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茶业互联网化探索与趋势洞察

2017-9-13 09:57| 查看: 7923| 评论: 0|原作者: 李振江

摘要: “互联网+”模式必然催化整个茶业加快成熟步伐,对于茶企而言,抓住了趋势、迎来了风口就是抓住了企业升级、变革的动力源。


        随着“一带一路”峰会落下帷幕,中国成为全世界焦点,大国风范展露无遗。在这一国家战略的引导下,众多行业和企业都不遗余力地积极拥抱政策风口,希望可以借国家之势谋发展之实。茶叶作为古丝绸之路的重要商品,在经历了行业十年的高速成长期后,当下及未来的发展之路依旧显得有几分迷茫。

茶业困局的主要原因

        互联网已经成为社会标配,并且仍在技术、模式上快速升级。过去的十年(从2005年开始),是中国消费结构化升级的十年,白酒、烟草、啤酒、饮料、家电、IT数码等消费品不断更新换代、量价齐飞。中国茶业在这个阶段也开始复兴,市场热潮大致经历了以下三个有先后又相叠加的阶段:第一阶段,从绿茶独大,到普洱茶、乌龙茶风靡全国;第二阶段,红茶、白茶、黑茶小品类茶频繁抢眼亮相;第三阶段,开始产生初具规模化或走高端路线的品牌,以武夷岩茶、铁观音、西湖龙井、都匀毛尖、信阳毛尖等大品类茶为代表,同时以营销模式创新为核心的竹叶青、谢裕大、小罐茶、乡土乡亲等品牌开始被市场接受。但是这一轮发展,多数企业并没发育市场化的能力和组织,企业体量仍很小,产业仍很分散。有规模优势做不大,有品质优势做不强,产业效益不均衡、标准化程度低、工业化水平不高是当前产业发展面临的现实矛盾和突出问题。造成现状的主要原因有以下四个方面:
       1.产业属性。茶叶产业尽管横跨一、二、三产业,但对于农业属性最强,落后的生产组织方式,使得企业的经营过于粗放,产品的标准化程度低,工业化程度不高,对劳动力依赖度高,茶园现代化管理技术水平不足,缺少统一规划,生产效率低、成本高、资源利用率低。
       2.产品认知。长期以来,茶叶品牌只存在于产区品类品牌(如西湖龙井、六安瓜片等)与渠道品牌(如张一元、吴裕泰等),消费者认知与培育相对薄弱,加之茶企品牌意识与能力欠缺,使得茶企的竞争力十分脆弱。
       3.茶企自身。社会综合生产资源引入力度不足,对产业提升贡献率低,对新资源、新技术、新模式的采纳和利用相对偏低。缺少专业化营销服务机构支撑,品牌价值释放度低。生产主体培育不足,虽已孕育了一批规模企业,但生产规模仍偏低,区域拉动能力有限。
        4.市场压力。国内市场产销脱节,结构性过剩显现。部分地区生产调整不及时,适销产品结构性短缺。各渠道拓展能力有限,价值释放不足,市场空间差异明显,产品渗透率偏低,导致全国市场部分形成挤压,部分出现真空区域。渠道与市场综合管理能力有限,行业诚信建设不足,损害消费者权益,影响市场消费热情。
        任何一个行业、企业的发展都需要遵循产业发展规律,需要理性、客观地看待当下的问题本质,理清思路坦然面对未来的发展,对于茶业和茶企而言,尽管目前的困难依旧严峻,但发展仍然持续向好。
        截至2015年年末,全国(18个产茶省)茶园面积扩增至4316万亩,其中采摘面积3387万亩,投产率达78.5%。茶叶总产量增加至227.8万吨,农业产值达到1519.2亿元。六大茶类普遍量价齐增,茶类结构进一步优化。茶叶内销量预计达到172万吨,销售额约为1580亿元。茶叶出口量继续保持在30万吨左右,出口金额上涨至12亿美元,出口单价超过4000美元/吨。我国茶园平均亩产值和茶叶平均单价分别从2010年的2608.7元/亩、45元/公斤增至2015年的4485.4元/亩、67元/公斤,茶园平均亩产值增幅71.9%,茶叶平均单价增幅48.9%。
        对于中国人而言,与茶同样具有独特“精神嗜好品”属性的产品,只有烟和酒。这两个行业都在之前的十年间,规模放大了十倍以上。而且烟和酒都是从“小散乱差”的市场困境中逐渐走出来的,并建立了相对成熟的商业环境与消费环境。因此,笔者大胆判断,随着中国经济的持续提升和消费结构的多重升级,茶业突破万亿规模只是时间问题。

茶业互联网化的趋势洞察

        “互联网+”是传统企业优化经营结构,放大品牌价值,提升运营效率的战略布局,依托自身行业特点与企业优势,通过互联网工具的使用,强化、固化核心竞争力是关键。对于茶业与茶企而言,借助先进的生产工具,率先突破经营困局,是当务之急。笔者为数十家企业提供“传统企业互联网转型升级”咨询服务,对于当下茶业与茶企的互联网转型与业务突破,我有以下几个方面的趋势解读:
        1.建立标准,信息透明,出好产品是唯一出路。中国人均GDP已经超过8000美元,对于健康和服务的产品需求日益增大,茶产品的需求不再是单纯的饮用需求,健康需求将会成为主流。对于茶业和茶企而言,在互联网环境下,信息不透明被打破,口碑和信任是硬道理,因此,通过互联网技术的应用,加大产品标准化进程,建立产品可追溯系统、远程监控系统等,让消费者喝上一杯实实在在的好茶,是获得市场的关键。
        2.品牌格局进入多维时代。茶企普遍没有企业品牌与产品品牌,有的只是产区品类品牌与渠道品牌,因此,很多企业在竞争中处于弱势地位,没有更多的议价空间。消费结构升级的最大表现就是消费者对于品牌的依赖度会持续变高。因此,茶企的品牌建设会成为营销的重点。而茶企做品牌本质上不是做不符实际的高毛利高溢价的“礼品茶”,而是通过品牌建立与商业、消费者的信任,给市场一个选择的理由。我认为,在未来的几年里,以企业为主导的产品品牌、以商业为核心的渠道品牌、以政府为推手的产区品类品牌会同步大量出现,茶品牌的多维时代即将拉开帷幕。
        3.茶业的垂直互联网平台会成为产业新力量。茶行业渠道多样,信息不透明,产品标准化程度低,品牌无序,商业分散,但市场需求旺盛,消费能力较强,因此,通过互联网平台,可以有效解决商业采购、产品销售、品牌推广、产品追溯、消费者培育、期货交易等一系列现实问题;同时,基于既有成熟的BtoB、BtoC、OTO等模式的混合,可以快速启动存量市场,获取最大化市场资源与数据基础。我相信,在不久的将来,会如同酒水行业一样,批量产生茶业的互联网平台和商业平台,倒逼茶企加速互联网化进程。
        4.全面面向消费者的营销模式会成为主流。无论是基于门店模式还是包装茶流通模式,都是依赖渠道的销售方式,其链条长、赢利能力差、投入产出不合理、对品牌要求高等制约着茶企的发展。“互联网+”的本质是将产品与消费者有效链接,通过工具将消费者有效组织起来,形成长期、稳定的利益关系与消费圈层,通过深化服务与优化产品,建立一体化的关系,将会员体系与定制服务贯穿始终。例如,茶业特有的定制基础、门店的零售体系、茶园的生态旅游等都将成为获取用户、提升体验的入口,从而实现规模化的消费服务升级。现在需要做的不是单纯的创新,而是利用互联网工具将所有跟消费者有关系的营销工作系统化,并全面升级其服务形态。
        5.以互联网工具为纽带的新零售将是茶企营销战略的突破点。以门店零售为基础,以茶体验为中心,以互联网工具为纽带,强化消费场景与消费体验,将人、货、场进行紧密结合,全面提升门店的运营效率。并将用户进店、交易、产品喜好等进行多维度数据收集,从而指导优化产品结构与服务体系,为门店的运营升级提供必要的数据支撑。同时,将线上销售平台与线下门店进行有效对接,实现线上线下的推广、销售、会员体系一体化,从而实现茶企的营销互联网化全面突破。
        如果我们承认我们已经进入互联网时代,那么我们必须承认我们已经告别了大规模生产的时代,取而代之的是以用户为导向的经营逻辑。尽管茶业有诸多不成熟、不完善,但在消费结构升级、产业政策支持力度加大、农业现代化进程加速、“互联网+”模式迭代完善等一系列大势驱动下,必然催化整个产业加快成熟步伐。因此,对于茶企而言,抓住了趋势、迎来了风口就是抓住了企业升级、变革的动力源,将会释放巨大潜能,收获新一轮财富。(作者系和君咨询集团合伙人,微信ID: hbuli123)

编辑:
周春燕(微信号:zhouchunyan57)



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年09期,转载请注明出处。

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