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大经销商:从产品组合走向品类组合

2017-11-2 10:00| 查看: 12733| 评论: 1|原作者: 刘春雄

摘要: 代理商的转型,既包括经营方式的转型,也包括产品组合方式的转型。 传统的产品组合,大致有三种方式: 第一种:全部是知名品牌。因为知名品牌既有销量,也有利润。 第二种:知名品牌+二、三线品牌。知名品牌有 ...
       代理商的转型,既包括经营方式的转型,也包括产品组合方式的转型。
       传统的产品组合,大致有三种方式:
       第一种:全部是知名品牌。因为知名品牌既有销量,也有利润。
       第二种:知名品牌+二、三线品牌。知名品牌有销量,没利润,用知名品牌带动非知名品牌,形成销量与利润的组合。
       第三种:以非知名品牌为主。这种产品组合方式,除非代理商很厉害,把非知名品牌卖成区域知名品牌,否则规模做不大。
       现在,这三种经典产品组合方式可能要受到挑战了。
       新的影响因素出现了,要重新审视传统产品组合方式了。
       第一,巨头都很困难,依赖巨头再难实现销量增长。
       第二,巨头价格高度透明化。特别是B2B的出现,对价格体系的伤害比过去窜货还要厉害。依赖知名品牌形成利润更难了。
       第三,底线安全。消费者对非知名品牌的接受度提高了,销量不再向知名品牌集中。只要产品好,非知名品牌照样卖得很好。
       第四,品类整合。有些品类,产业集中度低,产品替代性强,比如休闲食品、调味品、食材、文具、办公用品等。这些品类,只有品类整合才能形成对终端的影响力。
       第五,产品创新多了。价格带拉长,品类创新,货架增加,大单品规模变小,这些因素都对中小企业有利。
       上述五大因素,带来的直接后果就是:巨头烫手,长尾发威。这种格局正在改变代理商的产品组合方式,传统的产品组合方式不灵了。
       代理商产品组合的方向,应该是平台化。简单讲,就是三大产品组合方式,即代理品牌+自营品牌+品类整合。
       1.代理品牌。包括知名品牌和非知名品牌。知名品牌仍然有巨大的带动作用,只不过不像过去那么厉害了。
       2.自营品牌。底线安全是消费者认知的最大转变,受益最大的是非知名品牌。最近,不少中小型企业销量增长,就是受此影响。这也是代理商创建自营品牌的前提。当然,哪些品类适合创建自营品牌,这是需要认真琢磨的。一般来说,越是产业集中度低的品类,越适合创建自营品牌。
        3.品类整合。未来代理商的数量会减少,剩下来的代理商,经营的产品倾向于品类整合,即对终端形成“品类托管”,某个品类全部由代理商供货。
       “品类托管”代理商从研究产品到研究品类,一旦“品类托管”就必须做到:销量增长,利润增长。“品类托管”是个新趋势,B2B在这样做,不少代理商也在这样做。
        有人说代理商会被 B2B 取代,我不同意。但是,代理商的非核心功能会剥离,比如物流配送,由代理商配送变成“统仓统配”。剥离非核心功能,我认为这是好事,发达国家早就这样了。
        一旦剥离了非核心功能,代理商就要聚焦于核心功能,并把核心功能做强,做到不可替代。
       代理商的核心功能是什么?我认为是产品整合基础上的推广。这里有两个核心点:一是产品组合,必须比过去更强大。不是研究个别产品,而是基于品类研究产品。二是推广功能,必须更专业、更高效。
        做到了这两点,代理商就很难被替代。


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年11期,转载请注明出处。

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引用 欧阳光华 2017-11-3 00:08
非常好,一站式服务!

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