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国产奶粉,是不是还可以抢救一下?

2017-9-28 09:05| 查看: 25618| 评论: 0|原作者: 苗庆显 屠华武

摘要: 从没有哪个行业像婴幼儿奶粉这样遭受灭顶之灾,国产奶粉还有机会吗?


(一)

       14年初,走访贵州山区的一家母婴店。
       店里进来了一位20出头的男士,看样子初为人父,神情有些拘谨。他向店里说明了来意,需要买一罐奶粉给刚出生的孩子。店员随即推荐了一罐某国产品牌奶粉,他拿着这罐奶粉并没有仔细端详,只是不安地问了个让人记忆深刻的神问题:
        “这奶粉有毒吗?”
        类似的尴尬有很多,国产奶粉做推广活动的现场,经常有消费者问一个问题:
        国产的还是进口的?
        当听到“国产的”回答之后,几乎所有人都会一脸嫌弃地离开,甚至有人做出夸张的唯恐避之不及的动作和表情。
        数据反映的结果是一致的。
       海关总署数据显示,2016年我国婴儿奶粉进口量已经突破20万吨,在前年增幅60%的基础上又增长了近三成。进口奶粉市场份额从2008年的35%到2015年的50%,再加上跨境购,预估今年进口奶粉市场份额可以达到65%以上。
       这还没完,在35%的非进口奶粉的份额中,又有大部分是来自国际品牌在国内的生产,如多美滋、雀巢之类。
        还没赶尽杀绝,还有,在剩余的少得可怜的国内品牌的市场份额中,又有绝大部分宣称奶源是进口的。
       也就是说,中国的老百姓但凡能喝得起进口奶粉的基本都喝进口奶粉,实在不行喝国际品牌的奶粉也可以,再不济也要喝进口奶源的,中国牛产的奶基本没啥机会做成奶粉供中国孩子喝。

(二)

        但是,还有个事实,不知道您看了之后会不会觉得国产奶粉很委屈。看报道:
        “奶粉已成中国最安全食品品类。随着近些年我国强力监管奶粉质量,目前国家对于奶粉尤其是婴儿奶粉监管力度远高于国际通行标准,奶粉已经成 为中国最安全的食品品类。根据国家食药监总局近日发布的数据显示:在对2532个批次的婴儿配方奶粉抽检中,真正不符合国家食品安全标准的仅占0.9%,合格率超过99%,其他则是不符合产品包装标签明示值等问题。”
        咱天朝政府的优势是,集中力量办大事,一旦政府铁了心干某件事一定做得好,而配方奶粉就是政府一定要搞好的事。毕竟当年三鹿事件给政府抹黑、给社会公信力抹黑太严重了。
        经过这么多年的努力,目前一个事实是:国产奶粉不但安全标准高于国际标准,而且实际安全性也已经高于国际上的奶粉。
        可能有看官说:“你站着说话不腰疼,要是你孩子还在喝奶粉,你会选择国产品牌吗?”
        “当然不会!我儿子可是亲生的!”
        对,熟悉奶粉行业,对相关标准和事实都很了解的我,即便已经知道了“国产奶粉很安全”这一事实,现在仍然不会选择国产奶粉。
        这就是我们经常说的:认知大于事实。
        做过一次贼,就被人一辈子当贼盯着;风尘女子从良,别人照样觉得你不是良家妇女;撒过一次弥天大谎,后面永远不会让人觉得可信任。这就是国产奶粉目前的窘境,哦,应该说是惨状。

(三)

        国产奶粉沦落到现在这个鸟样,到底还有没有救?是不是该放弃治疗了?
        只要有市场需求,所有的市场局面都不会是死局,只是破解的难易程度不同而已,毫无疑问,国产奶粉破局的难度系数属于变态级别的。
       在消费者对国产奶粉几乎零信任的前提下,单单依靠传统的招商、铺货、地推、店员转牌推荐、会员活动,再辅以一定广告拉动、促销活动拉动,基本是看不到什么效果。品牌商自认为的N大产品优势,到消费者那里也完全不会有感觉。
        要拯救国产奶粉必须从“认知”入手,从改变市场已经形成的“刻板印象”入手。

(四)

        第一个方法可以叫做“假途伐虢”,先把产品卖到国际市场,利用消费者对国外法规、安全标准、监管比较信任的认知,然后再在国内市场进行推广。
        从国际市场镀镀金,再回来就是名副其实的“国际标准产品”,消费者对它可信度就会大大提高。
        君乐宝是我了解到这几年为数极少的还算成功的国产奶粉,在做国内市场的同时,一直强调自己在香港销售,消除了不少信任障碍。

(五)

        当然这远远不够,第二个方法是要找到权威的背书,权威越大越好,背书越多越好,必须要“狐假虎威”一下。
        认证单位要高端、要权威、要专业,可以是国际的可以是国内的,通过权威背书,把消费者对机构的信任转嫁到品牌上面。
        通过代言人背书也是个方法,但婴幼儿奶粉的代言人使用跟别的产品代言人使用是不一样的,目前很多品牌有误区。
        比如某女神级明星曾为东北某品牌奶粉代言,电视广告让几个年轻妈妈们看得直撇嘴:
       “怎么可能?她这么有钱怎么会让孩子喝国产奶粉。”
       国产奶粉用明星代言,一定要切记“公关效应大于广告效应”,要让明星真心推荐,多参加售卖活动,要让消费者相信她真的是用这个品牌的奶粉,否则就算白请了。

(六)

       第三个方法是“反客为主”,由于有“前科”,国产奶粉在跟进口奶粉竞争中,一直处在非常被动的位置。
       进口奶粉一直强调自己的安全,暗指国产奶粉不安全,这几年国产奶粉一直在自证清白,但消费者选择不相信。
       就像两个人吵架:
       “你是骗子!”
       “我不是!”
       “你怎么不是骗子了?”
       “我一……二……三……,所以我不是骗子。”
       “我不信你说的!因为你是骗子!”
       旁观者说:“对!不信,他就是骗子!”
        国产奶粉一直处在跳进黄河洗不清的状况,所以关于安全方面,国产奶粉应该光做不说。产品做好,背书做强,相关提高信任的工作做好。在宣传上要跳出在“安全”方面的缠斗,去指向进口奶粉的软肋。
        进口奶粉什么软肋?暴利!
        我们知道一罐900g进口奶粉的价格在300块上下,已经折合到30万左右/吨了,这是什么概念?
        熟悉奶粉市场的应该知道:目前的一罐进口奶粉的原料、包装和加工利润,合计在XX元左右(具体数字不方便透露,看官们知道是个两位数就行了)。
        中国人钱多人傻?为了孩子肯花钱?可是并不想当冤大头啊!
        进口奶粉的配方更好?这是瞎扯的,所有配方奶粉的依据标准都是母乳,是严格按照配方比例来的,只要符合标准,所有的奶粉都是一样,所谓添加这样那样的营养,都是套路。
        君乐宝奶粉的定价是一大亮点,产品大多定在了100-200元,网上特价还能做到79/罐,真可谓业界良心。
        但目前国产奶粉并没有把“实惠、打击行业暴利”作为主要传播点去宣传,是时候告别在“安全”问题上的被动挨打,去开辟“是不是拿老百姓当冤大头”的第二战场了。

(七)

        如果您刚开始做奶粉,没有任何基础,觉得上面的方法都很难,那只有最后一个方法——曲线救国了。
        对于奶粉这样极高关注度产品,重新获取信任很难,这就是为什么很多行业都被曝光严重的质量问题,唯独奶粉一蹶不振。
        但企业可以选择其它婴幼儿食品入手,用关注度相对不那么高的产品获取市场信任,比如辅食和营养素:米粉、肉松、果汁、果泥、益生菌、钙铁锌补充剂等,都有不错的市场机会。先建立消费者对品牌的信任,再由此延伸至配方奶粉。
        贝因美之前是做米粉的,合生元之前做益生菌的,转战奶粉后,也都曾经取得过良好的业绩。
        审时度势,有时候退一步反倒是最佳选择。
       国产奶粉发展到今天,基本属于自作孽,但经过这些年的整顿,原来的作恶者大都受到了惩罚和退出了市场。在当下的严厉监管下,产品品质及安全问题已经得到了彻底根治,市场的认知上却没有丝毫改变。
       国内的奶粉企业能否针对市场认知做出些有效应对呢?不说了,看他们造化了。


本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2017年09期,转载请注明出处。

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