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IP容易被骂,因为年轻人对好剧的判断是“请尊重我的智商”

2017-8-28 10:41| 查看: 24182| 评论: 0|原作者: 李 哲

摘要: 现如今IP已经是一个人们在选择看什么剧的过程中倾向于逃避的词,但迷恋IP对制作方和投资方来说都有可能踩坑。


IP受众变变变


       坐在电视前收看电视台播出的剧已经是一种堪称复古的行为了。现如今,无论是手机、Pad还是智能电视,提到影视剧,大家想到的载体基本上都是网络。

       2016年网络视频曾有一份总结报告说:“影视剧是网络视频付费内容的基石。比起前一年,付费影视剧内容增长了7倍,其中网络剧占5成。”而另一份报告提到,年轻人是付费视频内容的主要消费者,35岁以下的年轻网民用户占比70%以上。在2015年底的时候,国内几大主流视频网站的付费用户有2200万,但只有1%的付费用户年龄在35岁以上。

       年轻人除了变成了剧集及其周边的更重要的消费者,他们看影视剧的方式和看剧这件事本身在他们生活中所处的位置,也都和以前不大一样了:

       人们习惯了在移动设备上看剧,看剧的时间和内容都更灵活。看剧还成了社交的一部分:过程中的弹幕,看剧前后参考和发布的社交网络和自媒体剧评,任何时候观众都能发表看法,并被别人的看法影响。

       主要受众和打开方式变了,剧集的制作方现在除了要管剧本身怎么拍,大概也要更在乎剧集的延伸话题、人们的收看习惯之类的细节。被称作IP的热门内容很大程度上影响了广告商的选择,因为“它成为品牌寻找、筛选大批目标消费者的新办法”。随之而来的,是影视公司和制作方把以往制作原创剧本的精力放在了购买IP版权上。

       不过你也看到了,买IP可能会带来收益,但不一定带来口碑。现如今IP已经是一个人们在选择看什么剧的过程中倾向于逃避的词,迷恋IP对制作方和投资方来说都有可能踩坑。比如,最近的知名案例就是中国版《深夜食堂》。

        所以,年轻人会怎样评判一部剧的好坏,看剧的时候又有哪些微妙的习惯?


看什么剧


      影视剧“鄙视链”的说法由来已久。现在人们认知中的影视剧鄙视链大体上是以它们的原产地划分,比如将英剧、美剧、日剧、TVB剧、国产剧、韩剧排个高下。

       我觉得剧集鄙视链的衡量标尺,与其说是剧的国籍或者看的人够不够少,不如说是这些:(顺便说一句,传统意义上处于鄙视链底端的影视剧,如果在这些指标中做得还不错,可能反而会得到更高的评价。)

        1.剧情节奏快、够精彩,看起来比较痛快,至少不拖泥带水、不啰唆。说得再具体一点,平时你不会随意调戏进度条,正在看的时候你的外卖到了,你会按下暂停去开门,而不是让它在那儿继续播放。

       2.特点鲜明,只要和情节扯得上关系,不管是该科幻的时候特效够精彩,还是“说裸就裸,毫不忸怩”都是吸引人的理由。

       3.情节没有漏洞,看完有可能会忍不住拿出纸笔画画时间线和人物关系图,而不是怎么想都逻辑不通。

       4.题材不滥俗,如果对讲故事水平没有绝对自信,不要用“在北上广进进出出”“不够门当户对的婚姻”“贫困家庭奋斗故事”之类早就被看腻的话题当故事主线。

       5.人物不套路,比起“爱情剧的暖心男二、贱人女二、家庭伦理剧的烦人婆婆”这种标配脸谱化形象,希望能有一些像是我周围的朋友或者我未来愿意成为的人这种人物。

       6.演员演技水平足够,而不仅仅是生气靠吼,委屈靠哭,哭靠眼药水,然后把整张脸皱在一起,演什么都不像什么,只像浮夸的演员本人。

       7.不止于表象:互相乱睡、打打杀杀之外,有无穷的感动或者思考。

       8.如果有广告,不是愚蠢硬塞,被观众一秒识别,而是高级的潜移默化,让人主动去搜。

       9.“烧脑”不一定要有复杂的时间线、宇宙场景、多少层梦境空间,而是看完之后想了些之前不会想的问题,了解到了一些之前不知道的事情。

       10.对于一个国家或者制作方的剧,类型够多元,对喜欢追新番的人来说,是每季度的戏出来都有自己愿意看的类型选,而不是全都赶趟儿一般地出古装穿越剧。

 

怎样评价一部剧


       社交网络让人们得以从更多细节感知剧集的品质。

       影视剧的评价工具在不断进化,比如豆瓣给一部剧的每一集都开辟了短评区和讨论区。看完一集,或者对哪一集的细节有疑问、有话想说的时候,都可以在专门的地方讨论。另有一个略带戏谑的说法是,看完美剧的每一集之后,都要在知乎上搜一下“如何看待某剧第X季第XX集”。

       那年轻的观众具体会在意一部剧的哪些方面?在烂片层出不穷的情况下,下面其中任何一项基本上都可以是一个卖点了。

       1.如果不是粉丝,“流量小生”已经成了挑选看什么剧时候的避雷针。相比之下,最近比较受欢迎的是“名气不大但演技突出”的演员。

       2.就算你对“演技”这件事之前没有关注,各路娱乐自媒体也已经用不同演员在剧中的jpg和gif图告诉了你一个基本标准:生气是不是全靠噘嘴。而针对配音演员的科普也使得“用原声”成为一部剧的加分项。

        3.无论是改编中国版还是小说翻拍,征集中我们发现,人们最大的担忧也是针对演员的(Ta能表现出原本角色的感觉吗),对演员的选择结果大概能够决定人们是否会看,其次才是剧本会被改成啥样。另外,小说改编影视的标杆,比较广为人知的可能是《哈利波特》。 

        4.哪些汉化or本土化做得不好,会让你觉得有点出戏?在众多方面的选项中,得到最高票的吐槽集中在影视领域。最大的不满是“引进电影的国语配音已经够毁观影体验了,连剧中的歌都用中文唱”,和“连人设带场景剧情照搬原版,逻辑不通,看得一身鸡皮疙瘩”。

        5.选择太多的情况下,有时候看一眼整体色调就会决定要不要追一部剧。

        6.对一部剧的预期也可能从音乐判断,比如说,片头曲好听到不忍心跳过的剧通常都比较耐看。

        7.会在乎“金句台词”比例和生硬程度,整集有一多半是QQ空间画风的金句,就属于用力过猛到遭人嫌弃。

        8.服装的不合情理也很容易被挑刺,剧中头戴花环去上班的“白领”角色,大概更有可能出现在表情包里。 


看剧有哪些避雷针


       在微博账号“速报日娱”今年6月25日做的“你为什么喜欢日剧”的征集中,一个热门回复是“大概是因为教你做人又不会让你反感吧”。相比之下,大部分试图反映现实的剧面临的问题是“不现实”和“简单粗暴地教做人”。

       1.事实上,哪些题材的影视剧总是因为离现实太远而让你出戏?比起专业错误更明显的医疗和历史剧,大家更忍受不了的是原本更应该贴近生活的题材,比如都市情感剧里“100%时间拿来撩妹的公司总裁竟然还没有被董事会撤掉”和职场剧里“动不动就龙头产业,白领丽人穿套装一人撑起公司大业”。

       2.接地气的题材非要讲述现实生活中没有人遇到过的事情,是一个容易踩雷的点。比如职场剧里和职场最大的区别是,面试的时候骂老板,老板不会说“很好,你成功地引起了我的注意”然后让你入职的。

       3.所有行为都会在剧评网站上被分析背后动机,所以“无来由对谁都不好但凭运气一直活着的富二代”和“承受来自所有人误解但一直忍着看得人想要敲碎屏幕的女主”(并且直到结束也不知道他们为什么要这样)是明显的扣分项。

        4.“过于巧合的巧合”不符合人们本能的思考逻辑。戏剧化为什么全靠孩子抱错和发现自己周围某个朋友其实和自己同父异母开始?生活中戏剧化的事情明明很多啊。

        5.在美国约会App Sapio的分析中,浪漫喜剧离人们实际生活最远的地方在于,人们爱上一个不爱自己的人,或者单方面的爱最终也没有得到回应的情节只发生在6%的浪漫喜剧里,而在现实中,78%的人表示他们遭遇过类似的情形;从朋友慢慢变成恋人,现实中有72%的人有过这样的恋情,但只有7%的浪漫喜剧里会发生了这种情节。

        6.假如可以提前知道情节,挑选影视剧的时候,最吸引人的桥段之一是“反派的胜利”。

        7.最容易无视的影视剧名头是试图证明成本高昂的“耗资三亿”打造,其次是名著/大IP“改编”,因为阅剧无数的经验表明它们什么都说明不了。

        8.而以流量明星为卖点,或者翻拍、青春、怀旧之类的情怀牌也可能让人厌恶。


其实“不满”也能忍


        在影视剧本身之外,我们关于看剧的平台、方式,以及剧集如何影响人们的生活还有这些发现:

        1.称得上是“讲究弹幕礼仪”的只有A站和B站,其他视频网站的弹幕根本没法看,会默认关掉。

        2.对广告的深恶痛绝也是喜欢B站和YouTube的原因。如果广告拍得不错,即使有跳过按钮也不会按,反正看剧这件事大部分时候也是消遣。

        3.对视频网站有很多不满,但最主要的不满还是“广告太长”和“在视频中间插播”。

        4.不过,选平台还是看剧本身,对广告能忍则忍。(在艺恩的数据中,年轻人选视频网站的主导因素还是上面有什么内容)。

        5.热播电视剧或网络剧给视频网站带来很多增长,和跳过广告相比,哪怕只是能早点看到后面的剧集,年轻人也蛮愿意充个会员的。


看剧对生活的改变


       可能主要体现在“吃”这件事上。

       1.在“你有哪些新习惯是电影、电视剧带给你的?”的征集中,我们最主要的发现是“边看边吃,边看边学吃”。吃饭前选剧的时间和吃饭后止不住接着看的时间超过吃饭本身,已经不是什么奇怪的事情。这或许是因为人类对食物的永恒兴趣以及食物被赋予的多重意义。而最容易获得的影视剧同款也是和吃或者是与吃的方式相关的。

       2.看料理剧某种程度上也改变了人们对食物的要求,比如“越来越在意食材本身的味道了”。

       3.比起食物品牌,更喜欢仿效的是吃法,比如“什么时候更适合吃什么”。典型的例子是“雪天要吃啤酒配炸鸡”。

       4.对于“适合吃饭的时候看的剧”,人们主要诉求有两个,一个是时间合适,一个是不同集之间相对独立、不要太环环相扣,这样不会上瘾一直看下去。


和看剧有关的那些生意


       其实,被买账的还是和“向往的生活方式”有关的那些。

       关于看剧的生意,你觉得哪些可以有?

        换句话说,当看完了一部电视剧之后,对哪些延伸阅读或者延伸购物更感兴趣?

        和剧集本身的背后故事相比,在我们的征集中排在两位的是“影视剧中人穿搭指南”“影视里屋子的家装指南”。除此之外,“剧中人的同款文具”也是大家比较想要的周边。

       比起影响观剧体验的那些植入广告,更容易被一些和生活方式有关的剧中商品“种草”,比如“葛优瘫流行的时候,觉得购买同款短袖T恤才能愉快地瘫”。

来源:好奇心研究所(QLab42)




本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2017年08期,转载请注明出处。

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