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品牌不会撕逼,跟咸鱼有什么区别

2017-9-12 16:48| 查看: 5761| 评论: 0|原作者: 苗庆显

摘要: 撕逼是个技术活,撕得好,绝不是两败俱伤,而是开创双赢。
撕逼是个新词,但绝不是什么新事物。

最早熟练应用的是娱乐界名人,明星互撕,粉丝互撕,狗仔队跟明星撕:如果你看到周迅、赵薇屡传不合,井柏然和鹿晗的粉丝在对战,某经纪人和某八卦协会对簿公堂,很可能只是他们的撕逼营销。霉霉——泰勒•斯威夫特,《福布斯》评的“百大名人榜”榜首、“全球权势女性榜”上最年轻的一位,成名的过程就是一路撕逼的过程,前男友们、水果姐、艾薇儿、卡戴珊们,都曾经惨遭霉霉的“互动”。

其他名人喜欢撕的也不在少数,小崔跟司马南的网上骂战就是一场大戏,罗永浩“放荡不羁爱撕逼的一生”(某看官的神留言),王思聪跟冯小刚的对损也很是别开生面。

如果追溯下历史,我们会发现民国时期文化人包括一些大家,也有很多撕逼高手,冰心用《我们太太的客厅》来映射林徽因,胡适与辜鸿铭的北大舌战,都是大家风范的撕,当然集大成者还是鲁迅先生,撕林语堂、撕周作人、撕胡适、撕郭沫若、撕梁实秋、撕梅兰芳等等,要是没挨过鲁迅的骂,都不好意思说自己是名人。


撕逼是个技术活,撕得好,绝不是两败俱伤,而是开创双赢。


但企业做营销在这方面要落后得多。咱中国人做生意讲究的是和气生财,不愿招惹人,一团和气。但这个观念在“营销=传播”的年代,却是个大大的误区。


和气生财,是“小商圈思维”,有一定的使用局限。它的底层逻辑是在有限的客流范围内,尽量地争取更多客户的信任和好感。


但当我们面对大众,面对互联网的时候,我们有着几乎无限多的信息,和几乎无限多的客流,一团和气往往意味着你面目模糊,无法在人群中留下印记,无法在众多信息中脱颖而出。


之前的一篇文章中老苗言道:


你一定要有敌人,如果你不去旗帜鲜明的反对你的敌人,你的立场就显得不那么鲜明,立场不鲜明,你的品牌个性、形象都会是模糊的。


找出你的非顾客、找出竞争对手,跟他们划清界限,向他们宣战,甚至是摆出鱼死网破的姿态,更有利于俘获你目标群体的芳心。


一些在品牌传播上颇有心得的企业,往往也擅长开撕。


百事可乐早年靠着撕可口可乐上位,早已经写入到营销教材,蒙牛早期也是撕伊利起家,国内加多宝和王老吉这几年的撕逼,都吸引了足够的注意力,当年的3Q大战则让360名声大噪。看个小案例:


几家卖女装的“淘宝神店”,掀起了一场波澜壮阔的撕逼混战,主角分别是戎美、D家、美女家的大衣柜、茉莉雅集。


他们的撕逼方式是在店铺上发布长长的檄文,应该是淘宝史上的一项壮举了吧。


从设计撕到原料来源,从买同行产品预售撕到抄袭文案,从蛇皮袋装绒线再撕到对方人品,最后戎美老板把自己北大毕业证书都晒出来了,撕到这份上,也算是超凡脱俗,骨骼清奇了。


撕逼的结果居然是皆大欢喜,各家店铺关注度访问量都大幅提高,粉丝数量也大增,戎美的粉丝数量居然从120多万增加到270多万,相对于其他几家店来说,戎美更懂得撕逼的诀窍。



如果我们不是很排斥“撕逼”这个听上去很粗俗的词汇,而是把它理解为,在传播中对异议的反对、批评、抨击和争论,我们会发现,撕逼在高明的营销中几乎无处不在。


乔帮主绝对是个中翘楚,属于撕逼能撕出情怀的顶尖高手。


“向那些疯狂的家伙们致敬。他们我行我素、离经叛道、惹是生非;他们与世人格格不入;他们从不同的角度看待事物;他们不喜欢墨守成规,而且对现状不屑一顾。你可以援引他们的观点,或否决他们的意见,可以赞美或诋毁他们,但你唯独不能忽视他们。因为他们会改变这个世界,推动人类的进步。也许在有些人眼中他们是疯子,但我们却视他们为天才。”


“如果有必要,我会用生前最后一口气、不惜花光苹果400亿美元银行存款中的每一分钱,以正视听。我要搞垮安卓,因为它是剽窃品。我愿与它打热核战”。


在上面第一段话中,乔帮主一方面用创新、与众不同的精神来讨好着他的顾客,一边对另外一些人极尽挖苦之能事。


而第二段话,像不像出将军们的誓师宣言?在抨击安卓的同时,带给果粉们荡漾着的激情和油然而生的自豪感。



而有些则撕的比较隐蔽,比如“无印良品”。


很明显,无印良品是反品牌化的,它倡导的是这样的消费哲学:拿掉商标、用最简朴的包装、尽可能少的颜色,简单到只剩素材和产品功能本身。这无疑是在打脸那些拿品牌做标签、身份象征、挖掘各种内涵的品牌商和认同这种理念的消费者。


“游击营销”创始人,营销兼广告大师莱文森说:“培养一些强敌,即一些在重大问题上与你观点不一样的敌人。你会在一些基本理念上与他展开殊死斗争,但你和你的敌人都会在斗争中获益匪浅。”“ 你的竞争对手扮演的角色就是迫使你变得更好。”


而在互联网环境下,会撕逼的优势被进一步放大。


所有能够引爆网络的内容背后,都是基于两拨人甚至多拨人的对抗,只有正方没有反方的辩论赛,吃瓜群众们是不买账的。


论坛上的地域贴一向都是热点,老戏骨和小鲜肉的对抗也不会缺少话题,宗庆后怼两句马云,也被看成是互联网经济跟传统经济的对台戏。



今日头条有互动度这个标准来判断自媒体作者的头条号指数,包括点击、评论、转发、收藏、参与的人数越多,今日头条就会提升该篇文章的推荐力度


我们经常说互联网时代要“自带流量”,那到底什么才是真正的自带流量呢?除了已有品牌基础和市场认知的品牌,那些新进入市场的产品、新品牌、新的IP,要怎样才能做到自带流量呢?


答案就是自带话题,有正面有反面,有支持者有敌人,自己去评论别人,也留下槽点供人消遣。说的粗俗点叫做“有逼可撕”。


矛盾是事物发展的源泉和动力,现代哲学讲矛盾,中国传统文化讲阴阳,你的产品或品牌或其他营销内容,如果只有光鲜的一面,就是死水一潭。


传统企业老板和营销人首先是不敢撕逼,总想着高大上,正能量,讨好所有人,“一团和气”,“新闻联播体”;其次是不会撕逼,以为撕逼就是骂骂竞争对手之类,那就太低端了,撕逼还是很有技术含量的活。


首先树敌要准,不要老想着你的竞争对手,那还是“小商圈思维”。正确的树敌法则是寻找理念不一致的人和事物。


郭德纲和曹云金师徒俩闹翻了。表面看是两个人在撕逼,实际上,郭德纲撕的是不尊师重道、忘恩负义、念完经打和尚的白眼狼式人物;而曹(云)金撕的则是不守游戏规则、没有契约精神、拿情感绑架的道德婊式人物。所以二人海撕一通之后,都获得了不少人气。




百事可乐的敌人应该是可口可乐,而可口可乐的敌人不能是百事可乐,而是可乐所代表文化的另一面,以及可乐品类的替代者们。


我们回看下戎美和美女家的几个淘品牌的撕逼,为啥戎美能胜得一筹。


戎美一向擅长撕,基本不走和气生财路线,对顾客也这样,经常在网上骂花上万块买奢侈品牌衣服的是傻逼,嫌自家贵的顾客是穷逼。这次其他几个品牌攻击戎美,是因为戎美抄了他们的版,买了他们的产品自己做预售。


也就是说,他们选的敌人是不尊重设计、不尊重知识产权的人,这个敌人选错了,戎美很无感,戎美的顾客也无感,因为他们本来就是走模仿路线的。这相当于你骂一个做小姐的没有贞操意识,对方完全不受伤害。


戎美攻击的却是对方高价、材质可疑,这些都是此类品牌消费者最关心的要素,可谓刀刀见肉,不愧是北大才子(这算黑北大吗)。


第二,不要轻易树敌,但撕逼要挑大个的。这事跟打仗不一样,打仗是挑软的捏,撕逼要挑硬的下手。


还是莱文森:“不要在无关紧要的琐事上树立小敌,要培养强敌。”梁实秋先生的话:“无骂不如己者。”


营销=传播,在传播中,优势和劣势是换位的,人们天生同情弱者,弱者在传播中处在更有利于的位置,赢了是英雄,输了是悲情英雄。


第三是撕逼要遵从“刘皇叔法则”。


三国中,刘备有一番极为高屋建瓴的话:“今与吾水火相敌者,曹操也。操以急,吾以宽;操以暴,吾以仁;操以谲,吾以忠。每与操相反,事乃可成!”


“每与操反,事乃可成”,这八个字是撕逼的精髓,即“全方位无死角式”撕逼,是成功的重要保障,我们就叫他“刘皇叔法则”吧。用毛主席的话来说:凡是敌人反对的,我们就支持;凡是敌人支持的,我们就反对。



只求立场鲜明,绝不中庸客观。


第四个技巧是,撕逼的战场选择,一定要在理念层面,显得比较高端,而且更有威力。


名不正则言不顺,撕逼大战的背后,往往都是话语权的竞争。如果对方采用的低端手法,你用高端打击,能很快获得优势。


不去攻击对方的人品、动机、长相、出身、产品本身、质量问题等,这都属于低端手法。


本文是“互联网内容营销六要素”第四篇,讲的是第三个要素——谈资对手化,之前已经讲过了品牌人格化和行为立场化,后面还有三个要素。


苗庆显:益合营销机构首席顾问,更多原创营销方法和工具,请关注作者微信公众号:“老苗撕营销”。


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