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刷屏就是好?如何合理评估线上广告投放频次?

2017-8-28 10:39| 查看: 10885| 评论: 0|原作者: 唐亚男

摘要: 刷屏过多,引起反感;投放少了,隔靴搔痒。什么样的播放频次能正好击中人心?
刷屏也是“刚需”

       传统的电视广告一般都是30秒,但根据尼尔森数字广告监测,网上的消费者是没有耐心看30秒广告的,15秒是他们能接受的范围,或者说,比较理想的情况下是15秒。以前,做一支15秒的广告片,是在前面讲很多故事,最后打一个Logo。可能前10秒钟消费者都不知道这是哪个牌子,一定要看到后5秒才知道。
       但是,线上播放的数字广告前5秒非常重要。很有可能在前5秒消费者还不知道是哪个品牌的广告,广告就被关掉了。
       因此在电视上的沟通方式跟在消费者有更强自主选择权的数字媒体上的沟通方式不同,广告片的长度、在哪里突出品牌以及哪几秒钟是比较重要的,都发生了一些变化。
       同时,在移动端,消费者不仅观看广告的时间变短了,而且观看随意性较大,他可以选择看,也可以选择不看,这样就需要增加投放频次来达到30秒的效果。
       这就给广告主的投放选择带来了新的挑战。
       刷屏过多,引起反感;投放少了,隔靴搔痒。什么样的播放频次能正好击中人心?

决定投放频次的三个因素

       首先,必须有一个正确的方法去计算频次。
       在中国,虽然广告主花费很多钱投入了数字媒体广告,但是计量方式比较落后,无法获得理想的投放效果。
       现在市面上所采用的方法是根据Cookie计算频次,而非自然人。这就意味着,监测结果显示两个人各看了一遍广告,但实际情况可能是一个人看了两遍广告。例如,如果A先生分别在自己的手机、电脑和Pad上看到同一则数字广告,这个广告的曝光是3次,但用传统调研去重推算,有可能推算成2个人。尼尔森数字广告收视率(DAR)测量下会自然认出3个曝光来自同1个人,3种设备。
       DAR之所以能在全球范围内获得广泛推广和使用,主要原因在于其运用了如今非常重要的账号概念,从原始的认设备、Cookie,再通过传统调研方式跨屏去重推算人群,革新为通过账号识别背后人群,真正做到自然去重,测量真实触达。
       其次,要看广告的性质。
       比如促销类广告,需要不断重复打折信息以加深消费者的记忆,这类广告触达面不需要非常广,但频次要高过正常频次。但对一般品牌类型的广告而言,过高的频次可能会引起消费者反感。
       同时,不同屏幕间的资源配比也会影响投放频次。
       在通投情况下,手机端的人群,男女配比、地域分布比较均匀,拥有更高的命中率,但容易高频;而在PC端,52%都是18岁以上的男性,只有32%是18岁以上的女性。如果要在PC端触达18到35岁的女性,目标命中率会比移动端低很多。



本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2017年08期,转载请注明出处。

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