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嘀嗒开啦: 淘宝快开帐篷第一品牌兴衰始末

2017-9-13 10:10| 查看: 8297| 评论: 0|原作者: 罗建幸

摘要: 商业不是演戏,可惜没有如果…… 嘀嗒开啦,一个小而美的淘品牌,曾经的淘宝快开帐篷第一品牌,2009—2017年,从诞生到绽放到衰败的全程记录。


       嘀嗒开啦,一个小而美的淘品牌,曾经的淘宝快开帐篷第一品牌,2009—2017年,从诞生到绽放到衰败的全程记录。

在淘品牌疯长的时代,嘀嗒开啦应势而生

        2009年,淘品牌疯长的时代,嘀嗒开啦快开帐篷应势应时而生。当时,我一个做外贸采购的朋友欲转型做内贸,资本金不多,但很想创业做品牌。为什么选择打造一个帐篷淘品牌?这完全是一个典型的基于市场机遇导向的创业故事。
        消费需求的机遇:过了生存及温饱阶段的中国,户外活动兴起,都市三口之家或年轻情侣郊游、公园小憩,登山徒步等户外活动爱好者野营露营,帐篷几乎是必需品,这显然是个持续增长的朝阳行业。
        产品创新的机遇:传统的帐篷搭建费时费力,基于玻璃纤维杆新材料的发明,仅需2秒自动搭建的新型快开帐篷出现了,让帐篷从专业户外人群大规模普及至普通户外旅游休闲人群成为可能。但国内市场上尚无专业的快开休闲帐篷品牌,几乎没有竞争对手,在国内市场抢先运作该品类,进行品牌化运作,这是一次难得的产品开发及品牌打造机会。
        电子商务的机遇:帐篷一般在线下户外店销售,展示空间有限,渠道成本昂贵,而电商平台入驻费用低廉,展示空间无限,一店卖天下,电商主力购买人群为年轻人及三口之家也恰是帐篷的主力消费人群,这是趋势性不可逆的商业机会。
        机会难得,说干就干,50万元注册资本金,3个合伙人,大股东全职全面负责公司运营,我及另一个朋友兼职负责广告营销,帐篷款式研发、品牌策划及网络销售由公司自主掌控,生产则OEM外包。可是制造工厂在哪儿?幸而我们所处的浙江省是全球帐篷出口加工基地,几经周折,一家专业出口欧美的优质外贸工厂答应为我们做OEM加工。
        万事俱备只欠东风,该体现体现我们专业品牌营销策划的力量了。
        目标顾客:主力顾客:25—40岁,向往自然,追求舒适休闲生活,喜欢周末郊游的三口之家,年轻情侣,有情调、追求生活品质的有车一族(购新车者尤为重点)。次要顾客:登山、徒步等户外运动爱好者;作为新奇特商品进行赠送的企事业单位。
        品牌名称:嘀嗒开啦,理性寓意,“嘀嗒”两声,帐篷就打开了,暗示快开帐篷的产品属性,强化产品优势;情感寓意,幸福像花儿一样绽放,“嘀—嗒!”开始享受我们的欢乐时光吧! 
        品牌品类定位:快开休闲帐篷专家;品牌广告语:功能层面,搭帐篷就2秒;情感层面,心情像花儿一样开放;场景层面,私家车后备箱必备。
        品牌愿景:开创快开休闲帐篷品类,成就快开休闲帐篷第一品牌。休闲户外用品领先品牌。
        产品策略:豪华款、经典款、风尚款三大系列(后来推出旗舰款、儿童款等系列,以及防潮垫、睡袋等帐篷配套商品),强化嘀嗒开啦快开休闲帐篷的品类专家形象。
        价格策略:399元、299元、199元三种价位(随后推出的旗舰款定价599元),全面覆盖高中低消费群,进一步强化快开休闲帐篷品类缔造者的形象。
        渠道策略:纯线上销售,只在淘宝商城(天猫的前身)上开设旗舰店,后来增加京东旗舰店。
       文案图案策略:淘宝旗舰店详情页上,核心两大块页面,上部分是品牌形象大海报(核心广告语:搭帐篷就2秒,嘀嗒开啦,快开休闲帐篷的缔造者,开创帐篷的快捷时代……反复强化嘀嗒开啦的快开帐篷品类专家形象);主体部分为产品十大优势介绍,五大购买理由阐述(便捷搭建、外观时尚、优质品质……),促使页面浏览者快速下单。

        品牌文案(部分展示)
        搭帐篷,就两秒!
        风靡欧美的快开休闲帐篷,开创全新帐篷品类,让户外休闲变得更轻松、更时尚、更自在!“Didaopen嘀嗒开啦”快开休闲帐篷,由专供欧美市场十余年的专业帐篷生产工厂制造,采用欧美休闲户外用品设计理念,以国人体形、使用习惯等作为产品优化的细节参考,为满足中国日益兴起的户外休闲需求而精心研制开发。
        科学合理的贴心设计,助您倍感户外生活的轻松与自在。
        十五人专业的设计师队伍,六重产品质量控制体系,二十八道生产工艺流程,确保“嘀嗒开啦”快开休闲帐篷的款式、外观、品质、使用性能等领先于传统帐篷。
        在欧美国家,快开休闲帐篷已经被喜欢自然、喜欢休闲生活的数千万中产阶层人士所喜爱。今天,这样的生活方式,这样全新品类的帐篷,已经来到中国。在车水马龙的闹市,在钢筋混凝土的丛林,我们需要给自己的心灵找到一片绿洲,自由呼吸!
        休闲,不仅仅是一种生活追求,更是一种生活态度。
        “Didaopen嘀嗒开啦”,让休闲无处不在!
       搭帐篷,就两秒!开启户外休闲生活,如此简单!

       媒介推广策略:受制于资金资源,除了贴吧、论坛的软文外,没有单独推广预算,纯靠淘宝平台站内的自然引流,直到2012年,因为竞争及淘宝规则的变化,我们才开始逐渐投放直通车、钻展广告。
        整体营销策略朴实无华,但主题明确,逻辑严密,专注聚焦,环环相扣。
        2009年年底,淘宝商城(后改名为天猫)嘀嗒开啦旗舰店正式开张(一年后京东旗舰店设立),仅仅数月低调运营,2010年春季,旗舰店帐篷销量开始爆发,豪华款、经典款等主力帐篷供不应求。
        此后持续三年,年年春季供不应求!嘀嗒开啦持续绽放!那真是我们淘品牌的黄金时代!淘宝平台免费流量源源不断地过来,成就了我们嘀嗒开啦,也成就了芳草集、绿盒子等知名淘品牌。
         在淘宝及京东搜索“帐篷”“快开帐篷”“休闲帐篷”“自动帐篷”等关键词,嘀嗒开啦帐篷持续数年默认排名第一。不仅是默认排序第一,还有客单价第一(平均客单价近400元),毛利率最高(平均约50%),还是自动帐篷类别中的销量冠军,是当之无愧的全网第一品牌(快开帐篷类目)。
        日销售额持续攀升,从0起步,日销售额1000元、1万元、3万元,直到2013年“双11”当天销售额达到史无前例空前绝后的70万元!

成也“双11”,败也“双11”

        然而,乐极生悲,成也“双11”,败也“双11”,没有想到,2013年11月11日成了嘀嗒开啦帐篷走向衰败的开始。
       每年11月,本是帐篷的传统淡季,我们首次参与“双11”大促,为此预备了约20万元的货源。淘宝天猫给了我们帐篷类目唯一的主会场展示位,这个展示位引流作用远远超出了我们的预期。活动当日10点,销售额即超20万元,紧急之下,我们不得不采用预订方式销售。无法想象“双11”大促的疯狂,即便是预订,疯狂的网络人流还是预订了超过50万元的帐篷。
        我们心情复杂,喜忧交加,喜的是销量远超我们的预计,忧的是货源组织怎么办。遗憾的是,我们唯一的供货商忙于欧美外贸订单的生产,无论我们怎样请求,供货商仍然无法满足临时追加订单的要求。设法寻找第二家供货商?我们也努力过,可惜能够生产高品质快开帐篷且必须在冬季交货最迟在春季交货的工厂难觅踪迹。
        2013年“双11”之后的数月,杭州天寒料峭,我们的心情也低到冰点。取消订单的,要求退货的,抱怨怎么还没有发货的……顾客的抱怨此起彼伏。           新订单直线下滑,老订单迟迟未发货,销量、发货、顾客满意度、退货率、好评率……这些核心经营数据越来越难看,基于商家核心数据表现的嘀嗒开啦帐篷淘宝默认排序越来越靠后,从第一页第一行,到第一页末几行,到第二页、第三页,到第N页……仅仅不到半年,淘宝就彻底抛弃了嘀嗒开啦。
        屋漏偏逢连夜雨,供应链货源的紧张是嘀嗒开啦走向衰败的开始,但远不是全部,仅仅是货源问题,嘀嗒开啦还有翻身的可能,竞争环境的快速演变及淘宝天猫商家扶植战略的根本性转变,使公司失去了东山再起的机会。
        2013—2014年,又一种自动快开帐篷快速崛起,类似雨伞型打开及搭建方式,俗称一分钟帐篷,该品类帐篷比玻璃纤维式2秒搭建快开帐篷成本更低,更加坚固,更便于携带,更适合于户外露营野营。短短一年内,一分钟自动帐篷成为帐篷的核心主流品类,市场占有率达80%以上,传统搭建帐篷及我们开创的2秒快开休闲帐篷反而成了配角。
        即便在2秒快开休闲帐篷的细分品类里,嘀嗒开啦也逐渐失去了先发优势。低价低品质的2秒快开帐篷蜂拥而至。对多数顾客而言,帐篷是偶尔一用的商品,品质的好坏并不太在意,何况他们也很难界定帐篷的品质。来自浙江义乌的低品质自动快开帐篷,以低于我们30%—50%的价格入市,号称性价比之王,吸引了众多唯低价导向的网购者。真正2秒快开休闲帐篷的鼻祖、专业体育用品品牌迪卡侬,也开始开设天猫旗舰店,其强大的品牌力以及更加齐全的产品线,吸引了许多追求品质的中高端消费者。高端低端背腹受敌,嘀嗒开啦夹缝中求生存,怎会有未来?
        同一时期,基于对平台总成交额的追求,天猫平台战略发生根本性转变:国内外大品牌网络旗舰店平台定位,不再重点支持小而美的淘品牌,淘品牌任其自生自灭……于是,淘宝天猫站内免费流量不断地导向迪卡侬、骆驼等大品牌,淘品牌嘀嗒开啦的流量越来越少……

大势已去,淘宝类目第一品牌的陨落几成必然

       2014—2017年,嘀嗒开啦靠直通车等付费流量艰难地活着,然而大势已去,公司年利润从数百万元到数十万元到这几年的持续亏损,公司或被转让或倒闭已经是必然。
        回顾嘀嗒开啦品牌从诞生到绽放到衰败全过程,诞生初期,我们有明显的品牌命名优势、品牌定位优势、营销策划优势和先发优势,数年内的确抓住了帐篷从专业化到休闲化的普及机会,也成功地成为快开帐篷品类专家,曾经是全网当之无愧的快开帐篷第一品牌。
        后来竞争环境巨变,一分钟帐篷出现,大品牌迪卡侬上网,廉价品牌抢夺,以及淘宝天猫战略的改变(不再扶植淘品牌),这些不可控的外部因素,嘀嗒开啦不得不走向衰败。
       我们自身出现的一系列错误,不仅失去了做大的机会,更加速了品牌的衰败。公司战略上,如果我们在2009—2013年快速发展时期不小富即安,不满足于快开休闲帐篷第一品牌的定位,而是不忘初心,致力于户外休闲用品第一品牌的打造,或许真能成就为大品牌,也不至于被抓大放小的天猫平台所抛弃;如果我们一开始就不依赖单一供应商,与多家供应商合作,那不至于旺季常常断货,2013年“双11”后长达半年的缺货;如果那年“双11”,我们精心准备精准预测,预备50万元以上的货源,也不至于后来那么快地被淘宝天猫所抛弃;如果我们的创业操盘大股东更加积极进取些,投入精力更多些……商业不是演戏,可惜没有如果……
       嘀嗒开啦,曾经的快开帐篷第一品牌已经衰败,曾经的淘品牌佼佼者,化妆品类目领先品牌芳草集也已经衰败,童装第一品牌绿盒子已经破产,女鞋第一品牌卡芙琳也已经消失,总结这些淘品牌的失败原因,或因为战略失误,或因为股东内斗,或因为被平台封杀,或因为竞争过于惨烈,总有各种各样的理由。
        然而,同时期的淘品牌,坚果第一品牌三只松鼠,家具第一品牌林氏木业,韩式女装第一品牌韩都衣舍,精油第一品牌阿芙,或稳定或持续高速发展中。新的淘品牌前仆后继,不断地诞生中……
        长江后浪推前浪,前浪死在沙滩上,前车之鉴,后事之师,祝福仍在坚持的、新生的淘品牌持续地茁壮地成长……(作者为浙江传媒学院副教授)

编辑:
方 远(微信号:swei-226)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年09期,转载请注明出处。

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