换时间,只有先快速进入终端,踢出这临门一脚,后续动作才能跟进。在铺市阶段如果遇到以前滞销的老产品,则一对一进行更换,重新维护客情提升品牌新形象。

借势雪花渠道

我们的直营队伍在成都这个蟹肚市场进行深度分销的过程中,发现每个区域都有一部分优质网点没法攻破,更有一些制高点网点因为被配送商或竞品买了酒水专供,江小白根本就进不了卖场。由于渠道上受到一定的阻碍,我们对成都渠道结构进行了一次清查,惊喜地发现了一个突破口——雪花啤酒的渠道。
雪花啤酒在成都有200多个一、二级经销商,10个亿的大盘子,市场占有率达到75%以上,通过深度分销用专业化业务水平精耕着每一个片区、每一家网点,许多AB类优质网点与这些经销商有着深厚的客情。而我们的产品和雪花啤酒是反季节互补性产品,啤酒旺季是在10月之前,而江小白是在10月之后。如果让雪花啤酒的经销商经营江小白的话,从运营维度来看,成本降低了,效率提高了,人、车、仓库的平均效益都会提高,同时又丰富了产品结构,还能构建起自己的渠道壁垒,何乐而不为呢?
我们营销团队开会一明确,马上启动和雪花啤酒渠道的协同工作。我制定了一对一谈判策略,成立渠道拓展小组,区域业代只负责用扫街方式把雪花的区域经销商资料扫出来,我们一个个上门拜访谈判:“×总,您这处片区200个网点,我们覆盖达80%、终端生动化达70%,每件给您30元利润,销量突破到一定量后,我们再每件奖您10元。我公司定区定人专业维护,第一轮网点覆盖成本我们承担,区域市场所有的投入、消费者拉动投入都是我们直投,您只需做好配送、渠道协同维护、客情嫁接、财务管理就Ok!”
采用保姆式营销模式,江小白嫁接了雪花三分之一的配送商,在成都市场打通了渠道,让我们无须在渠道上花费精力与竞品博弈,无须在非战略方向消耗有限的资源。我们可以将有限的人力、物力、财力聚焦在消费者这个支点上撬动成都市场。

我为江小白代言

经过我们几十号兄弟拼命三郎似的打法,我们“侵占”了成都每一条街巷,让江小白的身影出现在数千家大大小小的餐厅、火锅店、串串店、大排档、面馆……你一日三餐任何一个消费场景下都能看到江小白。
就这样一天天侵蚀着你的心智,一天天在你的内心建起品牌小形象,一天天条件反射般念着“我是江小白,生活很简单”“吃着火锅唱着歌,喝着小白划着拳”。消费者慢慢从听说过到看到过到了解过,我们通过多轮的网点覆盖和终端生动化营造,让绝大多数消费者都对江小白非常熟悉了,然后开始撬开消费者的嘴,让他们真正喝起来。
为了解决最后一米消费者动销问题,我们制定了“我为江小白代言”活动。活动这么玩:用餐的消费者只需拿着江小白或“我为江小白代言”的电影通告卡合影上传微博和微信朋友圈,并附上一句文字:我们相聚大龙燚(消费者用餐的餐厅名),我们为江小白代言。分享完毕之后,我们的推广小伙伴就会顺势打开2―4瓶江小白为他们倒上,并说道:“哥,酒不够的话,餐厅里有卖哦!”小伙伴们一气呵成把开盖、消费体现、销售动作做完。
“我为江小白代言”不单单是为了消费体验而做体验,它是基于三个痛点来设计的:1.餐厅这种三五好友相聚的消费场景缺少一个情绪媒介点爆相聚氛围;2.产品基于消费场景火热氛围的二次传播;3.消费者真正开瓶畅饮,而不再是只喜欢我们的文案。这个活动解决了产品在消费场景的二次传播,解决了消费者开盖喝起来的体验问题,解决了产品与消费者场景互动问题,一举三得。

下班约酒吧

现在的都市年轻人生活节奏快、工作压力大,玩手机的多,跟朋友吃饭见面的少,为了打破“80后”“90后”群体钢筋水泥的束缚,打破“同在一座城,我们好久不相聚”的借口,打破“你我永远只在朋友圈相见”,打破“同事战友间没有一起醉过一起醒过”的冷漠与无奈,我们该用一场真实的约酒去潜移默化改变这一群人的虚拟社交,用一瓶小酒倡导有温度的社交,强化他们的互动黏性,并重新书写他们的生活方式。
因此我们在成都各大CBD、高新区、软件园、创业孵化区……新生代群体高度集中的地方,以及上下班地铁口必经之地展开了猛烈的“下班约酒吧”地推活动,只为这个患有“下班沉默症”的新生代人群制造一个面对面约酒的场景。
活动内容非常简单易操作:1.目标群体消费者拿着我们的产品拍照通过“双微”分享并@三位以上好友发出约酒令并附上“我有酒你有故事,下班一起约酒吧!”。2.如是企业单位部门聚会,通过我们的H5,写上聚会时间、地点、人数、需酒量,我们就会安排区域负责人送过去,酒本是一种情绪饮料,能放大我们的情绪,帮我们更好地表达。活在当下的我们,不需要风花雪月,更不需天马行空,只需朋友间一丝真诚的聆听和碰杯。我们不是工作的机器,家庭和朋友更不应该成为工作的牺牲品。拯救“下班沉默症”,下班了,我们约酒去吧!不为应酬,不为勾兑,也不为买醉,只为兄弟闺蜜间一场简单纯粹的聚会。

亲爱的小娜

我们时常在想如何把一些封闭且流量大的传统媒介跟社交平台打通,形成互动,通过线下这个流量大入口把消费者精准引流到线上来和品牌互动。经过我们筛选,我们锁定了地铁框架媒介,通过“江小白体”撬动这个流量入口,把线下的受众从地铁媒介入口拉到微博上互动。这是我们当年在成都地铁发布的一个广告,投了100多块广告位,直接跟微博做了一个链接互动:“亲爱的@小娜:成都的冬天到了,你在北京会冷吗?今天喝酒了,我很想你,一起喝酒的兄弟告诉我,喝酒后第一个想到的人是自己的最爱,这叫酒后吐真言吗?已经吐了,收不回来了。”
这条文案我们是洞察到了人性消费的需求,因为我们的工作压力很大,导致很多异地恋,当这样的网友看到这条广告语的时候,他一定会拍下来,分享@他想念的那个人,这就给消费者制造了一个主动传播的点。
最后,值得一提的是,在移动互联网时代,传统企业要懂得借助新营销重新定义自己,借助新营销的力量为自己的品牌升级转型。


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年11期,转载请注明出处。

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