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史上最严新政落地, 勇拔头筹的贝因美能否重塑辉煌?

2017-9-15 15:16| 查看: 11883| 评论: 0|原作者: 张 旭

摘要: 在8月3日国家食品药品监督管理总局公布的首批婴幼儿乳粉配方注册申请获准名单中,有22家企业的89个配方获得批准,其中贝因美一家就有12个配方获得批准,堪称大赢家。


        时至今日,三聚氰胺事件对国内乳业市场的影响仍在延续。
        在婴幼儿配方奶粉市场,外资品牌几乎一统江山,本土品牌的市场占有率和话语权日渐式微,加上成千上万的杂牌以劣质、低价的产品冲击市场,让本土知名品牌集体陷入价格战的泥淖不能自拔。
        从消费者层面来看,早几年国产奶粉频发的质量问题,使消费者闻“国产”就避而远之,以此引发的市场连锁反应让本土国产品牌陷入销售困境,企业的营销和经营成本进一步加大。市场也快速裂变,外资品牌被疯狂追捧,众国产大牌在国内市场上的表现都颇为尴尬。
        消费者崇洋之风愈演愈烈、国内大牌乳企发展深陷窘境、杂牌毫无底线的市场打劫,都在摧毁着一个民族的未来和一个产业的未来。规范市场行为、治理虚假宣传等乱象已经迫在眉睫,国家食品药品监督管理总局于2016年10月1日正式实施了《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》。被国人称为“史上最严”新政的实施,彰显了国家要彻底规范婴幼儿配方奶粉市场的决心,希图通过最严格的标准来升级产业和产品,以扭转消费者对国产奶粉的固有认知,打破市场僵局。

新政落地,到底能给国产奶粉市场带来什么?

       消费者拒绝购买国产婴幼儿奶粉的理由是因为不安全,他们对国产奶粉的安全性持有着长期质疑和整体的不信任,让扎根配方奶粉市场多年的本土大牌乳企们举步维艰。与此形成鲜明对比的是,洋品牌在国内市场被消费者疯狂吹捧,连众多贴牌产品的销量都能实现爆发式的增长。
       在新政实施的近一年里,国产婴幼儿配方奶粉市场简直是混乱不堪。那些无望的小品牌以杂乱的产品和毫无底线的价格战疯狂冲击市场,进一步加剧了消费者对国产奶粉品牌的不信任。国产奶粉品牌受制于经营压力,被迫加入价格战,一时狼烟四起,消费者被乱战打了个措手不及。
       市场的调整都有一个漫长的过渡期,利益的重新分配导致市场混乱。新政之下,大量的小品牌被扫地出门,战场的硝烟开始向各大知名品牌聚集。国家的力量体现得淋漓尽致,从上而下的政策高压线,重新规整了国产配方奶粉市场的行业次序,为即将到来的行业新机遇做了良好的铺垫。
       2017年8月3日晚,众多大牌乳企期盼近一年的新政正式落地,首批注册奶粉名单公之于众,终于为消费者点亮了明灯。消费者再也不用为采购本土奶粉品牌而犹豫不决,只需要按照名单公布的配方品牌进行选购就可购买到高品质的放心奶粉。
       重要的是,新政落地的信息会通过各大品牌后期的传播向大众广而告之,消费者对本土品牌的信心将得到提升,掀起新一轮本土品牌的消费热潮只是时间问题。因为新政的颁布,将让消费者感知以下几个层面的信息:杂牌少了、品类少了,新政对国内生产与进口产品实施统一的注册管理也将让消费者更加客观地认识国内外产品情况,选购配方注册制奶粉成为第一选择。
        新政落地的威力将逐步得以释放,行业的竞争环境和格局也将进一步发生变化,市场会进一步净化,行业向寡头集中,大品牌的市场份额将随着中小品牌的逐步退出而进一步扩大。这对整个婴幼儿奶粉市场的影响是深远的。通过重整行业格局和次序提升行业信任度是本次新政的核心之一。特别是在外资品牌基本占据了整个主流市场的环境下,让本土乳企重拾行业信心的重要性是不言而喻的。古人有云:守正出奇。对于企业而言,最基本的是守正,只有做到守正才能在市场上做到出其不意的制胜。
        国家食品药品监督管理总局的高瞻远瞩在于通过提升行业门槛和制定更高级别的标准,强制改变行业混乱的现状,让本土品牌有机会赢得消费者的信任,得以重新归来。

拔得头筹的22家乳企中,谁又有机会在
市场上脱颖而出?

       在8月3日国家食品药品监督管理总局公布的首批婴幼儿乳粉配方注册申请获准名单中,有22家企业的89个配方获得批准,其中贝因美一家就有12个配方获得批准,堪称大赢家。此外,伊利、蒙牛、雀巢、雅培等中外乳企皆获得数量不一的配方批准。
        在首批获批的22家乳企中,本土乳企获批数量吊打外资品牌,获得在市场上的先发优势。随着杂牌军的退出,上百亿元的市场份额犹如一块巨大的肥肉摆在这些先锋军的面前,它们将面临一场新的市场遭遇战。这场市场争夺战是正规军之间的硬碰硬搏杀,价格战将不再成为市场竞争的主流,品质力、团队力、研发力、品牌力、营销力、销售力等综合实力将成为新战场上的主导。
       这场正面遭遇战,还考验各大品牌领军人物的战略智慧,能否收复失地,能收复多少,还是被对手收编,将决定这些品牌的行业地位及命运。另外,此次实施的奶粉新政,标准、体系的规定和要求都是全世界最严格的,因此很多不符合中国标准的洋奶粉将被阻止入境。在这个市场空窗期,正是本土品牌绝地反击的良机,也是真正重振本土品牌的最佳时机。
       22家乳企成为第一批入市的先锋军,这批自带光环的品牌有机会率先赢得消费者的信任,那么谁又能从中脱颖而出呢?
       有机会脱颖而出的,一定是综合实力强大,并在国内市场上具有较高知名度的品牌。只有综合实力强大,才能在这场直面的战争中保持兵力优势;只有具备较高知名度的品牌,才能以较低的成本赢得消费者的新认知。
       在这些名单中,最值得期待的企业无疑是贝因美。为什么?贝因美曾是国产配方奶粉市场的领军品牌,25年来从未因为品质等原因遭受过消费者的质疑。近两年贝因美因为渠道结构调整等原因,导致市场表现不佳,但其战略调整的阵痛已然过去,加之其在研发上的不遗余力,市场覆盖度、品牌力、消费者认知等方面都要强于多数乳企,所展现出来的前景令人期待。

贝因美靠什么重塑辉煌?

       在2017年8月3日颁布的首批注册奶粉名单公布中,勇夺头注的贝因美靠什么重塑辉煌?
       曾有媒体这样报道贝因美:作为第一批提交配方注册申请的企业,光申报材料的重量就高达273公斤。从此细节可以看出,贝因美从战略上高度重视,准备充分,实力落地,拿下奶粉新政头注,亦是实至名归。
       另一个值得称道的地方在于,首批获批的品牌中不少企业的生产和质量标准都远高于国际的注册标准,以高标准来落实国家安全奶粉的意志,不但体现了本土品牌在奶粉品质上的决心,而且展现了本土品牌强大的责任心。贝因美是典型的例子,它拥有独立的研究院,三大基础研究模块,十三大技术领域,涵盖了母婴营养从源头到产品化的全线研究,在产品研发、产品质量水准和口感上都达到了国际一流品质。配方注册制审评的核心指标是科研能力,贝因美更是以优异的成绩单践行了国际品质和华人配方的品牌价值。
       此外,贝因美拥有在行业内领先的“智”造技术,在全球布局八大现代化工厂,产能可达30万吨。为了产品安全,贝因美采用MES全程追溯系统,从原辅料来源、进货、生产、检验到销售,只要扫描二维码,就能准确查询到奶粉的产品检测报告。
        强大的综合实力是贝因美重塑辉煌的基点,而新政实施近一年期间已有逾百个品牌被淘汰,低劣产能被大幅削减,再加上首批名单的公布,贝因美等大企业建立的全流程产品追溯体系将为消费者建立起全面安全保障,中国奶粉市场必将迎来一股强大的消费热潮。不难想象,拥有良好的市场口碑、领先的产能和技术基础的贝因美,将在新一轮的市场热潮中备受消费者青睐。
       不过,消费者对国产奶粉的重新认知需要时间,在这个战略空窗期,本土品牌之间的遭遇战已经拉开帷幕,贝因美不能掉以轻心,要以营销创新和快速的市场攻势来扭转消费者认知,用最小的代价将“安全”植入到中国妈妈的心智中去,进一步扩大市场占有率,定有机会重塑辉煌。

编辑:
冰 人 4884537@qq.com


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年09期,转载请注明出处。

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