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给你的免费标个价!

2017-9-14 11:28| 查看: 9175| 评论: 0|原作者: 吕晨龙

摘要: 产品是有尊严的。无节制的免费、折扣和降价,是最低劣的市场竞争手段。


饥肠辘辘的你想要吃碗面,面前有A、B两家牛肉面。


你看不出两家店有什么差别。


A店一碗面45元,B店一碗面35元,你有一张A店的10元优惠券(别管哪来的)。


你会选哪家?我问了几个朋友。


“肯定选A呀!“他们似乎觉得这个问题很蠢,“便宜没好货,好货不便宜,同样的价格,为什么不买好的?”


事实上,尽管互联网带来了前所未有的信息透明,信息不对称依然是市场博弈中最基本的手段。作为消费者,你永远不可能得到和商家对等的信息,除了生产成本,你还可能无法得知产品的设计成本、流通成本、模式溢价、品牌溢价以及用户体验溢价——至少你不可能全部掌握——所以产品的实际价值对于消费者,或多或少都会有些黑箱子的性质。消费者处于这样的信息迷雾中,价格就成了衡量价值的救命稻草。


所以,在拿到报价的第一刻,消费者就惯性地认为45元的牛肉面好于35元的牛肉面。哪怕两家的面完全一样,消费者又两家都光顾并品尝过,他们的认知也不会有任何的改观,毕竟除了味道之外,品牌、健康、卫生这些无法直接感知的因素都能影响这碗面的价值——消费者甚至根本不会思考这些。“贵的就是好的。”已经成为刻板认识,哪怕他不知道好在哪里。


在市场活动中,拥有信息优势的一方往往能占据高位,营销人有幸占据了这个高位。今天,笔者就详细讨论一下如何利用信息不对等来制定具体的免费、折扣和定价策略。


所有的免费都要有一个标价


所有的思考都源于手上这么一个项目。


这是一个健身营养定制的项目,针对的是健身爱好者。消费者提供自己的运动和饮食数据,我们经过专业的运动营养分析为其生成一份测试报告,根据报告提供针对化的营养补剂搭配。最终的产品会以盒子的形式呈现,盒子里除了营养补剂组合,还包括定制版的训练装备、训练规划书、卡式膳食指导等。


在产品正式进入市场之前,我们选取了十几家健身房准备做一轮试推广。这时,团队内在一个问题上产生了分歧:这份运动营养测试,该不该免费?


团队内出现两个对立的观点:一个观点认为,新品牌推广,营养测试缺乏科学背书难以让人信服,收费只会给产品销售增加阻力;另一个观点认为,“便宜没好货”,免费的运动营养测试会降低报告的可信度,参与的人会很多,但恐怕极少人会为这份测试买单,去购买最终的补剂盒子。


经过一番讨论,我们的决策是“有标价、有条件的免费”,即:所有合作健身房的正式会员,可凭会员身份仅获得一次价值109元的运动营养测试机会。


为了验证我们的决策,我们谨慎地选取了两家健身房分别设立“109元收费组”和“免费组”进行参照,结果如下:



很明显,综合来看,第三组转化率是相对最好的。


为什么第三组比第二组的参加转化率还要高呢?


第三组把测试和健身房的会员身份捆绑在一起,无形中把“免费”变成了“消费”。假设我花了2000元办了一张健身卡成为会员,凭借会员身份可以获得一次价值109元的测试。换句话说,这个测试就成为了我2000元消费的一部分,如果我不享受这个测试,我2000元的消费体验就是不完整的,那我不是亏了?


反观之,第二组实行完全免费,任何人都可以无条件不限次数地参加测试,拿到这样的“免费”并不会让我感到“占便宜了”或者“捡漏了”,这种“免费”意味着“没有价值”,拿到了也就玩玩,错过了我又有什么损失呢?


值得强调的是,我们设立的免费条件(即合作健身房会员身份)没有过滤掉任何目标人群,我们在健身房地推,能接触到宣传的本来就是健身房会员。


我们还可以看到,第三组的购买转化率也是相当不错的,这是为什么呢?


一方面,需要收费的测试远比免费的测试更值得重视、信任和买单;另一方面,当消费者已经为这份测试花了钱,那么他就产生了“退出成本”,放弃最后的购买意味着之前的花费就浪费了。正是因此,我们可以看到第一组的购买转化率高达90%,然而,测试收费在一开始就过滤掉了大批潜在消费者,导致参加转化率仅有5.7%,折中来看,第三组为这份测试在免费的基础上赋予了一定的价值,使得两个转化率都取得了不错的数字。


“无条件的让步”是谈判的大忌,如果把市场博弈比作一次谈判,那么任何赤裸裸的免费都意味着放弃对自己价值的声明,消费者将认为你因承受不住压力而坦白自己的底线,你将真的变得毫无价值。如果因为推广需要而不得不打出“免费牌”,不妨给免费标个价,给免费披上一层“虎落平阳”的伪装。


尝试把你的“免费”作为某种付出的奖励:或是达到了某个消费额度,或是下载和注册,或是产生了某种购买。把免费和这些付出捆绑起来。这些付出必须是你的目标消费者中普遍存在并已经发生的,你并不会因为这些条件而丧失一部分潜在消费者,这在之前就是设计好的。


所有的折扣都要有一个理由


节日打折是一个很荒唐的逻辑。节日并不能够使商品的成本降低,如果折扣后的价格依旧能支持商家的利润,谁还会认为原价是合理的?


信息不对等使折扣成为了一种如履薄冰的事情,你自降一等,别人便会低看你一等,以至于无节制的折扣或鲁莽的价格调整甚至会毁掉一个品牌。消费者坚信市场的作用,认为任何价格都有其合理性。合适的折扣理由不会冲击到商品的原本价值,无病呻吟的打折则会陷入一种“贱卖品牌”的窘境。


什么样的理由是好的促销理由?


2008年国家颁布家电下乡政策,对所有非城镇户口的居民给予13%的电器购买补贴,利用好这个政策,就能成就一次好的促销;


2013年始,支付宝为了推广线下支付功能,在卖场商超甚至便利店开始推出“95折”或“随机减”活动,用支付宝支付就能打折,对于卖场、超市和便利店来说,这也是一个合理的促销理由;


传统卖场结账时,为了通过信用卡获得顾客信息建立数据库,总会推出“刷卡支付95折”的活动,另一视角看,这种折扣也是一种促销。


利用政策也好,借助外力也好,或者是让利来换取数据信息等资源也好,这些理由都是独立于产品价值而存在的,这些理由会让消费者感觉到,打折是暂时的,随时取消打折也是合情合理的,买到是赚了的,产品依旧是有尊严的。


所有的定价都要有一个锚点


通常砍价的时候,如果你的心理价位是50块,那你一定要说30块。


“当你伸手去摘星星的时候,也许一颗都摘不到,但至少不会抓一手泥”。


所以,当你想把自己的商品卖个好价钱,就要设立一个更高的锚点。


菜单上100元的点心让你觉得主食卖20元非常实惠,鞋子上1000元的吊牌价让你觉得600元的实际售价物有所值。这些以价格为锚点的定价手段比较常见,但是除了价格,任何一个和消费者接触的营销环节都可以设置锚点。


酒店大厅奢侈的真皮沙发让你感觉到500元的房费并不算贵;


餐厅免费的纯榨果汁让你感觉人均200元的消费还是很合理的;


精致的实木包装让你感觉一盒糖果卖到300块不无道理;


健身房自助饮品的吧台让你感觉到高出同行数百的价格也是很实惠的……


包装、服务、渠道、价格,任何一个环节都能出现针对价格的锚点。我们需要选取那些和顾客接触频率最高,又不会给我们带来很高成本的细节,把这些细节打造出远高于标价的顾客预期,锚点就形成了,我们的价格也就更能为消费者所接受了。


没有一个锚点解决不了的问题,如果有,那就两个。


在卖场同一类产品的货架上,大多数情况,卖的最好的不是最贵的,也不是最便宜的,而是价格居中的。


人们在消费过程中,一方面忌惮昂贵的价格,另一方面担心粗糙的质量,所以一般不会选择最高或者最低的极端价格,所以中等的定价往往成为最高概率的选择。


所以,为你的主打产品创造两个锚点产品,通过价格设计把主打产品的价格居中,双锚点定价的格局就产生了。


双锚点的策略在宏观营销中更为灵活。


作为纸尿裤的发明者,帮宝适纸尿裤刚刚进入市场时并不受欢迎,人们认为纸尿裤价格远高于传统棉尿裤过于奢侈。针对这个问题,宝洁推出了一个天价纸尿裤品牌“LUVS”。“LUVS”的出现拉高了人们对尿裤品类的价格预期,帮宝适逐渐被广泛接受。


这个案例中恰好形成了一个双锚点格局,帮宝适位居其中成为受益者。


当你的产品价格高于同类产品,创造一个更高的锚点,使你的价格显得不那么贵;当你的产品价格低于同类产品,创造一个更低的锚点,使你的质量不显得那么粗糙。


锚点本是谈判的艺术,市场就是一个大的谈判桌。灵活运用锚点,把你的价格置于一个合理的位置,在信息不对等的市场博弈中,争取更多的主动权。


无节制的免费、折扣和降价,是最低劣的市场竞争手段。学会利用信息不对称应对这些恶性竞争,灵活运用锚点技巧争取价格上的主动,方不至于陷入价格战漩涡,品牌才能健康发展。


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