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打好你的战役

2017-9-13 10:48| 查看: 6385| 评论: 0|原作者: 李政

摘要: 不同的战役,要为你的产品建立同一个根据地。


在企业的营销工作当中,针对竞争,很多人喜欢谈战略和战术的问题,其实在战略和战术之外,有一个领域也是应当引起我们重视的,那就是战役的问题。随着营销的本身工作的和社会环境的丰富变化,想通过一次性、火箭喷发式地将品类做起来是不可能的,因为品类需要通过滑翔机式地发展,这中间的时间长度,交战的多系列,使得战役在营销工作中的地位就十分重要。


1、战役在哪里展开?


当今的营销,若是要打好你的战役,你应当知道你的占地是在哪里?不是去争夺哪个渠道,不是通过降价去提升看上去是有用的市场份额,你的战役,是要帮助你自己的品类在顾客的头脑当中不断地发展强大,战役的开展就是在顾客的头脑当中,只有在顾客头脑中取得的成果才是稳固的。


1998年,娃哈哈推出了自己的可乐品牌——非常可乐,当时的非常可乐采取的是所谓的“农村包围城市”的策略,在渠道建设上以农村的小卖部、商店等为主,面向的人群是农村人群,依靠着自己在农村市场上的已有基础,使得自己的销售额也达到了80多亿,取得了战役上的胜利。但是他的战役是在渠道开展,在顾客的头脑里却进入了“土包子”“低端”“不正宗”的心智地带,之后非常可乐也没有意识到心智的重要性,所以到后来可口可乐和百事可乐在农村市场上建立起自己的渠道后,非常可乐节节败退,最后销声匿迹。


2、想清楚你的到底取得是战略成果?还是战役成果?


拿破仑远征俄罗斯,以为只要占领莫斯科就是取得对俄的战略胜利,其实这只是一个战役上的胜利,正是这错误的判断,使得他为此付出了惨重的代价。在很多企业的营销过程中,也有许多人错把战役的成果当做是战略上的成果。


曾经的香飘飘奶茶一经推出后,获得了很好的市场反响,品类的市场认可也引来了众多的竞争对手,其中最大的就是喜之郎集团下的优乐美,优乐美作为巨头企业下的部队,占有着极大的资源优势,无论是渠道上的建设还是广告的投入,香飘飘都难以望其项背,针对于此,香飘飘采用了“围绕地球多少圈”这一信任状,利用热销的方法击败了优乐美的广告形象影响,取得了战役上的成果,但不是战略上的成果。此役之后,香飘飘奶茶却陷入了长期的停滞,2013年、2014年业绩平平,截至2015年10月,香飘飘产品销量同比下滑了5%,在此情况下,香飘飘不断寻求解决之法,后来他们在市场调研中发现,有许多白领、司机会选择香飘飘来提神、充饥,并由此选择了咖啡为自己的竞争对手,将核心诉求改为了“小饿小困,喝点香飘飘”,发动此战役之后,香飘飘又创造了新的成绩,进一步做强了杯装奶茶这一品类。


所以说区分好自己在当前在心智中,对于品类,我们是取得的事战略上的成果,还是战役上的成果,对于我们营销的下一步扩张是一个极为重要的判断。


3、“一词开心智”是战役的关键


品类要想发展,必先要敲开顾客的心智,这是你的品类能不能发展自己根据地的关键,而最好的方法就是“一词开心智”。


王老吉凉茶最初是广东地区的地域性产品,凉茶这一种饮品也只有在广东地区是一种常用的饮品,并且北方人认为凉茶是过夜茶,不可以喝,还有一些人认为凉茶是药,“是药三分毒”,也不可以多喝,如何将这一地区饮品成长为全国性的主流产品,王老吉一直在苦苦思求方法,在进行市场分析的时候,王老吉发现在中国人心智当中拥有者“上火”的这一心智地带,这是中国人的普遍认知,而凉茶本身也具有着降火的功能,由此便诞生了“怕上火,喝王老吉”,通过“怕上火”这一词,开启了广大消费者的心智,并将其发展成为了战役的胜利,使人们接受了凉茶这一饮品,带来了之后整个凉茶品类的发展,不得不说“怕上火”一词在打响整个品类战争中的关键战役。


由于人类是具有语言思维的,若想让自己的品类能够在顾客的心智当中发展,“一词开心智”十分关键,他通过顺应人的语言思维,使品类敲开顾客的心智大门。


4、战术发展为战役,战役发展为战略


“定位之父”特劳特先生有一个重要的观点,战略不是自上而下,而是自下而上,战术决定战略。若想实践你的品类战略,你要明白的是你的营销上的战略成果是从下面来的,二战时,著名的大纵深战役理论讲将战术胜利发展为战役胜利,再发展成战略纵深。


在市场的前沿找到了你要去进行突破的地幅,你想迅速的将他发展为战略的胜利是急功近利的,共享单车无疑是当今最火的社会话题,但是共享单车现在所面临的被盗、不盈利、乱停乱放等众多问题也不得不值得我们的反思,本文的观点认为以摩拜、ofo为代表的共享单车正是不懂得战术发展为战役,战役发展为战略的逻辑而导致的,最开始的ofo单车,最开始面向校园里的大学生的,大学生本身有着校园骑车的需求,后来摩拜也发现了这一产品,之后也因为背后资本的力量和盲目地扩展市场份额,导致各大共享单车品牌互相攻伐,抢占市场,作为第一集团的摩拜和ofo也是突然就进入了战略阶段的白热化,他们当中没有任何人有着战役上的安排,不懂得在顾客的心智中有序地获取城池,战术的发展没有发展为战役上的胜利,导致共享单车在一段时间内战略上集体迷茫。当现在行业基本只每余下小黄车和摩拜之后,两巨头之间的战争才有点味道了。


5、“战役的万变”不要离开“品类”其宗


营销当中的无论发展什么样的战役,都是要首先考虑对品类的发展是否有着好处,一切脱离心智品类的战役都是耍流氓,有计划,系列性的用战役成果发展成为品类的成果十分必要。


在前文我们已经讲了,王老吉最初用预防上火这一战役,开启了顾客的大脑,让广大消费者认可了凉茶,由此带动了王老吉品牌的大力发展,并且在之后也成为了罐装饮料的销量第一,王老吉在此战役成果下乘胜追击,又发动了“中国最畅销的罐装饮料”这一战役,将自己放到了罐装饮料的大市场当中去,通过热销


的方法,更加发展了凉茶的品类,也更加做强了自己的品牌,这两次战役无疑是发展品类、壮大品牌的绝佳之笔,而之后,王老吉为进一步发展自己,也发动了“过吉祥年,喝红罐王老吉”这一送礼的战役,尽管此次战役对于提升销量,增强传播方面有着效果,但是他离品类较远,所以本文认为他对发展品类,壮大品牌作用有限,因而在品类战略上的意义有限。


6、战役是间接的,而非直接的


“西方军事理论教皇”李德•哈特有一个重要的结论,间接路线是最具效果、最为经济的战略形式。看似最远和最弯曲的路线,往往才是真正的“捷径”。并且战役也本身是实现战略目的的前期活动,我们倡导在战役活动时,应当“以迂为直,以患为利”,不要和对手展开正面的血拼,通过迂回,做大自己的品类,取得市场的第一。


自王老吉被广药集团收归之后,在凉茶市场上便出现了王老吉和加多宝这双雄对峙,由于王老吉这一品牌在市场上已经耕耘多年,通过各种各样的营销,使得自己品牌在消费者的心智当中已经有了强大的定位,“怕上火,喝王老吉”已经让广大消费者朗朗上口,作为凉茶的品牌,王老吉已经率先进入消费者的心智,在这种情况下,加多宝作为新品牌占着不利地位,之后的加多宝用“还是原来的配方,还是原来的味道”“正宗”“怕上火,喝加多宝”“凉茶领先品牌”对王老吉发动多次进攻,每年光广告费用就几十亿,但是收效甚微,王老吉还是牢牢把握品类领先,归其原因,就是加多宝的战役都是正面的、直接的,在这些战役地幅上,王老吉都占据着强大的心智优势,就像南昌起义后,共产党最开始攻打大城市,结果处处受挫,于今之计,加多宝要想改变自己不利的局面,应当像毛泽东在解放战争中放弃延安一样,放弃最开始打造的预防上火的这一城池,“避实击虚”“出其不意,攻其不备”“以迂为直,以患为利”,采用一种间接手段,弯曲的路线,打破平衡,就像刘邓大军挺进大别山,占到有利位置,发动战役。


7、多次战役是否违背心智模式


特劳特曾提出心智的五大模式:消费者只能接收有限的信息;消费者喜欢简单,讨厌复杂;消费者缺乏安全感;消费者对品牌的印象不会轻易改变;消费者的心智容易失去焦点。对于战役是否违背心智模式,笔者在这里一一陈述。


有限的信息并没有具体的多少数量信息,战役的有序开展正是符合这一心智模式,逐步地开展,不会让消费者心智信息爆棚;


心智喜欢简单,所以我们倡导以战术胜利为开端,用更简单的力量,有序展开;


心智缺乏安全感,多种战役的开展,正是通过多种方面的战役巩固,增强安全感;


消费者对品牌形象不会轻易改变,后来战役的胜利并没有消灭之前的战役成果,不离品类其宗,对品类品牌的认知,消费者只会更加巩固,不会改变;


心智容易失去焦点,正是容易失去焦点,我们更需要战役开展的胜利,让消费者心智对品类焦点加深,而单一的战役由于本身的单薄,反而使心智容易失去焦点。


综上所述,本文针对这目前市场上关于战略和战术的问题,提出了战役这个概念,并且针对战役也提出了自己的观点,也希望本文对广大读者有着有益的帮助。


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