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IP营销,品牌企业如何招其“魂”

2017-9-18 09:21| 查看: 11623| 评论: 0|原作者: 响 铃

摘要: IP营销,顾名思义,就是企业傍大牌来提升自身品牌知名度和销售力的方式,特别是这两年,在新的营销环境下,不少企业玩起IP来也是让人眼花缭乱。有人笑,就会有人哭,IP营销也是一把双刃剑,它具有超高的关注度和吸粉 ...


       IP营销,顾名思义,就是企业傍大牌来提升自身品牌知名度和销售力的方式,特别是这两年,在新的营销环境下,不少企业玩起IP来也是让人眼花缭乱。有人笑,就会有人哭,IP营销也是一把双刃剑,它具有超高的关注度和吸粉能量,堪称超级入口,也是企业热衷于此的原因,通过蹭热度提升品牌影响力又是产品销量提升的巨大引擎,能不被企业追捧吗?
       然而,归根结底,IP营销的本质是借势营销,之前玩个植入在产品上印上IP的信息等就能实现终端销量提升的方法逐渐失效,一招鲜吃遍天的时代已一去不返。但很多企业的市场部,依然固守原有套路玩借势,得不偿失的居多。
        在这样的背景下,企业品牌借势IP营销,如何才能事半功倍呢?

甄别IP,给借势上保险

       并不是随意一个IP都能借势,现在IP太多,不是每一个IP都能给企业带来意想不到的效果,比如前一段被热炒的《深夜食堂》中,让人作呕的借势植入比比皆是,生拉硬拽的剧情和人设、不接地气的美食、演员浮夸辣眼的演技。而且前两集被“统一老坛酸菜面”花式承包。过程中百事可乐、江小白、安居客、金龙鱼食用油、妙洁频频出镜,片尾鸣谢名单中还有百威英博、思念、九阳、永久自行车等一大堆合作伙伴。收视率惨不忍睹,统一更是被各种质疑。
        所以,品牌在借势时需格外小心。那么,频繁发生借势错位现象的原因有哪些呢?
        1.从影视IP的角度来看,如今影视剧太多,IP太多,但真正好的影视剧IP仍然很少,多数影视剧差异性并不明显,成功的概率本来就低。
        2.多数影视剧IP亚文化属性特强,或成就于特定场景,生搬硬套只会引起水土不服。
        比如《深夜食堂》就是将日本食堂文化的中国化嫁接,却几乎没有任何本土化特色。《求婚大作战》10年前在日本之所以能火,是由当时日本的亚文化决定的,但放到现在的中国,早已物是人非。换句话说,中国观众的收视习惯已发生了很大改变,在目前的文化消费环境中,海外IP中国版如果没有保持水准或创新改编,原先强大的海外IP也将失去IP效应。即便是国内自己的IP也是如此,想想《西游记》这个超级IP,改编成功的屈指可数。
        3.广告植入泛滥营销过度,让IP变了味。广告乱入一直是破坏剧集色泽的原罪之一,就在观众把《欢乐颂2》直接称为“广告颂”后,《深夜食堂》又来补刀,密集地“在广告中插播电视剧”,《求婚大作战》也没好到哪里去,里面DR钻戒、可爱多等露出本来还算正常,但当可爱多无处不在,《求婚大作战》成了冰淇淋广告片就不太正常了。
        而且这些明星IP看似有很大流量,却实际成了流星。这些原版拥有众多粉丝,具备超高人气,翻版领衔主演的明星自带流量和话题,本以为这种成功的原版加流量明星的组合是最保险的玩法,但偏偏是这种瀑布式流量让观众寄予了极大的期望,最后期望越大,失望越大,植入翻拍剧的广告商也跟着遭殃,迎来骂声一片。
        企业借势IP,多数是以自身品牌为核心,品牌一开始的设计就是瞄准了某种呈现形式,主要解决的是这种形式该如何去赚钱。所以很容易把IP营销理解成一些角色形象和故事(内容),然后把这些披在自己的品牌上进行营销。再者,对新媒体环境下的应用缺乏创新和深度,对品牌影响力的提升效果一般。

选择IP,有哪些标准?

        在笔者看来,选择一个影视剧IP做跨界营销,除了调性相符,还有几个简单的标准:
       1.是否有足够的认知基数。也就是得估量下这个影视剧IP的势能到底有多大,能否借助IP让品牌、产品更加广泛地获得认知,而不是本末倒置地用营销来炒热IP。另外需要注意每个IP故事都有文化内核,《美国队长》《007》都是在讲述“超级英雄”的故事,日本动漫作品在中国获得了巨大成功,但未能像漫威系列那样风靡全球,就是因为日本和中国文化同源且这种文化与价值观的表达只局限在中日。
       2.是否强分享连接感,比如用户是否愿意参与,是否容易带动社交链等。
       3.是否具有价值沉淀性,比如在时间上的沉淀。《美国队长》诞生于1941年,《钢铁侠》诞生于1963年,IP运作不能是快餐短暂式消费。在情感上沉淀,是否具备爱情、亲情、正义、尊严等都能推动IP深入人心的元素,《蝙蝠侠》中的民间正义,《超能陆战队》中宣扬的亲情,这些内核是可以跨越文化、地域和时代的,并可以被沉淀下来形成亚文化效应的。
       4.是否具有强附着力,是否能相互吸引,引爆流行。人为的传播在渠道上和时间上毕竟有限,成功的IP需要在没有强推的情况下不停地获得新的流量。

情境营销,触发心动的消费行为

       过去的传播,多是中心化的传播,企业品牌商在上,高举高打,讲究抓传播入口,强调遵命与执行,比如找央视,但这类传播只是企业导向,现在传播需要用户导向,因为消费者根本不需要独乐乐以企业为中心的头条话题,而是需要众乐乐高度参与自由交互的平等沟通。这其中正确玩法是做情境化营销,即基于消费者所处的情境,进行有针对性的营销渗透,让观者产生共鸣,进而触发心动的消费行为。
       具体方法有以下3种:
       1.根据影视剧剧情需要进行借势植入,而不是生搬硬套。
       比如《最强大脑》播放期间,对于那些关注智力开发、喜爱智力竞技的观众,如果出现相关的产品,记忆度就会自然加深,六个核桃就刚好乘机而入。再比如在世界杯期间,即使已经到了下半夜,铁杆球迷们都会守在电视机前看直播,这时候如果出现啤酒、足球等广告,除了迎合消费者热血沸腾的心理外,还能激发消费动机。
        2.根据品牌自身气质和产品特性,尤其是消费者使用场景进行植入。
       在影视剧的感情戏桥段或是对于明星的爱情故事,观众都在期待有情人终成眷属的配对、浪漫的求婚仪式和矢志不渝的爱情宣言等。于是那些钻石品牌、能创造刺激新奇的科技产品就可以借机发挥。如在吴敏霞张效诚、吴京谢楠、戚薇李承铉、陈一冰夫妇、齐溪宋宁等求婚现场,我们都能看到DR钻戒的身影,当年汪峰拿着大疆无人机求婚章子怡也直接上头条。
        这些营销既满足了明星求婚与众不同的需求,表达出明星个人的价值主张(DR钻戒以男人一生只送一人为创意源点,大疆无人机未来无所不能的品牌理念也符合明星们的价值观),增强了话题性,也让DR钻戒、大疆无人机自己的品牌曝光顺理成章,并无违和感。
        再比如在《小时代4·灵魂尽头》中,对于小时代4最强CP林萧陆烧的求婚画面,郭敬明钦点一枚Darry Ring稀世粉钻作为真爱信物,当陆烧求婚林萧,并为林萧戴上婚戒的那一刻,不仅画面让人动容,Darry Ring也是“占尽便宜”。
        3.创造特定的情境,以使得品牌自身与IP保持一致。
        比如在与《功夫熊猫3》的合作中,伊利每益添推出“添猫号”系列产品,在承包了北京地铁1号线广告后,伊利每益添酸奶直接将地铁“添猫号”车厢1∶1原版复制进北京金源燕莎购物中心,同时配上曾引爆社交圈的智能手拉环和东方梦工厂原版明星阿宝,在商场营造了一个“功夫江湖”的特定场景。 消费者可以在购物中心内拥有与地铁同样的即视感,可以与呆萌的明星阿宝合影,还可以通过智能手拉环测试健康指数、玩H5游戏。这对消费者特别是阿宝粉丝来说,能够唤起他们关于前两部《功夫熊猫》的记忆,并在体验中将功夫熊猫与每益添的低糖理念潜意识融合。
        这所有的情境营销都是基于用户体验,而不是品牌。所以,借势IP做营销,不是要借其“尸”,而是要招其“魂”。整个过程并不在于营销而在于制作。借势IP营销的成败在于建立一个情感代入的通道,最终目的是要影响用户忠诚度。

编辑:
冰 人 4884537@qq.com


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年09期,转载请注明出处。

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