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再次跨界: 无人店能让娃哈哈重回巅峰吗?

2017-9-8 09:46| 查看: 8598| 评论: 0|原作者: 罗建幸

摘要: 互联网很时髦,新经济很诱人,但不一定是传统企业碗中的菜!


       一边是海水,一边是火焰,这是最好也是最差的时代。一边是阿里巴巴、腾讯、谷歌、亚马逊等新经济大公司的股票市值屡创新高,业绩持续高涨,大象也能持续跳舞;一边是宝洁、可口可乐、康师傅等传统大企业的步履蹒跚,营收或停滞不前或持续下滑,个位数的增长都成为奢望。
       中国食品饮料业巨无霸,曾经三届中国首富宗庆后领导下的娃哈哈业绩更是惨不忍睹,2016年业绩仅仅是最辉煌时期的一半,2017年上半年同比还在持续下滑中。是坐以待毙,还是另辟战场,力挽狂澜?2017年6月底,老骥伏枥、永不言败的宗庆后对外宣布:拥抱新经济,进军风口上的无人店新零售产业!
        这是娃哈哈自童装、奶粉、娃欧商场、白酒屡战屡败屡败屡战后的又一次跨界。宗庆后为什么要一次又一次跨界转型?是不是因为其饮料主业内外交困,颓势尽现,自我判断无力回天?

娃哈哈主业内外交困,颓势尽现

        新品无力,老品乏力。曾经的娃哈哈,每1—2年都有重磅新品横空出世,儿童营养液、果奶、AD钙奶、八宝粥、纯净水、非常可乐、茶饮料、果汁饮料、爽歪歪、营养快线……公司业绩也一浪接一浪高潮迭起。而最近几年,曾经的爆品营养快线、爽歪歪、纯净水已经步入产品的衰退期,回天乏术。曾经重点新品啤儿茶爽、启力、格瓦斯、富氧水、小陈陈、Kelly One鲜榨果汁(宗馥莉旗下品牌)等产品,或市场过于细分,或定位模糊不清,或玩概念忽悠,或渠道开拓不力,均已败北。 2017年新推MIAO妙酸奶、娃哈哈果蔬酸奶、酵苏酵素饮品7大系列18个品项,还没掀起几朵浪花,就已淹没于饮品大海中。
        渠道变迁,联销体没落。娃哈哈引以为傲的联销体经销体系,是建立在传统食品批发市场的强大辐射能力基础之上,但现在各地批发市场日渐萎缩,连锁超市、便利店、大卖场遍布城乡,天猫、京东线上超市迅猛发展。娃哈哈的联销体系事实上已经优势不再。
        新媒体时代,传统广告几乎失效。曾经,电视权威媒体高速发展,以电视广告为核心营销传播手段的娃哈哈也一路高歌猛进,如今电视衰落、网络普及,微博、微信、自媒体蓬勃发展,娃哈哈当年电视广告狂轰滥炸的套路已经落伍,而整合营销传播、互动营销、话题性事件性公关推广却不是娃哈哈人所擅长的。宗庆后公开承认:“现在,我们这些老江湖,都不知道怎么做广告了。”
       产品、渠道及广告,娃哈哈曾经的三板斧均已失灵,再叠加人口红利消失、饮料市场规模滞涨、消费在分层在升级(年轻人对饮料价格的敏感性降低,娃哈哈征战沙场的价格利器越来越无用武之地)等种种不利因素,宗庆后或许判断自己的饮料主业大势已去,客观理智而奋发图强的他不得不持续跨界转型升级。

再次转型,娃哈哈无人店会成功吗?

        这一次,再次转型,无人店会成功吗?能让娃哈哈重回巅峰吗?
        2017年6月25日,娃哈哈和研发无人零售店铺技术的深蓝科技签订了一份“3年10万台,10年100万台”Take Go无人店支付技术系统协议,计划投入20亿元,饮料界、零售界为之轰动。
        事实上,一年前,娃哈哈已经高调宣布发展自动售货机业务,由宗庆后先生胞弟宗泽后组建宗盛智能技术有限公司亲自掌舵操盘,计划总计将布放10万台自动售货机以打造娃哈哈自有的全国性智能零售终端网络。截至2017年中,已经铺设了5000多台娃哈哈系终端自动售货机。此次无人店项目,其实是宗盛公司自动售货机的升级版、扩大版。
        自动售货机早已经为国内大众所熟悉,可口可乐、康师傅、农夫山泉、友宝等形形色色的饮料自动售货机、自动售货柜早已经密布大街小巷,娃哈哈系自动售货机只能见缝插针,难以虎口拔牙,难有大作为,那铺设更大面积、更多商品、更高科技的无人店会不会更有机会?
        无人店,全称无人值守便利店,核心是自助收银+无人值守:自助收银,干掉收银员,门店全数字化,这是新零售时代便利店的重点经营方向;无人值守,降低人力成本,考验国民素质与道德。现阶段无人店技术已经逐渐成熟,但国民整体素质却很难快速提高,想想大中城市里共享单车乱停放被破坏的困境吧,如何最大限度地预防“偷抢砸”人性风险?这是现阶段无人店商业模式最大的弊端。
        限定在特定人群特定圈子内,锁定易接受新事物、高素质的中产阶级、年轻白领、在校大学生,同时隔离了低素质人群,高端小区、高端写字楼、高校等封闭式场所,这是无人店理想的铺设场所,但是全国范围“三高”场所数量很有限,很难达到十万级、百万级。市场规模相对有限,远没有业界想象中的那么大。
        娃哈哈的优势相对有限,除了一定的资金优势、品牌优势外,其他几无亮点。
       无人店技术层面,娃哈哈擅长于传统制造业显然自身没有技术优势,必须高度依赖深蓝科技等第三方技术公司,但是该公司的“消费者付完款,也可以随时后悔”支付系统是不是顾客的痛点,值得商榷;该公司基于“机器视觉、生物识别、深度学习”等人工智能,顾客“拿了就走”的高端技术是不是消费者的必需,值得怀疑。
        销售渠道层面,娃哈哈号称有近7000家经销商,但是这些经销商能否有兴趣有能力发展无人店?这些经销商多数分布在三、四线城市及乡镇农村,这些区域是无人店理想的铺设场所?顾客能习惯于无现金支付?能防范“偷抢砸”人性风险?一年时间,娃哈哈自动售货机仅铺设5000台,平均到每家经销商不到一台,很难想象,投资更大经营风险更大的无人店会得到这些经销商的支持与拥护。
        经营人才层面,宗庆后让其胞弟宗泽后挂帅,战略上给予了高度重视。但是,无人店需要高科技及零售业经营的有机结合。高科技尚可以与外部合作,但是铺设无人店所必需的核心能力—店铺地址选择能力与供应链管理能力,娃哈哈人及其渠道商都是一群小白。专业的便利店零售高级经营管理人才,娃哈哈亟须重视引进,绝不能靠其饮料业内人员的调动与培养。数年前,依赖于其饮料业员工跨界经营管理,是导致奶粉、娃欧商场、白酒等跨界转型发展失败的重要原因。
        当然,宗庆后也认识到了自身的不足,主动拥抱互联网企业,与京东刘强东会面,探讨双方在通路、技术、供应链等方面合作的可能性,希望强强联合,优势互补。
       无人店正处于风口,各路玩家纷纷入局:缤果盒子、F5未来商店已经拿到巨额融资,正在快速扩张中;阿里旗下的盒马鲜生、淘咖啡正在实践马云所提出的“线上线下结合的新零售”;传统商超巨头欧尚、大润发、沃尔玛也推出了自助杂货售卖亭……各路拥有科技、资金、场地优势的英豪进军无人店产业,虽然其模式、目的不尽相同,但争夺着几乎相同的目标人群和几乎相同的零售场地。
       综上,基于无人店商业模式适用场景的有限性,基于娃哈哈有限的优势和明显的劣势,基于竞争对手的背景及强势,基于娃哈哈的传统企业文化基因,无论短期还是中长期,笔者都不看好娃哈哈无人店的未来。宗庆后希望通过以快消品为主的无人店占领零售市场,带动娃哈哈饮料产品销售以扩大市场份额的愿望恐怕要落空,此次跨界让娃哈哈重回巅峰的可能性微乎其微。
       当然,伴随整体国民素质的逐渐提高,无人店适用场景的持续扩展,基于对娃哈哈无人店事业真正掌舵人宗泽后能力的判断(宗泽后是当年娃哈哈初创时期极其重要的功臣,其经营能力不亚于宗庆后),娃哈哈的自动售货机及无人店应该会在市场上占有一席之地,至少要比先前跨界做奶粉、白酒更成功,但离“3年10万台”,“10年100万台”的目标会很遥远。

实体企业何去何从?

       实体经济发展的黄金时代悄然已逝,未来何去何从?这既是娃哈哈的困惑,也是许多传统企业的困惑。
      企业成长的路上总会遇到增长的瓶颈,选择持续战略还是持续增长战略,是专业化战略还是相关多元化、不相关多元化经营战略,是聚焦于主业还是跨界转型,这是所有企业最高决策层的核心命题。
       生命不息奋斗不止,超级自信的娃哈哈宗庆后毅然决然地选择了持续跨界转型、持续不相关多元化经营战略,但是因为无人才、技术、管理、企业文化等核心竞争优势,持续跨界导致了持续失利,且由于跨界转型过度分散精力、耗散企业资源,最终拖累了其饮料主业,业绩持续下滑。
       放眼全球,多元化跨界经营鲜有成功案例,专业化才会成就百年企业。
同是快消品大企业,伊利公司多年来持续专注于乳业,常温奶、冷链奶、奶粉、冰淇淋四大产品线,精耕细作,齐头并进,持续推陈出新,仅安慕希    (2014年推出)一款酸奶年销售额就近百亿元。公司公开上市21年,或小步慢跑,或快速前进,年年持续增长,是市场公认的蓝筹股和产业标杆。
同在杭州的传统大企业养生堂,发展初期,保健品、药品、休闲食品、饮料多点开花,但成绩有限。近几年资源逐渐聚焦于饮料业,旗下农夫山泉公司逆势持续两位数增长,2016年销售额150亿元,同比增长19%。“农夫山泉有点甜”“大自然的搬运工”,农夫山泉瓶装水市场份额逐年攀升直至第一位(当年霸主娃哈哈纯净水却逐年败退至市场第三位);前几年推出的水溶C100、茶π不断给市场以惊喜;今年新推出的常温NFC100%纯果汁,迎合消费升级时代的健康消费需要,发展势头喜人。
       互联网很时髦,新经济很诱人,但不一定是传统企业碗中的菜!经济发展之基石、实业脊梁之传统的大企业不应妄自菲薄,不应盲目跨界转型!互联网、人工智能、大数据能够帮助传统企业的生产、营销效能的提升,实现产业升级,但传统企业自身不应该也不可能转型为互联网、智能科技企业。
       坚守主业,剩者为王;专业专注,才是王道!(作者为浙江传媒学院副教授)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年09期,转载请注明出处。

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