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别再让市场部单打独斗!前台、人事、财务、技术也能做营销

2017-9-13 10:54| 查看: 4185| 评论: 0|原作者: 吕汇锌

摘要: 除了市场部,利用好其他业务部门,也可以为企业营销发力。
最近很流行一部历史剧叫《军师联盟》,曹丕重用司马懿和邓艾推行屯田令,其实讨论了一个很深刻的企业治理问题:公司空降高层,原来管理团队不服怎么办?其实这个也是企业治理非常核心的一个问题,就是企业家如何平衡情和理的问题。谈到治理,大到国家,小到具体每个企业,本质和核心问题有高度的相通性。

如果把一场商战比作古代的战役,销售就是前线军队;产品研发是兵部,提供先进武器;CEO是作战总指挥。市场部就如同军师,好的总指挥不仅会善用军师,也会让整个团队的每个部门围绕打造整体品牌这个宏观目标而服务。

人资也是营销好助攻

从 “成本中心”到“价值中心”

在日常工作当中,人力资源比较常见职能包括招聘、绩效、员工关系、培训以及企业文化等与人高度相关领域,并且招人薪资培训绩效给人感觉是和花钱相关环节,所以HR一直被认为是会带来花钱的成本中心。人力资源只能花钱吗?答案是否定的。

首先,花钱也是一门技术活,怎么把钱花在刀刃上,为企业找到能“以一敌三千铁骑”的赵云,当然是人力资源的内功和本领。但是怎么在不增加工作量和投入的前提下把现有的工作扭转一个出发点和视角,即可事半功倍,为企业带来可以量化或者无形的资产呢?

招聘环节的“营销技”

不少B2C的品牌,在招聘覆盖的受众中存在着大量潜在的消费者。比如说运动休闲品牌,阿迪达斯、耐克,每年全国巡回校招,面向的受众正好是这类运动品牌的主要消费人群,所以不管每年的校招计划如何,只要能定期进行校招宣传,就是直面自己高粘度消费者的最好机会。而宣讲过程中适当的宣传企业更是增加这些消费者对品牌的认可度,以及增加情感黏性最好的方式。

除此以外,在移动互联网时代,很多HR在见到候选人之前会通过社交媒体和对方有一部分的充分沟通,利用这个方式让候选人关注企业新媒体帐号,即使候选人没有被录取,仍然成为成功关注企业社交媒体,并且成为企业社群一部分,这样可以持续关注企业的动态和进展。

回到用人的问题,一个企业,说到最后是一群人相互补充。什么叫一群人的相互补充?一个团队的最佳组合方式,在于性格特长以及性情互补和组合。这个组合越完整,企业内部能量就越好,企业的综合竞争力越大。找到价值观相似,而技能、特长、性情完美互补的组合难如登天,所以HR往往可以通过外脑的形式帮企业查缺补漏。比如说一些互联网公司,互联网公司不缺技术、流程,有的甚至不缺营销,但是和粉丝以及社群建立起紧密的情感纽带,确实是这类公司普遍的难题。

人力资源也可以“情感营销”

回溯到刚才提到的HR外脑功能,什么样的外脑可以起到为这类互联网企业补充作用的功能?一种是PR,懂得深度策划线下活动,增强粉丝黏性的公关。另外一个角色是心理学家,怎么把互联网现代工具和人性不同层面做到比较好的连接,并且享受到这个当中的协同作用,有独立思考能力心理学家一定有不少的洞见。

人力资源作为企业用人部门,应该自带父母心,看到基层员工成长,也能看到员工励志故事,这样的案例不断积累,就会变成企业的品牌资产。不管是通过新媒体还是通过企业招聘会、推广会,甚至内部年会上播放,都可以宣传企业的公正性和价值观。人员越多的企业,内部公正性的重要性越高,而能给所有员工创造一种所劳即有所得的价值观和理念,是企业千金不换的内在精神动力和价值。

另外一个领域——员工关系管理(ERM)。我们国家的社会福利和保障体系相对于很多先进国家仍然较弱,员工安全感和忠诚感相对比较低,这是为什么频繁跳槽几乎是一个普遍的社会问题。

某些企业为员工承担重大疾病医疗,从法律意义上讲,企业并没有这个义务,但是这么做却可以增强归属感,从而增加员工稳定性。这类案例的传播不管是通过坊间传播、非正式传播还是口头传播,内部可以增加企业凝聚力和情感纽带,外部可以增加企业的吸引力,塑造企业有情有义、有血有肉的形象。但是这类案例的宣传要注意避免被别有用心的人利用,防止反面利用对企业的形象造成损害。

HR还可以做的是渠道培训,渠道培训是与渠道商或者经销商建立起情感桥梁的一种非常有效的方式,而及时或者不定期的将企业里程碑、新成就,或者新的产品信息,通过渠道培训传播给渠道方,也会保持非常有效的沟通机制。

HR做情感营销是为优秀员工打造创业通道,这样的计划通常对企业产业链起到战略补充作用,另一方面可以让一些特别优秀的员工,当他们遇到天花板的时候有一种长久的归属感。

培训也是重要的内外部文化营销

培训是不少企业进行内部管理的重要手段和工具,邀请内外部专家入驻企业进行专业技能或者管理和知识培训,这种相对比较普遍。


但是换一个视角,企业可以把自身的专业技能和管理经验,给自己的渠道商或者外部客户进行培训,这种情况多见于细分领域,有领先技术优势或者管理优势的领袖型企业。形式可以多种多样,例如以渠道和竞销为主的销售渠道的企业可以通过组织系列的专题培训,不仅可以强化经销商和分销商对产品理解,也可以传播企业平台的内涵和精神价值,增加黏性和外部凝聚力。


而作为行业技术领袖企业,担当起行业技术疑难杂症解答者,举办公开的论坛,可以彰显品牌实力和格局。当然这样的事情因人而异,因为企业家内在安全感程度不同,多数企业发布会或者技术说明会都会禁止竞争对手入内,但是也有企业家认为既然对外的宣传资料迟早都会知道,完全没有必要对竞争对手禁止的举措,所以要根据自己的实际情况出发。


销售不仅要“销”也要“营”


在所有谈及的职能和部门当中,销售是营销紧密联系的部门,当企业发展到一定规模一定会有自己的营销或者市场部。


“营”与“销”


谈起营销,我们有时候不知道说的是品牌,还是市场,还是销售。我们拆分开来讲,“营”,是营造消费者的购买环境,从影响消费者的观感到影响消费者的心理,最终影响消费者的情感,为销售承担做好造势和铺垫。“销”,是从市场端和消费者端获得真实的诉求,从而影响产品研发端,形成营销闭环,引导消费者下单行为,是具体的从下单、产品、或者服务制作到收款的整个闭环。总结下来,营是为购买行为造势,销是为购买行为成单。


“营”与“销”密不可分


广义营销包括销售、市场推广、品牌策划、市场调研、客户服务等一系列的组合;狭义营销通常是品牌策划和推广。



这张图是相对比较完整的营销闭环,从市场研发开始,分析清楚市场的趋势和真正的需求,之后致力于品牌策划以及一系列的市场推广,把产品销售出去,并将客户的真实需求再反馈给企业,最后客服周到的维护可以形成永远持续发展的闭环,最终形成企业有序发展。


销售和市场如何相互助攻


谈起销售职责,很多销售会认为,我是销售,只把产品卖出去就可以,我的职责和任务就完成了,营销和推广是市场部事情。产品销售出去,但是如果让客户持续的购买你的产品,需要不断的影响你的客户,市场部是从面和宏观层面影响,销售是对接非常具体的影响和深化情感连接。


举两个例子说明销售和市场是可以完成相互助攻。第一个例子,某销售竞标项目进行如火如荼,几个竞争对手旗鼓相当,公司A通过投放该公司重大利好消息,传递公司良好实力和未来发展前景,以协助销售胜出。这是非常好的海外的一个例子,公关是怎么协助销售,打赢一场战役。


第二个例子,A公司想攻克某国际跨国公司,虽然在国内市场有一定的地位和知名度,但距离跨国公司有相当的差距,国内的一场大型展会将至,A公司派出该公司的市场部向跨国发出产品展示邀约,邀请其在国内最大的展会上免费展示其展品,对方国内市场有巨大的兴趣,所以答应提供N款产品,并且展会期间该公司的销售来到展台,与A公司销售展开了业务合作洽谈。他是通过市场部作为前沿,撬动销售来开始整个过程。


让技术研发从幕后到台前


让技术研发从幕後走到台前,有人会讲,如果把技术研发单拉拉出来做营销,公司岂不是乱套了。我们谈营销的时候,从来不是让他们真正的跨界,而是讲如何让他们从本职工作出发,把企业品牌内涵含金量台面化和以及合理的外化。而把技术部门台面化,又具有非常得天独厚的优势,因为技术的语言中性而客观,不会让人有明显的推销感。


为技术提供客观中立的第三方非商业营销方式


不管化工业企业还是快销品企业,技术和产品部门通常都被认为是幕后英雄,因为技术和研发工作的本质是做所导致。


以高新技术为导向的企业和行业,良好的技术营销一样可以带给品牌实力性的飞跃。首先在行业的发展初期,多数企业是在进行市场教育的阶段,这个时候如果某一家企业能够坚定果断形成自有的行业标准,一定会在客户心中形成比较大的影响力和话语权。


所有软性的宣传都没有实际数据的成就来的直观,客观宣传技术数据的量化成绩,用事实代替软性和商业化推广更有话语权。每个企业有自己的技术和特长,每个品牌都有每个品牌的好,怎么说出品牌的好?营销是一种价值观的碾压,每个产品当然有每个产品的好,谁的故事讲的最好,最打动人,谁就是商业竞争力的赢家,所以技术不要吝惜于展示自己的长处。


一些更加活跃的先锋的技术部门,会联合国际机构,把一个行业的技术标准规范化,这样可以把企业从简单的行业参与者变成标准的倡导者和制定者。


技术还可以根据自己研发的诉求切入和科研学府进行结合,享受到权威科研机构的美誉传播,并且可以拿来主义的用作企业的宣传素材。


技术专家专业见解和领袖人物营销


技术部对于很多技术为导向型的企业是非常核心的部门,技术领袖也可以作为技术偶像来打造。尤其是技术领袖具有良好的社交能力,或者舞台表现能力的时候,这种技术大V打造可以制造企业自己的大V,可以作为权威来发声,最贴近生活的做法,比如可以在知乎里回答一些技术流网友的问题。


对于技术团队的其他成员,他们也有很多事情可以做,比如说可以保持一定频次的技术解读类的文章或者学术文章,在一些会议或者是期刊上发布,这也是日常保持曝光非常不错的选择。


技术分享会深度影响客户


技术分享会,对于不少有内功的企业来讲,非常重要的一点,你能够让你的受众坐下来听你讲话,因为外在的包装其实是可以尽情的花哨,都是可以通过技术和资金投入打造出来,但是企业内在的实力没有捷径,它是厚积薄发的过程。


对于这类有内在的沉淀和积累的企业,让客户有耐心听你讲,并且能够听的透彻,你讲的透彻,这个就变得非常重要。这种直接面对你的直接客户的技术交流会有非常高效的效果和回报性。因为你真正的内在的硬实力基本上很难去拷贝的硬实力来打动一些理性的客户,会带来很长久的合作关系和商业连接。通过交流会展示企业对行业技术的独特的见解和了解,同样起到技术意见领袖的作用。


老板坐镇下好品牌营销整盘棋


发挥出不同部门的“协同效应”



企业家在整个营销这盘大棋里起到非常关键的作用,企业家可以打造的最强的营销组合。这个组合包括:首先有领先竞争对手半年到一年的技术和产品;拥有可以引领行业能力的技术领袖;公众形象和修为良好的企业家;拥有一个把企业的内在实力精准完美台面化的公关部;创意无限可以无限增加品牌附加值的品牌部。通常拥有到三个条件应该能处于不弱或者偏强的营销能力的企业。


战略稳定,战术随机应变


对于企业家来讲,营销是一个永恒的命题,只不过在企业发展的不同阶段,诉求不同,表现手法不同,虽然战术和方法在不同阶段发生变化的,但是拥有统一而稳定的品牌内涵非常的重要。


这盘营销战役在什么时候需要哪个部门走在台前,企业家需要灵活安排,企业家安排的好会达到事半功倍的效果。让不同职能发挥出一定的营销功能,既团结凝聚也激发内部竞争。让幕後英雄有机会在台前展示机会,这会增加每个企业板块主人翁意识和归属感。


企业家也需经营好良好的“个人品牌”


作为一个企业的领袖,外界认可和口碑,对每个企业家都重要,如何展示自己的形象也非常的重要。有些人觉得,通过信息不对称实现良好的公众形象,只对外界传递好的一面,达到自己光辉的成功者形象,我个人不太赞同这种观点。


不管是从与公众连接的观点出发,还是与商业伙伴建立深度合作关系的观点出发,用真我连接,才会有真实的情感和情谊,各种关系才会更加长远和深厚的走向。


每个人都有贪嗔痴和人性的弱点,修炼好自己的内在家园,可能比建造起外部企业帝国更加重要。多数的企业都是企业家内在格局的外化和体现,在互联网的时代,很多站在神坛上的人慢慢走下神坛,开始和网友交流,离公众越近对真我的要求越高。有一些在大方向上做的比较好的人,成功树立自己形象的人偶尔展示一些人性的小弱点,也不失亲切和可爱。


下好营销这一整盘棋之其他猜想


发散式思考


✎前台是一个公司的晴雨表。


看一家公司的运作情况,就要看这家公司的前台状态。如果特别精神饱满,有求必应,说明这家公司正处在发展的上升阶段。作为一家公司的门面,从相由心生考量,前台精神面貌确实给来到企业的来客创造第一印象。


✎健康的财务评级会助力大客户营销。


财务一直被认为是很纯粹的内部辅助部门,但是很多供应商和客户,尤其大宗生意的客户会特别关注企业的财务健康状况,国际评级机构都给企业提供财务评级服务,拥有这些外部认证,很多时候会加快大宗生意成单成功率。


✎大客户部门精准营销现有客户群体


建立大客户部一方面是更好的服务大客户;另一方面,减轻由于销售流失而带来的客户流失的风险,这是一个风险管理的领域。大多数公司的新一年的订单,75%或者80%都来自于现有的客户,所以这个部门的营销工作会显得尤为的重要,如何深度挖掘客户的需求,并且牵动更深层次的情感纽带,比起只是视觉观感层面的影响,要更难更富有挑战性。


无为而治的营销


产品和品类足够独特,足够好,是不是可以省下宣传推广的花费,酒好还怕巷子深吗?


哪些企业可以不做营销和无为而治?产品占据品类稀缺性和高端品质正态分布顶端的企业,占据卖方市场,而且处于行业的红利期,这类行业通常是需求催生的行业,在发展初期,往往是供不应求的发展态势,我管这个叫做行业红利期。


这个阶段,大多数企业其实都不需要做太多的推广和营销,而且订单自己会找上门。但是有忧患意识的企业家即使在这样的时期还是会未雨绸缪,开始品牌建设的工作,这类企业往往是企业发展进入到2.0阶段之后,可以力争上游,并拔得头筹的企业。


还有一类企业不需要做狭义营销,比如渠道为王的企业,有一些酒类企业,对渠道依赖相对比较大,整个品牌推广处于相对辅助的状态,这类企业不是以营销为导向的企业,但是其实也逃不脱广义营销的概念。


所有商业模式的成功,终将取决于能否建立起以客户价值为核心的组织形态。如果组织改造不了,那么所有的互联网转型和升级都是空话。


来源丨约局分享会


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