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同是社交付费营销,它们有什么不一样?

2017-9-11 09:51| 查看: 11782| 评论: 0|原作者: 胡柯柯

摘要: 礼品卡虽然能通过线上社交付费,但是最终要落实到门店消费才能完成一个消费闭环。只有完整地被消费了,才能真正触发第二次消费。


       喜茶最近做了一个营销案例,推出了线上喜茶的礼品卡。因为喜茶最近很火爆,所以这种礼品卡一上线效果不错。喜茶礼品卡的模式,相当于星巴克用星说的翻版,除了卡面、赠送品种不一样,其他都类似。
       对于这个模仿案例,我想从正反两方面谈谈自己的看法。

只get到社交属性,却没有get到门店的功能

       先说反面,喜茶模仿星巴克的用星说,因其产品品类的性质类似,客群都是针对白领这个年轻群体,喜茶选择模仿这个营销案例,算是很契合自己定位的。但是这个营销案例并不适合喜茶,现在凭借的是用户的新鲜感,等新鲜感一过,用户就会抛弃没有门店支持的社交礼品卡了。
        喜茶的门店数量在50家左右,根据礼品卡程序显示,可使用门店43家,除了杭州、上海之外,大部分门店集中在珠三角,以广州、深圳为主要城市,其他城市基本上找不到可以使用喜茶礼品卡的门店。星巴克在中国的门店数量在2600家左右,连县级市这样的小城市都能找到星巴克的门店。根据小程序显示,可使用门店,随便一定位就能迅速找到附近门店。52∶1的门店数量,是支撑星巴克能通过社交吸引消费者去线下消费的底气。
        说白了,礼品卡虽然能通过线上社交付费,但是最终要落实到门店消费才能完成一个消费闭环。只有完整地被消费了,才能真正触发第二次消费。但是喜茶门店数量和分布方式就决定了这个礼品卡虽然第一次在线上销售掉了,但是很难被用户在线下消费掉。
        举个例子,我上海的朋友买了喜茶的礼品卡送给我,而我在宁波,我肯定不可能为了消费这张礼品卡而去上海买喜茶。从门店分布情况来看,可能收到礼品卡的人大部分都会面临像我这样的困惑。也许第一次上线的时候,大家为了尝鲜,会去尝试购买,但是久而久之遇到这种送出了卡,对方却很难消费的尴尬以后,第二次就都不会选择这种模式了。消费的本质还是消费,而不是为了好玩。上海的朋友不会送一张喜茶的礼品卡给宁波的朋友,这是最基本的常识。
       星巴克的门店数量决定了用星说就有不一样的出路。先不说用星说这种带有社交属性的咖啡消费卡给许多人际交往带来了缓冲地带,就凭2600家门店的底气,完成了对三、四线城市的布局,有时候一家商场有两家星巴克,就使得大部分收到用星说礼品卡的人,能选择附近门店进行消费,而不会出现我送了你一张卡,你却要跨越城市去买一杯30元钱左右的饮料这样的尴尬。
       所以,用星说看似是依托于社交而产生的一款产品,实际上是依靠庞大的线下门店支持的一个线上营销案例。所以喜茶get到了这次营销的社交属性,却没有get到大面积门店支持的功能。

模仿优化是创意产生的基础

       虽然从长远来看,这不是一个成功的模仿营销案例。但是这个案例也有正面值得学习的地方,要知道很多好的营销案例,都是模仿优化的结果。我记得用星说第一次上线大概是农历新年的时间段,正好迎合了大量的社交需求,用星说刚一上线,我就察觉到我可以做一个类似的案例来营销自己品牌的产品,但是因为技术实现难度比较大,这个项目就被搁置了。
        反观喜茶,迅速解决了技术、设计、内部审批等问题,模仿星巴克的用星说上线了一个类似的礼品卡。做过营销的人都知道,有时候做营销并不是难在创意,而是难在执行。
        也许经过一段时间的试验以后,喜茶就会发现类似这样的营销案例并不适合自己企业,但是他们会在这个案例中慢慢摸索到适合自己企业的营销方式,也许是在这个案例上做些许小调整,就能取得意想不到的效果;也许是全盘推翻,重新来过,在错误中找到适合自己的营销方式。错误不可怕,可怕的是没有去验证这个营销方式是否适合自己的执行力。
        所以从模仿优化和执行力这两个角度来看,喜茶这次上线的模仿营销案例无疑是值得肯定的。因为这意味着它们已经试验了一种不适合自己的模式,而在寻找适合自己模式的道路上又前进了一步。
        营销策划的创意灵感来自哪里?就是来自不断的模仿借鉴优化,对于企划人来说,留心收集不同形式的100个案例,然后对这100个案例进行优化组合,不断试验出一套适合自己企业的营销案例,这时候这些案例就会变成一个个有灵魂、有价值的创意,最终变成能为企业创造真金白银的营销。

谁能模仿星巴克的用星说

       星巴克的用星说,我觉得有两类企业可以模仿:一是和星巴克同级别同属性的企业,比如肯德基(门店数量和餐饮属性都匹配);二是虽然级别、属性不同,但是能满足社交付费但是却不需要在实体门店消费的企业,比如最近很火的知识付费,或者游戏卡等产品。
       那么它们为什么不模仿?一是不屑于模仿和没有执行力。没有看过用星说的数据,对于星巴克这样级别的企业来说,也许这个营销案例对企业带来的销售额微不足道,所以它们需要自我优化,对于其他同等级别的企业来说也许就不屑于模仿。二是想模仿却心有余而力不足的企业,比如技术上实现难度大,或者企业领导审批不过,都会导致这个项目无法执行下去。
        一个看似表面相似的营销案例,实质上却有很大的不同,对于企业来说,能看清是最好的,看不清的时候模仿优化改进也是一个不错的选项。

编辑:
冰    人    4884537@qq.com


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年09期,转载请注明出处。

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