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长安汽车转型阵痛

2017-9-27 10:10| 查看: 15963| 评论: 0|原作者: 砺石商业评论

摘要: 在过去长达六七年的时间里,长安汽车曾以崛起者的姿态前进,并一路爬升至自主品牌第一的位置,成为第一个年产销超过100万辆的自主品牌。然而巅峰过后,进入2017年以来,长安汽车却一直处于增长乏力的状态。


日前,长安汽车发布了2017年半年度报告,数据显示,长安汽车今年上半年实现营业收入335.6亿元,同比下降6.27%;归属于上市公司股东净利润为46.2亿元,同比下降15.9%;扣除非经常性损益的净利润为35.6亿元,同比下降29.6%。


尽管在官降的作用下,长安汽车的销量有所回升,但经营利润仍有明显下滑。从长安汽车的半年报来看,其业绩下滑存在合资利润下降、自主品牌毛利率下滑等多方面的原因。


01

合资、自主环比均下滑


在过去长安自主品牌还未起势的时期,长安汽车几乎全靠长安福特、长安马自达等合资品牌为其“赚取”利润。不过这一形势在今年发生了改变,作为长安汽车“利润奶牛”的长安福特,今年上半年营业总收入为494.23亿元,同比减少13%;净利润为62.39亿元,同比下滑31.98%。


分车型来看,SUV产品的销量下滑无疑是影响长安福特上半年营收和利润双降的主要原因。其中,下滑最为严重的则为翼虎、翼搏两款SUV车型,虽然在4月份翼虎推出官降后,5月、6月销量呈现上升势头,但仍难挽颓势,数据显示,翼虎上半年累计销量为4.27万辆,同比下滑25%。另外,翼搏自2015年开始就已经呈现走低之势,今年上半年翼搏仅销售1.34万辆,同比下滑41%。


此外,虽然锐界车型从销量方面表现良好,但随着竞争产品的不断进入,锐界曾经的先发优势在逐渐减弱,数据显示,锐界上半年共销售5.6万辆,增长4.3%,处于SUV市场平均增长水平之下。


不仅长安福特,长安汽车旗下的其他合资品牌上半年销量也都出现了下滑。数据显示,今年上半年,长安马自达销量为7.6万辆,同比下滑11%;长安铃木销量为4.57万辆,同比下滑20.1%;而长安PSA上半年销量仅为3133辆,同比下滑64%。


2012~2015年可以称作是自主品牌的“长安时代”,凭借几乎完整的产品线,长安自主品牌销量在2015年突破100万辆,这在自主品牌历史上绝对属于里程碑的时刻。


作为中国汽车四大集团阵营中的企业,长安汽车已形成轿车、微车、客车、卡车、SUV、MPV等低中高档、宽系列、多品种的产品谱系。然而,即便是在多个细分市场提供销量支撑的情况之下,长安汽车的自主品牌依然出现了较为明显的销量下滑。据统计,长安自主品牌前7月累计销售59.3万辆,同比下降5.4%。


逸动、悦翔、欧诺、欧尚以及CS系列在今年上半年的累计销量为48.5万辆,同比下滑7.30%。此外,受行业MPV细分市场销量整体下滑的影响,长安汽车在MPV细分市场的产销量同样下滑较大。根据长安汽车6月产销快报显示,欧诺、欧尚两款车型在今年上半年销累计为11.2万辆,同比下滑25.83%。


此外,吉利、长城等自主品牌的起势,无论从产品还是品牌等方面都对长安汽车造成了一定程度的影响。


虽然长安自主品牌今年有望继续卫冕自主品牌销量冠军,但在利润方面却不尽如人意。财务数据显示,长安汽车单车利润远远落后于长城汽车、广汽集团、上汽集团。分析人士指出,长安自主品牌销量规模连续两年超百万辆,但是盈利额度却未能与其规模相匹配,这也是拖累长安股价持续低走的主要原因。


02

品牌瓶颈


今年以来,长安汽车的市场表现可谓是“跌宕起伏”。


长安汽车7月份销量重现颓势,一方面是受到市场需求减弱、市场竞争激烈的大环境影响;另一方面也是最主要的,长安汽车没有形成强劲的品牌效应,出现了品牌瓶颈。


尽管长安汽车以“五国九地”研发作为布局,但实际上其研发整合不如预期,车型更新慢。“长安这几年也是在吃新车红利的老本,从目前来看,未来的产品竞争力并不强。”一位自主品牌车企高管表示。


对比大幅增长的吉利汽车,其上半年发布的“iNTEC人性化智驾科技”技术品牌,在一定程度上既展现了吉利的强大研发实力,也进一步提升了其品牌形象。


因此,对于长安汽车而言,提升品牌力是关键。


根据长安汽车此前的规划,今年推出15款新车来提振销量,包括SUV车型CS95、CS55,MPV凌轩,轿车睿骋CC以及十多个改款车型。“随着这些全新车型的上市,以及全新工厂投入使用,产能得到释放,公司会迎来新的销量增长。我们届时会根据产品上市节奏对产能布局及营销布局进行调整,为后续新品带来的产能和营销压力做好充分准备。”长安汽车方面在接受媒体采访时称。


长安汽车官方数据也显示,7月底上市的紧凑型SUV CS55,上市12天订单便破万辆,该款车被长安汽车寄予了厚望——希望其年产销能达到20万辆的水平。


在相关分析人士看来,尽管市场上有广汽传祺GS4、哈弗H6等竞品,但CS55的高配置以及价格优势,助力长安汽车在短期内获得较大的成功,不过想要保持这一优势,长安汽车今后还需要在产品升级上做好文章。


“推出新品在一定程度上能够提升销量,但这不是主要的,目前长安汽车首先需要做好的是提升品牌力,今后的竞争是品牌的竞争,只有在消费者心中形成强大的品牌效应,才能获得更大的成功,当然前提条件是做好产品。”


03

变革阵痛


在长安汽车高层看来,今年上半年汽车销量的波动,似乎是预料之中的事情。长安汽车总裁朱华荣此前将今年长安汽车出现的销量波动归因于企业内部调整,“长安从去年开始就谋划进行内部改革,今年进入实施阶段。”


从2016年开始,长安汽车就在筹划对产品线的梳理。按照计划,今年上半年长安汽车将对一些效益不太好的产品进行调整。“这两年已经淘汰了11款车型,包括奔奔MINI、C320等,今年上半年,新奔奔、悦翔V3也逐步进入萎缩期。”朱华荣说。


一方面淘汰老产品,一方面培育新产品。


长安前期研发的一系列自主新技术也处在与新车匹配搭载的阶段,另外,长安重点打造了SUV产品线,形成了CS产品系列。除了产品调整,长安的渠道也在进行一次“大手术”。


“今年我们较大的调整了营销管控模式,撤销了大区。长安轿车事业部直接去掉中间大区直达一线,面向用户,在产品和服务上速度更快。”长安汽车副总裁龚兵表示。他还透露,未来可能会分网。


所谓的“分网”就是对于价格有重叠的车,如CS55和CS75将分别在不同的网络中销售。据了解,目前长安的经销商已经在执行A网B网的分网政策。


值得一提的是,长安的分网战略启动于2009年,2013年时又进行过部分网络整合,而此次分网是对此前分网战略的再次细化。而在业内,奇瑞和吉利都曾经分网销售,但最终证明弊大于利,最终又将销售网络进行合并。


今年年初长安汽车进行改革,发布“生命动感、智色双旋”的全新设计理念力图革新设计,但这个新一代汽车设计的前脸因与雷克萨斯相似而受到质疑。而从长安如今面临的困境,我们可以清晰的看到,自主品牌在发展中所面临着的转型难题。


04

结  语


在过去长达六七年的时间里,长安汽车都以崛起者的姿态前进,并一路爬升至自主品牌第一的位置,成为第一个年产销超过100万辆的自主品牌。


然而,巅峰过后,进入2017年以来,长安汽车一直处于增长乏力的状态。从官降到MPV市场遇冷再到SUV遭遇劲敌,长安汽车并不是第一个经历“低谷”的自主品牌。但如何避免“极盛不过三年”的现状,还需要从产品出发,同时提升品牌力,才有可能继续保持领先的状态。


来源:砺石商业评论


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