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营销=传播,不管你愿不愿意,这个时代就这么来了

2017-9-30 09:45| 查看: 52854| 评论: 0|原作者: 苗庆显

摘要: 时代和市场环境决定了匹配的营销理论及工具。15年前,我们说“营销=传播”,绝大部分人听不懂、不理解,这很正常,现在再听不懂,就可以洗洗睡了。


        我们先来思考两个例子。
        第一个例子:史玉柱说,做脑白金的时候,广告在公司是最具战略地位的,自己最关注的是广告,别的可以不过问;而等到做《征途》游戏的时候,产品是最重要的,自己就最关注产品。
        第二个例子:20世纪90年代初,大部分企业是没有市场部的,但有个类似的部门叫企划部,围在老板身边出主意,很受老板重视,第一代策划人何阳就是那个时间成名的,号称“点子大王”,春晚还有个相声叫“点子公司”,可见其深入人心。90年代后期一直到前些年,市场部开始兴起,但大部分市场部都混得灰头土脸,平时做做活动方案、做做物料、搞搞展会、对接一下广告公司和媒体等,业绩做得好没功劳,做不好是猪队友。稍微好些的市场部,能够跟老板一起参与到产品管理中来。近年的互联网公司,有一个厉害得一塌糊涂的岗位叫“产品经理”,从用户研究、体验、反馈,到产品研发、改进、推广规划,是个一手统筹的大BOSS,还涌现出像张小龙、俞军等这种明星级产品经理。
       这两个例子看官们先考虑着,下面我们聊聊今天的主题“营销=传播”。
       据我所知,国内第一个提“营销=传播”观点的是叶茂中,大概是在15年前,叶大师的观念是:用传播思维来理解营销,产品、价格、渠道、促销这些要素,无一不是传播要素。它们不仅是信息构成,而且也是个传播渠道。
        那时候这样的观念是没几个人能听懂的,还有人据此称叶茂中是“唯广告论”“忽悠客户投广告”等,好良言难劝该死鬼,讲了一两年,叶茂中也就把这事给放弃了。
        而近些年,以营销界大V刘春雄为代表,根据互联网时代下的营销改变,再次提出“4P皆传播”的观念,探讨上更加深入,还提出把企业“市场部改为传播部”的组织职能设想。
        不管是叶大师的“营销=传播”,还是刘老师的“4P皆传播”,其本质都是对舒尔茨的“整合营销传播”理论的解读。那老苗就跟大家聊聊舒尔茨的整合营销传播到底都说了些什么,让两位大咖都对它如此重视而大力提倡。
        在所有的经典营销理论中,“整合营销传播(IMC)”出现得最晚,同时也是我觉得最具有前瞻性、实操性的理论,当前互联网环境下的营销,简直就是舒尔茨老先生在25年前预言的完全再现。
        了解IMC,其实只需要几个关键词就能有个大概的认知轮廓。
        第一个关键词是“所有接触点”
         IMC认为,消费者与企业的所有接触点都可以作为信息传递的渠道,也就是说所有影响消费者购买行为的方式都可以成为渠道,都可以成为IMC的一部分。
        广告界都知道奥美的“360度品牌管家”,就是基于IMC的所有接触点理念提出的系统品牌管理工具。 
        所有接触点的实质是用户与产品(或品牌、企业)的关系,包括用户如何接近产品,了解产品,使用经验、感受及态度等。
        第二个关键词是“信息流”
        整合营销传播理念中,把影响消费者行为作为营销目标。而影响人的行为依赖信息,所以IMC认为,运作信息是营销中最核心的工作。
        舒尔茨的原话是:“整合营销传播是一种整体看待事物的新方式,过去我们只看到其中的各个部分,比如广告、促销、人员沟通、售点广告等。而现在它是重新编排的信息传播,使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式,像一股从无法辨别的源泉流出的信息流。”
        营销的三元素:货物流、钱流和信息流,在之前的所有年代,人们更关注的都是钱货交易,俗称“卖货”。而从IMC开始,信息流的运营被当作“卖货”下更本质的工作重视起来。
        第三个关键词是“传播一元化”,也叫“用一个声音说话”
        这里最容易遭到断章取义,不少人拿了一句广告语或者一个形象,用在包装、电视广告、终端和户外广告上,觉得这就是“同一个声音说话”了。这是对整合营销传播的最大误解。
        IMC传播一元化的真正要求是:“每一条信息都应使之整体化和相互呼应,以支持其他关于品牌的信息或印象,如果这一过程成功,它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。”
        传播信息是经过规划的一个整体,而不是单调地传播同样的形象、同样的内容。传播不分语境,就像人说话不分场合,看上去像有病。
        第四个关键词是“互动”
        这可能是最重要的关键词了,互动是IMC的精髓所在,也是它最领先的地方。
        消费行为研究把购买分成了三个行为阶段,即“认知、情感、行为”(跟大脑三层结构非常吻合),基于这三个阶段总结出不少经典的消费者反应层级模型。
       其中最为人熟知的就是AIDA模型,即注意、兴趣、欲望、行动,在传统的营销中使用很多。
       而整合营销传播则创造了另一个传播模型:宣传、接受、认知反应、态度、意图和行为。从这个模型中,我们可以看出,传播者和受众是互动的,品牌根据消费者的反应、态度再进行下一个传播。
       这跟现在的互联网内容营销的底层逻辑是一样的:受众参与到了传播中,既是传播的客体,也是传播的主体。传统的灌输式传播已经失效或者效率极低,当下唯一高效的传播手段是互动式传播。
        品牌塑造过去是企业的事情,顶多再花钱买些媒体,做做广告和公关,而现在的品牌塑造需要的是企业、KOL、吃瓜群众、媒体、销售商五方合力,共唱一出大戏。
        了解了这四个关键词,再去看舒尔茨的《整合营销传播》,你就会觉得非常通俗易懂,难易程度跟武侠小说差不多。因为这四个词是IMC的设定前提和底层逻辑,明白了它们,里面的CRM、关系营销、精确区隔以及IMC理论认知中的品牌定位,看上去就顺理成章了。
        扯了这么多的整合营销传播,我当然不是来科普IMC理论的,而是在这个人人喊转型,人人都焦头烂额的时代,向志在转型升级的老板和营销人提供一个路径的理论及方法依据,那就是舒尔茨的整合营销传播理论及其相应工具。
        作为最年轻的经典营销理论,IMC在之前的营销中几乎完全没有应用,有的只是打着“整合营销传播”旗帜,实际只是在做“不同营销传播组合”的营销。
       其原因有二:一是太超前,互动式传播作为IMC的精髓所在,在传统的传播渠道中无法实现或者实现成本太高;二是企业认知无法达到,大部分老板和营销人还沉浸在钱货交易的卖货逻辑中,而对卖货底层的信息运营重视程度不够或者根本没有认知。
       任何营销理论及工具的使用都是有边界的,而舒尔茨大师对整合营销传播条件的设定,如精确区隔、互动传播、接触点即渠道、消费者态度,简直就是为现在的互联网营销环境量身定制。
        而企业和营销人的认知也跟之前不可同日而语了,前几天跟一个企业家探讨,这位老兄比我还要年长10岁,是典型的传统企业老板,却设计出一套以人为主体,以信息流为主要经营目标,以货物流和现金流为承载的营销模式,实在让人惊叹其创造力。
        是时代和市场环境来选择匹配的营销理论及工具,而不是营销理论、工具决定市场环境。15年前,叶大师说“营销=传播”,绝大部分人听不懂、不理解是很正常的,好像也不影响他们什么。
        但如今在移动互联网和消费升级的大背景下,21世纪的第二个十年都已经在过第七个年头了,IMC从诞生算起也快到而立之年了,刘春雄老师和老苗们仍在一五一十地向大家介绍4P皆传播,营销人再听不懂,将会错过打造新的营销系统最靠谱的理论及方法依据。
        说句文雅点的话:可以洗洗睡了!


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年10期,转载请注明出处。

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