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良性同质化

2017-10-9 11:15| 查看: 15081| 评论: 0|原作者: 陆亦琦

摘要: 品牌人格化是良性同质化大趋势下,行业与企业的一种战术反应。


       进入21世纪以来,有一个不容忽略的趋势,那就是产品质量与技术越来越趋同,张三家做的MP3播放器与李四家做的不会有太大区别;日本车与德国车在20世纪80—90年代建立起来的低故障率声誉,也正在慢慢失去,现在的美国车也挺可靠的,至少已经不像以往那样能感觉出明显的差距;中国制造的廉价(不少已经不便宜)产品也已不再与低质挂钩,今天全球绝大多数消费者都能接受中国制造的品质,大多数发展中国家已经开始熟悉中国品牌。
       这种质量与技术同质化趋势究竟是怎么来的?它的出现,又会导致什么样的市场新格局?首先,质量的趋同代表了制造业在技术上的成熟,无论是汽油发动机还是柴油发动机,大家都已经将油耗与耐用性推到了一个相似的高度;GPS早已有了20多年了,技术上已难分高下(即时你能制造出新的技术差异,消费者也难真正以使用便利等优势体验得到。简而言之,让人买单很难),但GPS的应用开发仍然有潜力可挖,去年横空出世的共享单车就是一个非常成功的应用开发。虽然它从本质上并没有什么“共享”,自行车是企业专门造出来的,出租给大家使用。所不同的是,它巧妙地应用了GPS的定位功能,革命性地将既往固定位点的自行车租赁业务,变成了不固定位点的租赁业务。我们不妨将这种工业时代后期、数字时代早期的质量与技术同质化趋势定义为良性同质化,因为它赋予了消费者更多便利与选择,也正在促使不同行业、企业寻求新的差异化竞争维度。
       在这个良性同质化的今天,部分企业选择追求极致,以创造新的差异。乔布斯在绝大多数手机厂家还在使用720x分辨率的所谓“高清”屏时(其实对大多数近视眼老花眼也足够了),率先引领大家走入了“视网膜”屏时代,不仅领先了一步,而且告诉你:别争了,你再高也没用了,人类的视力再好,视网膜分辨率也就到这个程度,从而在极致上形成优势。见招拆招的中国企业不是做不到,而是成本导向的思维局限,导致iPhone在屏幕上的领先至少保持了两年。你也许会问,国外企业怎么说?上班提供按摩与其他康乐活动的谷歌不应该如此小农经济呀?他们的确不是,但他们的代工厂几乎都是中国的,他们自己并不做手机硬件。假如决策人不像乔布斯那么考究的话,一般会接受中国代工制造商的建议组合,而中国制造商并不认为在屏幕上高那么一点点分辨率有多重要。中国手机制造商继续在拍照功能上折腾,但这方面又始终赢不了苹果的图像处理软实力。
       决策者的不考究+制造商的省钱惯性,就会出现类似格力(老人)手机这种产物。接订单的生产企业要在你框定的预算中不仅造出来,还要有利可图,假如你不太懂行,它当然不会主动推荐你使用分辨率更高(肯定是更贵)的屏幕。苹果在屏上的领先直到华为决定做一款有点讲究的商务旗舰机才被赶上(其实老早说要做但迟迟没做的是中兴努比亚)。谁说消费者不懂?不讲究?华为旗舰产品一旦讲究了,现在已根本停不下来,连它不讲究的非旗舰机也跟着一起受惠;今天即使旗舰机不再每一项都好,一般老百姓也被品牌光环罩住了,不再思考那么多。
        类似手机制造业,因小农思维导致的反应迟缓还发生在箱包界。Rimowa一套静音双排轮+铝合金旗舰箱让中国箱包业始终在纠结中迟疑不决(事实上它们从一开始就具有制造双轮,乃至铝镁合金箱壳的全部技术与工艺水平),让Rimowa以¥3000—6000元的天价在中国各“豪”们头上狠狠赚了一把。三年后中国箱包业才恍然大悟,马上淘汰单轮,全盘仿制。现在“类”Rimowa箱子已经铺天盖地,即使仿制的最高端铝镁合金版,价格也已降到千元以内。
       良性同质化趋势导致企业寻求的另一条出路是体验。既然质量相近,那咱们只能在界面、外观等用户体验上下功夫了。比如,我自己用的360 USB充电器,可同时充4个电子产品,体验很好;去年传祺一款SUV,只因为设计得稍稍大气一点,就卖到脱销。上面提到的箱包业也不再是Rimowa一家独大,像TuPlus这样的也靠设计卖出了高于其他无牌优品2—3倍的价格,最便宜的也在千元以上。
        企业的第三种选择或许就是我们通常所说的品牌人格化了。禇橙应该是至少选育了靠谱的橙,但在质量同质化严重的今天,以传统的大批发+分销思路已经很难突破或突围,土豆大豆在交易市场论斤卖,不问质量(很可能都是同一株转基因产物,容易种、营养成分足够、也安全),所以褚橙得讲个故事给你我听,于是乎咱反正本来就要吃,价格也不算离谱,何不买个故事橙来尝尝,瞬间逼格爆棚。品牌人格化是良性同质化大趋势下,行业与企业的一种战术反应。
       很显然,在良性同质化的今天,企业的关注重点放在以上这些方向上,会有新的发现与收获;而过度地在成熟技术上找新的制高点,往往会事倍功半,不是技术层面不可能,而是最终用户不一定会为此买单。

编辑:
周春燕(微信号:zhouchunyan57)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年10期,转载请注明出处。

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