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传统品牌做微商为什么干不过屌丝企业?

2017-9-6 14:39| 查看: 13397| 评论: 0|原作者: 张兵武

摘要: 这两年,朋友圈经常有些貌似不经意流出的微商业绩排行榜,名列其中的企业销量动辄都上10亿元,少于这个数的都不好意思“露脸”。创造奇迹的大都是一些你从来没听过、刚冒出来不久的屌丝型企业(在这里用“屌丝”这个 ...


       这两年,朋友圈经常有些貌似不经意流出的微商业绩排行榜,名列其中的企业销量动辄都上10亿元,少于这个数的都不好意思“露脸”。创造奇迹的大都是一些你从来没听过、刚冒出来不久的屌丝型企业(在这里用“屌丝”这个词,毫无冒犯之意),而具有一定知名度的传统企业却鲜有上榜。
       当然,也有不少线下操作得很好的优秀企业和品牌发力微商,譬如立白、韩束、韩后等,这些企业进入微商领域是有风向标意义的,欧诗漫、三草两木等不声不响也做得风生水起。但是,能做到这个层面的毕竟少之又少,绝大多数品牌都是兴师动众进入,很快便偃旗息鼓或不温不火。
       总体而言,相比起那些经常听到的一夜暴富的屌丝逆袭奇迹,传统品牌在微商领域的表现,对于希望快速成功的人来说实在缺乏应有的故事性。

传统品牌为什么干不过屌丝企业

       按道理,这些企业在研发、产品、策划、动销等方面都应该比新生的微商品牌更有优势,就能力、实力、资源而言, 没有理由比毫无市场基础的微商品牌做得差。
       之所以会有这种反差,关键在于屌丝逆袭者大多具有鲜明的“野蛮生长”的后发优势:
       一、传统品牌做微商,首先要考虑既有利益格局,要平衡渠道关系,尤其担心遭到原有代理商的抵制,往往畏首畏尾,很难放开手脚去干。虽然一开始期望值很高,热情也很高,但实际操作起来,微商这一块业务,在整个公司体系中始终处于边缘化的地位,这注定了其并不美妙的结局。
       新生的微商品牌,反正一无所有,甩开膀子干,反倒能在这种全新的生态中创造奇迹。这就跟电商初兴期的情形一样,淘品牌红红火火,线下品牌动辄得咎。老企业反复打磨的精品鲜有出彩的,倒是那些看起来很low的微商品牌在朋友圈大行其道。
       二、朋友圈卖货,目前在监管上难度很大,基本上属于法外之地。很多微商品牌,“三无”产品都敢卖,而传统品牌已经度过了原始积累期,开始爱惜羽毛,不想把辛辛苦苦做起来的牌子给砸了。很多微商品牌,忽悠起来百无禁忌。卖保健品的都是“包治百病”,卖化妆品的都是“返老还童”,很多产品在微信圈的宣传还特别“污”。传统化妆品品牌,没有特证(《特殊化妆品生产许可证》)不敢说防晒、祛斑,企业自己都要过心理关、法律关。
       那些微商品牌无底线的忽悠,有时候还真是由于“无知者无畏”——因为他们可能压根就不知道没有特证不能宣传特殊功效,甚至有的人还可能不知道化妆品必须先备案才能销售。在这种情况下,规规矩矩的品牌在朋友圈的表现反而吃亏。
       三、到目前为止,微商主要依赖渠道裂变,要裂变得快,就要在代理这个环节把利益驱动机制做足,重在招代理、搞批发,基本上是赚中小代理的钱。这就是为什么我们不时看到朋友圈有人晒一大堆钱——这是招代理的诱饵。通过各种手段造势,加上各种政策,把货压到代理商手里。一个从来没听说过的品牌,随便找个小工厂代工,就敢收几十万元的代理费。甚至一些卖遍每个朋友圈的产品,最后被媒体曝光居然是“三无”产品——从厂家到代理,都忙着资金回笼,赚第一桶金,因此对“变现”的关注度远高于产品本身。
       传统品牌在渠道模式上基本已经形成了“代理商—终端店—消费者”的格局,都是沿着渠道扁平化的路子走过来的,不好意思开历史的倒车,把中间层级做得太多。微商品牌就没有任何思想包袱,一来就是多级分销,明里三四个层级,暗里三四个层级,说白点,跟传销还真没多大分别。
       只要你天天秉持正道直行、致良知的理念,老把零售动销放在第一位,你的渠道就很难裂变。没有足够的中小代理,末端的销量就起不来,最终陷入死循环。倒是那些微商品牌,一开始就没想那么多,能多收些代理费就好。因此,火爆的微商,大都玩的是割中小代理韭菜的游戏。因此,那些让人惊诧的销售数据,挤去水分,基本上也就是由代理囤货构成,与实际零售没有多大关系。

微商兴盛的革命性因素

        当然,如果将微商奇迹完全归因于“后发优势”,显然是很不公平的。微商之所以对传统商业造成不小冲击,离不开其自身内在的革命性因素:
        一、微商整体而言是属于新一代的主战场;新生代是移动互联网世界的原住民,对于新的玩法如鱼得水,基于微信的营销体系可以说完全由他们构建。敢想敢干是优势,有很多创造性玩法,要不然怎么弯道超车?
        相对而言,传统品牌的创始人,要像新人一样在社交媒体上玩转生意,既没这个能力也没这个动力。有了原始积累,一般都不愿意再去折腾,更不敢玩火。有的想得挺简单,干脆交给公司的年轻人,希望他们挑大梁。殊不知,具有战略意义的新事业,一把手自己不“下水”,成功的概率接近于零。
微商,本质上就是一个促进市场新陈代谢的模式,重构市场格局,让新生力量上位。
       二、传统渠道经过长期演变,无论游戏规则还是人员构成都已固化,条块分割严重、壁垒森严,一切都得按老规矩来办,渠道交易成本一年年水涨船高,新人要进来信任成本很高,这导致渠道体系扩张、裂变难度很大。而微商这个渠道,只要有微信就可以玩,渠道壁垒、创业成本都很低,一下子涌进很多年轻人,大家心态更为开放,天南海北从来没见过面只要加了微信就可以合作,从来没见过面几十万元的代理费都敢打。这种体系,扩张起来特别快。
       三、虽然不是每个人都适合做老板,但在“万众创业”的潮流之下,人人都想过一把当老板的瘾。而做微商是变身为老板最快捷的途径,过去好歹还得租个门面才行,现在有手机就可以。这为微商的裂变提供了庞大的群众基础——反正中国不缺人。由于每个微商都是为自己做事,不会的自己努力去学,想尽一切办法发展客户,效率特别高。很多梦想着靠微商实现财务自由的宝妈、小白,很多传统企业不一定看得上,她们只得投靠新生势力,于是“蚂蚁雄兵”成就了微商品牌。
       四、传统企业做品牌,思维已成定式,非得把所有的套路都弄好,最好是有明星有广告,搞得很高大上,不如此,觉得无法让用户买单,渠道更不会接招。这导致自己一定程度上被渠道绑架,干什么都要整得像模像样。但大家恰恰忽视了关键的一点,微商本质上是属于分享经济的产物。不少人觉得微商杀熟、透支朋友圈,殊不知她们卖的货基本上自己都在用。好多人就是冲着代理的折扣做微商,卖不出去自己消费也划算。而传统渠道的代理商、零售店经销的产品五花八门,卖给别人的自己基本上不用,更别说有的纯粹看商务条件选产品。微商天天晒的都是自己用的产品,很多线下起家的品牌虽然有明星代言,但大家都知道明星根本不用,就这一点,微商刷屏比明星代言还有说服力。道理很简单:人家自己也用啊。
       说了这么些优劣势对比,简单而言,微商的关键还在于裂变速度快,这种裂变既基于微信这一社交工具无与伦比的扩散性,也基于微信朋友圈的信任加持——千万不要以为纯靠忽悠能成事,在微信朋友群撒谎的成本与代价比电商高太多——每个人的微信上加的大多是亲朋好友。而传统品牌受既有模式影响太深,路径依赖严重,无论思维还是工具都要切换,并没那么容易。

传统品牌在微商渠道依然可以有所作为

       当然,微商本身也在不断升级,不仅在商业模式上充分利用社交媒体传播的便利性,在商业逻辑上也越来越互联网化,其运作机制不断朝着用户中心演化。假以时日,已成功占据消费者心智、具备产品竞争力、更注重零售动销的传统品牌,逐渐熟悉社交平台游戏规则之后,将在更高的维度上发挥后发优势,进而在微商市场占据优势地位。或许,线下品牌在电商渠道反超淘品牌的一幕,将在微商渠道重演。
(作者张兵武,营销老兵,资深品牌营销人,2016年推出全程零防腐剂面膜,主要通过社交平台销售)

专题编辑:
王 玉 289360562@qq.com



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年09期,转载请注明出处。

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