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全社交平台营销?你确定不是在胡言乱语?!

2017-9-27 10:13| 查看: 19368| 评论: 0|原作者: 蒋军

摘要: 昨天,有人给我推荐了某公众号的一篇文章,套路很深,题目很标题党,语不惊人死不休的那种——双微运营已死,全社交平台才是王道!文章煞有介事的总结说,全社交平台营销策略的好处显而易见:覆盖面更广泛,形式更加 ...


昨天,有人给我推荐了某公众号的一篇文章,套路很深,题目很标题党,语不惊人死不休的那种——双微运营已死,全社交平台才是王道!


文章煞有介事的总结说,全社交平台营销策略的好处显而易见:覆盖面更广泛,形式更加多样,覆盖圈层更加精准••••••


这哪是什么策略和解决方案啊,是个人都知道什么都可以投,投得多越好。全部渠道做完,全部媒体线上、线下平台媒体全部投完,岂不是更完美?覆盖更加广泛、全面,不遗漏,更精准!哈哈,这不是废话吗!


缺乏基本常识


每一个正常的企业,资源都是有限的,上来就全平台营销,那真是没谁了,除非是贾会计的互联网企业,每年融资几百亿,忽悠全社会。这也不行啊,没有持续性,所谓的融资、烧钱的老套路,也土崩瓦解了。


资源都是稀缺的,这才产生了经济学这门课程,就是要优化资源的配置嘛,你倒好,上来就全平台营销,不用花钱的吗,你还要人活不?


如果企业足够有钱,有资源,什么都不缺,还做个毛线,不要做违背常识和规律的事情,标题党也要适度。


缺乏基础知识


从提出问题和分析问题看到,逻辑上也说不通,例如观点、结论跟论据、案例严重不吻合。


试举经典一例:如,一个人使用社交APP的一天,他画了一个图,但从图上看,一个人的一天,基本被微信、微博贯穿了,加上头条、知乎基本全覆盖。


至于他说到了直播、豆瓣、视频这些平台是配合的平台,不是核心平台。


这就是在知识上的欠缺了,特别是战略和策略上的欠缺,看到什么火爆就要去做什么,什么都觉得好。


前面已经讲到,如果你足有有钱有资源,当然什么都可以投放,但对于大多数企业来说,资金、资源都是有限的、稀缺的,不可能什么都去做,什么都去投。


就算要投,也不是just do it吧,也要讲究小小策略和创意哦。


前后自相矛盾


前两者缺乏,基本就要被判定“死刑”了,但考虑到治病救人,生命第一的原则,我决定还是要再挽救一下,结果我发现,彻底错了。


文中列举雷布斯和小米案例最多,说怎么全媒体营销云云。常识、知识等基础对这位作者来说,已经完全无效了,或者免疫了,超越人间一切事物和规律,不食人间烟火的境界大概如此吧。


《参与感》这本小米社会化营销神作看了没有,没看?还是看了,忘记了。小米核心粉丝是从论坛来的,微博是它营销第一站,然后是QQ空间营销,再到电商等,最后延伸到线下。


从这个路径看,所谓的全平台、全渠道都是一步步做起来的,而不是恒大冰泉式的发展,高举高打,一哄而上。这种全平台、全媒体、全渠道的意义在哪里,结果又如何?


有一点我是认同的,就是要看品牌和产品跟该平台及平台用户的匹配程度。


如他说的,专业性和技术性的问题,上知乎较好;豆瓣的群体主要是高学历、高收入,文艺范的群体;当然,把头条归类到二三线,屌丝大众层级也不对啊••••••


以上,跟作者自己提出来的“全社交平台营销”不是自相矛盾吗?你不是说全社交平台投放吗,怎么又要区分品牌调性了呢,又要讲点策略了呢,所以嘛,不要标题党,搞晕读者,也搞晕了自己!


互联网营销解决方案


既然说,“全社交平台营销”等于什么也没说,那么,在互联网营销即传播,4P即传播的当下,我们要怎么做营销呢?今天,我就简单谈谈我对互联网和移动互联背景下的企业营销传播的解决方案。


第一步,确定战略


战略是什么,是方向、是目标?是也不是。战略是保持你在未来的竞争优势。你要怎么才能有竞争优势,先建立一种媒体和传播的战略。战略并不高深,品牌有战略,产品有战略,渠道会务价格都有战略,把某个领域或者某个细节做深做透就是战略。


大多数企业的品牌和产品都不可能非常小众,我们这里只讲基本面上的营销和传播。不表示对非常小众、特殊产品也适合。从那位作者提出的画像“一个人使用社交APP的一天”可以知道,大部分正常人,一天接触最多的还是微信、微博、头条等。也就是说,以双微运营为核心的营销传播还是主流,至少未来几年还将是。


我不知道,他怎么就得出“双微运营已死”这个惊世骇俗的结论,呵呵,真是国师啊,掐指一算就得出这么亮瞎狗眼的论断。


接下来,才是策略的制定,也就是说,以这个领域为核心进行切入,树立口碑,建立入口,接下来就是策略的制定了。


第二步,策略优化


战略之后,便是策略,策略是战略的细化和落地。


以双微策划运营为核心,恰恰是互联网精准营销下战略入口的落地,也就是我们经常说的,升维思考,降维打击。什么意思?灌水式的,搞气氛,场面热闹的炒作式传播,长远来说,对品牌建设是没有什么用处的,当然,电商等的运营也是技术含量极低,现在这个时代,正是微营销的天下,特别是双微加头条的策划运营。


需要传统品牌的磨炼和沉淀,讲究策略化的创意和系统的执行,这些浮在表面的灌水式、热闹式的炒作是做不到的,这些有极高的技术含量和系统要求。所以,我才在以前的文章中多次说,互联网精准营销时代,是传统广告人的春天,是新广告时代的来临。


我要要把战略之后的一切统一在某个概念之下,让活动或者内容具有生命力。这就需要深刻的洞察消费者需求和心理。


比如,我们为深圳一个老牌地产企业策划了一场成功的事件营销活动。单纯从线下和线上活动去做,是很零散的,号召力也不够,因此,我们经常反复的研究和创意••••••房价这么高,消费这么贵,我们忍受了,我们还留在这座城市,更多人还在陆续到来,为什么?


我们从核心点,深圳这座城市出发,找到了这座城市发展的内在动力和能量:为了家人、为了自己、为了梦想而留在深圳的内在力量。再从个人延伸到家庭和企业,他们过往的历史,现在的精神,未来的梦想。是梦想在支撑和鼓舞着他们,他们是打工者,是创业者,是梦想者。


主题水到渠成:梦想,城市生长的力量!


第三步,内容创意


以活动参与的形式、直播的形式,还是悬念、悬疑的形式展现?这些就是内容的创意。如上面的案例,以悬念为主要策略,内容,采用致深圳1200万人的一封信,你的梦想是什么,实现了吗?制作成H5征集1200万深圳人的梦想。线上和线下互动,同时开展,瞬间引爆了深圳人的生活——他们为梦想而拼搏着,温暖和感动着这座城市。


第四步:媒体组合


线上媒体为主,以双微为核心,官方公众号发声,微博大号转发,微信大号跟进,微信定投;线下活动地铁漂流,赠书、采访,快闪进行补充,线上为线下造势,线下为线上提供体验素材,相互融合,相得益彰。


第五,引爆社群


怎么才能引爆朋友圈,怎么才能做到刷屏?需要好的内容、需要好的创意,也需要好的媒体组合,当然还需要一点运气了。


一般而言,主平台选择是非常重要的,常规企业品牌、营销推广所选择的双微平台,要确定跟相匹配的微博和微信号合作。大V不需要很多,但需要相当的匹配度和量级。


据我们测算,一般300-500万粉丝大V(微信、微博各一个),打开率10-20%以上,转发达到点击的10%以上,配合相关平台,就可以形成一个刷屏级别的事件传播。


当达到这个当量,就是我们说的引爆点,社群便被引爆,传播初战告捷。


别高兴,离我们的说的品牌关联、消费转化和互动,还差得远呢。


第六,整体关联


任何传播活动,所谓的覆盖、影响、转发、点赞、关注,这些KPI都是外在的表现,真正有价值的是:这些传播活动的热闹跟企业的品牌和产品有什么关系?怎么才能形成关联度,产生转化和效果。


其实,这在战略和策略层面开始就要想好的。还是前面的例子,在企业和品牌层面,梦想和该客户的企业核心价值、诉求是高度吻合的。梦想促进了城市生长,是城市生长的精神和灵魂所在,这也是在强化企业的核心价值,并形成跟消费群体的互动和传递。


另外,结合该企业的营销战略和楼盘的开盘节奏进行了开盘的预热,并将线上活动尾声,线下梦想颁奖和客户答谢将这场事件营销活动引入高潮。


以上案例改天专门撰文完整分享。


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