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想要做到1000+门店,除了做快餐,还有别的选择吗?

2017-11-2 09:55| 查看: 9791| 评论: 0|原作者: 汪小力

摘要: 可以说,美国市场的昨天,就是国内餐饮的今天。例如肯德基进入中国的时候,国内市场上还没有快餐连锁这个概念。


回顾国内市场,能够把门店开到1000家以上的,要不就是麦当劳、肯德基这样的快餐品牌,要不就是像正新鸡排、华莱士这样以加盟为主的快餐联盟。
的确,在国内还没看见哪家定位在休闲正餐的品牌能做到大规模门店数,所以许多担心遭遇“天花板”的餐饮老板纷纷另立快餐/快速休闲定位的副牌。
但是回过头来,休闲正餐定位的品牌,到底能不能支撑1000+的门店规模?

1000+门店的休闲正餐长啥样?

从餐饮整个行业的进化程度来看,中国餐饮相比于美国这样的发达市场,在连锁化运营的成熟度还是略微滞后几年。可以说,美国市场的昨天,就是国内餐饮的今天。例如肯德基进入中国的时候,国内市场上还没有快餐连锁这个概念;再比如,休闲餐饮的概念也是首先出现在美国市场,伴随着Chipotle这一类企业的上市,站稳脚跟之后进入国内。
所以,我们今天研究休闲正餐的规模化前景,不能只看国内的现象,更需要放眼全球,看看在更加成熟的市场,有没有出现在这个定位把门店数做到1000家以上的连锁品牌?如果有,它们是怎么做到的?
在美国市场的今天,正好有一个名叫Applebee’s的休闲正餐连锁,作为全美第九大的餐饮品牌,截至2016年全美共有1857家门店(全球门店超过2000家),年营收44亿美元(折合人民币285亿元)。我们不妨研究一下它是怎么做到的。

重点打造消费场景

Applebee’s从成立一开始,品牌定位就非常明确,主打欢乐聚餐这个消费场景,包括家庭、朋友、情侣的聚餐,品牌口号从创立之初的“欢迎来到你的社区”到最新的“每天都是值得庆祝的日子”。菜单设计、店内装修、选址都是基于这样的品牌定位出发。
比如在2016年,Applebee’s针对年轻一代消费者的聚餐需求,发起了Applebee俱乐部的活动,把晚间时段的店内打造成类似夜店的风格,在晚上所有小食半价、饮品特价,有音乐和舞池,一直营业到凌晨两点。
国内的餐饮圈在这几年猛吹“产品爆款”的营销思路,许多餐饮老板都把自己的品牌和某个爆款扯上关系,起名字也大都是“品牌名+品类名”的组合方式。这种做法在快餐定位很适用,但是休闲正餐定位的品牌操作就要有所不同。
如果要支撑更高的客单价,要更好地体现服务的价值,一个休闲正餐定位的品牌需要传递给消费者的信息便不再是“我这里有个××菜很好吃”(产品思维),而应该是“当你在××时候,你可以到我们餐厅来”(场景思维)。

抢占二、三线城市用户心智

当竞争对手还在为一线城市的商场店铺打得不可开交的时候,Applebee’s先一步把门店开到了二、三、四线城市。这关键的一步为Applebee’s的扩店开辟了一条全新的康庄大道。
Applebee’s首先把目标瞄向了一个叫海斯(Hays)的小乡镇。海斯当地人口不足5万户,处在几大城市的中间阴影带,无人问津,当地主要经济就是农场、饲养场、屠宰场。在之前,没有人觉得这样一个小乡镇会有消费牛排、三文鱼、红酒的能力。在小型市镇,Applebee’s总能成为当地的地标中心。
但事实证明Applebee’s把店开到这里是一次成功的冒险。作为当地唯一一家上档次的餐厅,海斯的居民只要有大大小小的聚会,或者年轻人想带姑娘约会,Applebee’s都是他们的首选,这导致餐厅经常到了晚上和周末,门口大排长龙。
国内老板不妨也可以算算账,二、三线城市,尤其是华东华南地区,人均可支配收入完全有足够的消费能力。与其在一线商场里为了黄金位置抢破了头,红包都塞不进,不如跟着大型商业地产项目,在二、三线城市的市中心建立根据地。
发家于深圳的胡桃里音乐餐厅,也是早早切入二、三、四线城市,打出“晚餐就开始的夜生活”口号,大举收割当地年轻消费者的晚间时段,成为当地年轻人聚餐的首选。

严格审核加盟商 优化轻资产模式

和其他休闲正餐定位的竞争对手(TGIF、Olive Garden、Chili’s)不同,Applebee’s在发展之初,就确立了以加盟模式为主的策略。
2007年,Applebee’s在CEO斯图亚特女士的操盘下,把525家直营门店都分别转售给加盟商。截止到2016年,所有的门店均为加盟店。相比于资本消耗大的直营店,管理层更希望通过轻资产的模式,聚焦在总部体系的搭建和对于门店的输出,帮助门店进一步加速扩张。今年麦当劳在中国大陆地区的股权转让,也是出于相同的考虑。
但是反观国内的企业主,例如行业标杆西贝,还是在依靠直营的发展模式进行,担心重在服务体验和产品质量的休闲正餐品牌,被组织松散的加盟商给搞砸了。
总部对加盟商管控水平不到位,容易导致门店产品和服务质量下滑。
为了加强总部的控制力,Applebee’s前期仅开放区域加盟(直到现在加盟的条件也是必须开3家门店以上才可以申请),来对加盟商的质量进行严格筛选,并且控制加盟商的数量。1998年,Applebee’s门店数达到了1000家,但当时的加盟商只有58名,而且个个都是具备相当财力和餐饮经验的人。
对于有志发展规模的国内餐饮企业主,加盟模式一定是企业快速发展规模的必经之路,但在合作条款和加盟伙伴筛选培训层面,我们还有很多向国外前辈学习的机会。

营销采用快消品打法

一个成功的连锁餐饮品牌发展到一定阶段,一定会面临品牌老化、不受年轻人待见的问题。快餐品牌还可以通过不断推出新产品来刺激消费点,但休闲正餐的场景营销要转换起来没那么容易,国外老牌的休闲正餐连锁TGIF和Ruby已经发现自己正在被90后抛弃。
为了挽回颓势,Applebee’s抛弃了传统餐厅单纯通过促销折扣,来强行拉升营收的办法,在2016年宣布投入7500万美元到新一波的品牌重塑计划,包括传统广播电视的媒体投放,还有手机端、社交媒体的新兴数字化媒介。通过加强整体的品牌力,为未来的营收持续增长提供根基。
Applebee’s这样的全渠道营销打法,也更加接近快消行业的市场策略。类似的做法我们在国内一些前沿的企业也能看见:乐凯撒大规模的新品发布会和电梯榴莲广告,云海肴邀请90后影后春夏作为代言人,买下北京地铁的广告位等等。
更多餐饮老板意识到,一个强势的品牌才是一个餐饮企业持续获得盈利、提高同行竞争门槛的核心所在。毕竟,促销活动好抄,品牌力才难以逾越。



本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2017年10期,转载请注明出处。

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