茶业互联网化探索与趋势洞察

        随着“一带一路”峰会落下帷幕，中国成为全世界焦点，大国风范展露无遗。在这一国家战略的引导下，众多行业和企业都不遗余力地积极拥抱政策风口，希望可以借国家之势谋发展之实。茶叶作为古丝绸之路的重要商品，在经历了行业十年的高速成长期后，当下及未来的发展之路依旧显得有几分迷茫。

        互联网已经成为社会标配，并且仍在技术、模式上快速升级。过去的十年（从2005年开始），是中国消费结构化升级的十年，白酒、烟草、啤酒、饮料、家电、IT数码等消费品不断更新换代、量价齐飞。中国茶业在这个阶段也开始复兴，市场热潮大致经历了以下三个有先后又相叠加的阶段：第一阶段，从绿茶独大，到普洱茶、乌龙茶风靡全国；第二阶段，红茶、白茶、黑茶小品类茶频繁抢眼亮相；第三阶段，开始产生初具规模化或走高端路线的品牌，以武夷岩茶、铁观音、西湖龙井、都匀毛尖、信阳毛尖等大品类茶为代表，同时以营销模式创新为核心的竹叶青、谢裕大、小罐茶、乡土乡亲等品牌开始被市场接受。但是这一轮发展，多数企业并没发育市场化的能力和组织，企业体量仍很小，产业仍很分散。有规模优势做不大，有品质优势做不强，产业效益不均衡、标准化程度低、工业化水平不高是当前产业发展面临的现实矛盾和突出问题。造成现状的主要原因有以下四个方面：

       1.产业属性。茶叶产业尽管横跨一、二、三产业，但对于农业属性最强，落后的生产组织方式，使得企业的经营过于粗放，产品的标准化程度低，工业化程度不高，对劳动力依赖度高，茶园现代化管理技术水平不足，缺少统一规划，生产效率低、成本高、资源利用率低。

       2.产品认知。长期以来，茶叶品牌只存在于产区品类品牌（如西湖龙井、六安瓜片等）与渠道品牌（如张一元、吴裕泰等），消费者认知与培育相对薄弱，加之茶企品牌意识与能力欠缺，使得茶企的竞争力十分脆弱。

       3.茶企自身。社会综合生产资源引入力度不足，对产业提升贡献率低，对新资源、新技术、新模式的采纳和利用相对偏低。缺少专业化营销服务机构支撑，品牌价值释放度低。生产主体培育不足，虽已孕育了一批规模企业，但生产规模仍偏低，区域拉动能力有限。

        4.市场压力。国内市场产销脱节，结构性过剩显现。部分地区生产调整不及时，适销产品结构性短缺。各渠道拓展能力有限，价值释放不足，市场空间差异明显，产品渗透率偏低，导致全国市场部分形成挤压，部分出现真空区域。渠道与市场综合管理能力有限，行业诚信建设不足，损害消费者权益，影响市场消费热情。

        任何一个行业、企业的发展都需要遵循产业发展规律，需要理性、客观地看待当下的问题本质，理清思路坦然面对未来的发展，对于茶业和茶企而言，尽管目前的困难依旧严峻，但发展仍然持续向好。

        截至2015年年末，全国（18个产茶省）茶园面积扩增至4316万亩，其中采摘面积3387万亩，投产率达78.5%。茶叶总产量增加至227.8万吨，农业产值达到1519.2亿元。六大茶类普遍量价齐增，茶类结构进一步优化。茶叶内销量预计达到172万吨，销售额约为1580亿元。茶叶出口量继续保持在30万吨左右，出口金额上涨至12亿美元，出口单价超过4000美元/吨。我国茶园平均亩产值和茶叶平均单价分别从2010年的2608.7元/亩、45元/公斤增至2015年的4485.4元/亩、67元/公斤，茶园平均亩产值增幅71.9%，茶叶平均单价增幅48.9%。

        对于中国人而言，与茶同样具有独特“精神嗜好品”属性的产品，只有烟和酒。这两个行业都在之前的十年间，规模放大了十倍以上。而且烟和酒都是从“小散乱差”的市场困境中逐渐走出来的，并建立了相对成熟的商业环境与消费环境。因此，笔者大胆判断，随着中国经济的持续提升和消费结构的多重升级，茶业突破万亿规模只是时间问题。

        “互联网+”是传统企业优化经营结构，放大品牌价值，提升运营效率的战略布局，依托自身行业特点与企业优势，通过互联网工具的使用，强化、固化核心竞争力是关键。对于茶业与茶企而言，借助先进的生产工具，率先突破经营困局，是当务之急。笔者为数十家企业提供“传统企业互联网转型升级”咨询服务，对于当下茶业与茶企的互联网转型与业务突破，我有以下几个方面的趋势解读：

        1.建立标准，信息透明，出好产品是唯一出路。中国人均GDP已经超过8000美元，对于健康和服务的产品需求日益增大，茶产品的需求不再是单纯的饮用需求，健康需求将会成为主流。对于茶业和茶企而言，在互联网环境下，信息不透明被打破，口碑和信任是硬道理，因此，通过互联网技术的应用，加大产品标准化进程，建立产品可追溯系统、远程监控系统等，让消费者喝上一杯实实在在的好茶，是获得市场的关键。

        2.品牌格局进入多维时代。茶企普遍没有企业品牌与产品品牌，有的只是产区品类品牌与渠道品牌，因此，很多企业在竞争中处于弱势地位，没有更多的议价空间。消费结构升级的最大表现就是消费者对于品牌的依赖度会持续变高。因此，茶企的品牌建设会成为营销的重点。而茶企做品牌本质上不是做不符实际的高毛利高溢价的“礼品茶”，而是通过品牌建立与商业、消费者的信任，给市场一个选择的理由。我认为，在未来的几年里，以企业为主导的产品品牌、以商业为核心的渠道品牌、以政府为推手的产区品类品牌会同步大量出现，茶品牌的多维时代即将拉开帷幕。

        3.茶业的垂直互联网平台会成为产业新力量。茶行业渠道多样，信息不透明，产品标准化程度低，品牌无序，商业分散，但市场需求旺盛，消费能力较强，因此，通过互联网平台，可以有效解决商业采购、产品销售、品牌推广、产品追溯、消费者培育、期货交易等一系列现实问题；同时，基于既有成熟的BtoB、BtoC、OTO等模式的混合，可以快速启动存量市场，获取最大化市场资源与数据基础。我相信，在不久的将来，会如同酒水行业一样，批量产生茶业的互联网平台和商业平台，倒逼茶企加速互联网化进程。

        4.全面面向消费者的营销模式会成为主流。无论是基于门店模式还是包装茶流通模式，都是依赖渠道的销售方式，其链条长、赢利能力差、投入产出不合理、对品牌要求高等制约着茶企的发展。“互联网+”的本质是将产品与消费者有效链接，通过工具将消费者有效组织起来，形成长期、稳定的利益关系与消费圈层，通过深化服务与优化产品，建立一体化的关系，将会员体系与定制服务贯穿始终。例如，茶业特有的定制基础、门店的零售体系、茶园的生态旅游等都将成为获取用户、提升体验的入口，从而实现规模化的消费服务升级。现在需要做的不是单纯的创新，而是利用互联网工具将所有跟消费者有关系的营销工作系统化，并全面升级其服务形态。

        5.以互联网工具为纽带的新零售将是茶企营销战略的突破点。以门店零售为基础，以茶体验为中心，以互联网工具为纽带，强化消费场景与消费体验，将人、货、场进行紧密结合，全面提升门店的运营效率。并将用户进店、交易、产品喜好等进行多维度数据收集，从而指导优化产品结构与服务体系，为门店的运营升级提供必要的数据支撑。同时，将线上销售平台与线下门店进行有效对接，实现线上线下的推广、销售、会员体系一体化，从而实现茶企的营销互联网化全面突破。

        如果我们承认我们已经进入互联网时代，那么我们必须承认我们已经告别了大规模生产的时代，取而代之的是以用户为导向的经营逻辑。尽管茶业有诸多不成熟、不完善，但在消费结构升级、产业政策支持力度加大、农业现代化进程加速、“互联网+”模式迭代完善等一系列大势驱动下，必然催化整个产业加快成熟步伐。因此，对于茶企而言，抓住了趋势、迎来了风口就是抓住了企业升级、变革的动力源，将会释放巨大潜能，收获新一轮财富。（作者系和君咨询集团合伙人，微信ID: hbuli123）

编辑：

周春燕（微信号：zhouchunyan57）

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