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转型, 其实是新势力的崛起和对传统的替代

2017-9-6 10:38| 查看: 11272| 评论: 0|原作者: 刘春雄

摘要: 在转型上着力,不如在培育新势力上下功夫 从结果看,似乎有转型;从过程看,根本就没有转型,都是新势力的崛起与替代的过程。 转型,意味着从传统主流上着手;培育新势力,意味着从原来的边缘着手。两者遵循不同 ...


在转型上着力,不如在培育新势力上下功夫

       从结果看,似乎有转型;从过程看,根本就没有转型,都是新势力的崛起与替代的过程。
       转型,意味着从传统主流上着手;培育新势力,意味着从原来的边缘着手。两者遵循不同的思维。
       在传统主流上着力,不如在培育新势力上下功夫。
       转型,其实就是打着转型的旗号培养新势力。转型,意味着转变传统主流;培育新势力,意味着用新势力替代传统主流。
       “增量”改革就是中国贡献给全世界的改革智慧。其语境就是:改革从培养“增量”新势力开始。
       中国改革开放,伴随着三次创业浪潮。正是这三次创业浪潮,支持了改革开放的成果。
       改革开放是从培育新势力开始的。当时有个说法,“工人哭,农民笑,不三不四赚钞票”。当时的个体户,传统势力认定他们是“不三不四”的,因为他们的过去是边缘。
        1992年邓小平“南方讲话”后,再次兴起了创业潮。这时大批知识分子下海创业,现在的大批企业家就是那时下海的。
       现在的“双创”,主体仍然不是传统主流。根本不是传统转型了,而是新势力崛起了。
       三次创业大潮,吸引新势力创业,从而逐步让传统边缘化。从结果看,确实是转型了。从过程看,不过是传统边缘化,新势力崛起了。
       中国的改革,一直是增量改革。先不动存量,因为存量是传统的。从增量开始改革,因为增量可以是新的。当增量超过存量时,转型、改革就完成了。
       从宏观看是如此,从微观看同样如此。

转型是无法说服的,对群体只有征服

        企业内部要转型,如果让传统主流转型,通常是两相情愿。也许大家对现状的不满充满争议,但对转型的集体不满多半是共识。
        “新产品,新思路,新队伍,新市场,新政策”,在为企业做营销服务时,我通常从“五新”开始。“五新”意味着,暂时搁置存量,用“五新”创造增量。        当增量快速增长时,意味着新思路的成功。
       当内容的新思路达到一定规模时,才可以对传统力量形成征服。
       我一直在讲,转型是无法说服的,尤其无法说服一个群体。对群体只有征服,用事实征服。要想不被外部新势力征服,就要用内部新势力征服。
       什么是征服?就是用事实征服,而不是用道理说服。外部的征服是衰败,内部的征服是再次崛起。这或许就是所谓的转型成功吧。

转型是个社会心理学问题

       有人说改革是观念问题、思路问题、认知问题,我认为没有触及灵魂。
       改革和转型,其实核心问题是社会心理学问题,特别是集体心理问题。
       转型的最佳时机,其实是高峰的时候。越是高峰期,群体心理越是开放,越容易接受新生事物,转型就相对容易。所以,最高明的转型,其实是无缝衔接。但是,高峰期又容易出现一种心理:没有转型的必要。
       一旦进入衰败期,转型从心理上讲变得更加困难。当外部新势力崛起时,集体心理会变得更加保守,抗拒新事物。
      防守心理是人的本能,当面临危险时,集体心理会变成防守心理。你越是说让我转型,我偏偏越抗拒转型。你越是说我落后,我越是抗拒新东西。
       人处于低谷期,心理是脆弱的,很敏感。集体心理会更加脆弱,更加敏感。当集体心理有问题时,转型就不再是方法问题,而是心理问题。
       除了集体心理障碍外,第二个问题是“邯郸学步”效应。
       转型过程中,新的体系没学会,老的体系还在用,这个时候就会出现老体系失效了,新体系没建立,不会走路的现象。
       一套体系一旦建立,就会形成集体习惯。不要轻视集体习惯的力量。改变一个人的习惯很难,改变一群人的习惯几乎不可能。
       更何况,转型一定是有存量的,在转型过程中,如果存量出现问题,通常等于宣告转型失败。这也是为什么规模越大,转型越难的原因。
       过去,转型中有一种现象:置之死地而后生。反正存量已经没有了,转型反而成功了。但这种转型很难模仿、复制。

成功转型的两个关键环节

       改革、转型需要智慧。中国历史上十多次改朝换代成功了,但改革却总体是失败的。正因为改革难,所以才会有改朝换代。
       要想顺利转型,我认为有两步很关键。
       一是在内部培育新势力。先不让转型,先不动存量。用新势力做增量,增量成功了,内部转型就简单了。怎么才能保护新势力呢?一定要与传统势力隔离,不受传统势力的影响。比如前面讲的“五新”策略。
       二是用新势力同化传统势力,在同化中形成替代。不要谈生硬的转型,用同化的方式转型。其中的差别在于谁是主体。
       集体习惯一旦确定,就有两个重要的作用:同化或排斥。要么同化,要么排斥。
       如果传统势力占主导,那么新势力就会被传统势力同化或排斥;如果新势力占主导,那么就会同化或排斥传统势力。
       同化,就意味着逐步被改造,最后成为一体。排斥,就意味着彻底离开。

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转型者说
       只要你天天把零售动销放在第一位,你的渠道就很难裂变。没有足够的中小代理,末端的销量就起不来。微商品牌只要有充分的利益驱动,就能多收代理费,至于动销,那不在他们的考量范畴。


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年09期,转载请注明出处。

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