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玫瑰门突围 (上)

2007-3-16 08:00| 查看: 20043| 评论: 0|原作者: 沈坤

摘要: 外忧内患,群狼环嗣,作为一家中小型企业的掌门人,严成面临公司转型的艰难时刻。他该如何带领自己的团队在国际品牌林立的化妆品市场杀出一条血路?

严成最近一段时间一直在为公司下一步的市场突围伤脑筋,无论从哪方面看,他都没能找到合适的战略,来为公司的命运作一次大的转折。作为公司的创始人和决策者,严成对自己的状态非常不满意,无论是外部形势所逼,还是来自公司内部的强烈发展欲望,公司确实到了一个命运攸关的转折点。摆在严成面前的残酷现实是:一开始就进入日化线的玫瑰门化妆品公司成立已经快10年了,但公司的销售业绩一直不见有大的增长,尤其是最近两年,销售非但不升反而呈现明显的下降趋势,很多跟了自己多年的经销商开始心猿意马另谋出路。而自己以为一直稳占的三线市场,随着那些跨国品牌的不断渗透,以及同类企业的挤占,日子也越来越不好过了。严成总觉得自己仿佛进入了一个狼群,随时可能被吞噬……
  
  周一例会

周一照例是公司的早会时间,严成早早就来到了公司,这已经是10年来养成的习惯,无论自己昨天晚上几点睡觉,只要是周一,他就会很早起床,第一个到公司。在严成看来,看一个员工是不是热爱自己的工作和服务的公司,看他(她)对待周一的上班状态就可以略知一二。当然,喜欢周一早到的另一个原因,是严成喜欢在周一的早会上听取管理层对上一周的汇报和对下一周的计划,这对于一个公司的老总来说是非常重要的。但这一天,严成在公司的黑板上写上了一个会议通知,要求今天全体员工一起参加早会,讨论议题:公司营销战略。严成希望借助公司员工的集体思想,来为公司的战略决策提供参考意见。
不到9点15分,会议室里已经座无虚席,除了一个病假的员工,其余员工全部到位。严成对今天全体员工的表现感到满意。
“今天把大家召集在一起,主要是想请大家帮助公司出出主意……”严成在一片安静的气氛中开始了他的讲话。
玫瑰门公司创立于20世纪90年代北方的一个滨海小城。从政府机关下海的严成,与一个志同道合的朋友,看到国内化妆品市场潜在的机会,合作创立了玫瑰门化妆品公司,主要经营以深海珍珠粉为原材料的女性护肤品。起名为本土味很浓的“玫瑰门”意图很明显,严成认为,中国化妆品市场几乎是洋品牌的天下,偶尔有几个杀出重围的本土品牌如小护士、百年润发、清妃等,要么被收购,要么“休克”,残存的也只是在有限的区域内做着微弱的挣扎。而更多的本土化妆品企业,尤其是广东一带的企业,大部分通过境外咨询公司关系,注册一个洋品牌,然后从包装设计上也模仿一些洋品牌的风格,在产品原料和生产环境都很低劣的小厂里OEM,产品质量跟严成的玫瑰门不可同日而语。这些假洋鬼子就是这样包装自己,然后通过广州的美博会和相关行业的展览会来向全国渠道招商。
严成的玫瑰门一开始就想承担中国本土品牌与洋品牌较量的悲壮使命,为中国本土化妆品品牌杀出一条血路来。创业之初,玫瑰门化妆品凭着差异化的本土高端定位和独特的原料和技术优势,很快在二三线市场上站稳了脚跟。几次广州的化妆品展览会上,玫瑰门的红色旋风总是能把经销商们的眼球吸引。有很多女性顾客尝试性的使用玫瑰门之后,竟然一直沿用了多年都舍不得换牌子。很多人都认为,玫瑰门的名字起得相当好。
但最近几年,公司开始出现一些市场问题,首先是察觉公司的品牌名称太本土味,而化妆品的消费者几乎90%以上有崇洋媚外思想,尤其是一些零售业态,往往是以名取人,很多经销商想进去设立柜台,对方都百般刁难,绿灯只为那些洋品牌开,经销商叫苦不迭;其次,由于公司一开始为了快速拓展销售渠道,销售利润让了很多给经销商,所以用于品牌传播的费用少得可怜,公司只选择一份时尚女性喜欢看的时装杂志零星地打了几期广告,效果很弱;再次,公司在对市场的管理上比较松懈,产品虽然在全国每个省都有销售,但担任市场管理和市场拓展任务的销售人员却只有四五个,而且这些业务员很少下市场,几乎都是利用电话寻找当地的经销商,在电话中完成签单和送货,有几个做了多年的区域经理(业务员)竟然连那个区域都没去过。另外,这几年,公司逐渐在产品上开始多元化,盲目跟随那些跨国品牌的运作方法,很多经销商有抵触心理,认为珍珠粉产品是当初公司赖以发家的看家宝,不应该忽略;最重要的是公司的品牌定位,一直处于摇摆不定状态,一开始诉求的是“汉方世家”,后来又改为“中国文化”,在概念林立、品牌众多的日化市场,玫瑰门始终没有找到可以彰显自己,并能与目标人群达成有效沟通的独特定位,定位的模糊,直接导致公司市场战略方向的模糊。这些问题,间接和直接地影响了公司的健康发展。
最近,日化行业有了很大的变化,跨国洋品牌在一线城市的市场已趋稳定和饱和,它们借助自己的品牌优势和资金实力,开始将枪口对准二三线市场,这使得玫瑰门这样一直安静地满足于在自己的领地里耕耘的本土品牌感到了生存的危机。而诞生已经10年的玫瑰门,虽然想要承担起本土品牌突围的使命,但实际的销售量和市场份额实在少得可怜,与它的使命相比实在是难以匹配,也不切实际。所以,对于玫瑰门本身来说,也确实到了需要给自己的未来重新定位的时候了。无论如何,玫瑰门必须面对这个残酷的现实,同时也必须杀出这个重围。
“好。请大家为公司的前途着想,提出好的建议!”严成说完自己想要说的,然后话题一转,邀请员工们来发言。公司到危难时刻,发挥员工们的集体创意能力,或许也是一个不错的方法,因为这样的研讨会,对于公司的企业文化未尝不是个很好的教育机会。
开始员工们很拘谨,不太敢说,后来随着胆大的员工的带头发言,渐渐地大家开始踊跃起来,不少提议很有建设性,并且产生了激烈的争论。看着员工们如此激烈地争论,严成感到了一丝安慰,毕竟10年来虽然公司没有取得非常大的成功,但由于公司的企业文化一直是把员工的待遇和工作环境放在首位,使得员工都非常热爱公司,员工的流动率非常低,在座的员工大部分已经在公司里工作了5年以上。这对一家民营企业来说,很是难得。
在激烈的争论中,逐渐形成两派:一派是认为玫瑰门应该继续保持“汉方世家”的品牌定位,继续把珍珠粉产品做成全系列,并抓好对现有市场的管理;另一派则认为“汉方”的诉求无论是在化妆品行业还是保健品领域都已经十分普遍,而且,“汉方”这两个字的蕴涵过于笼统,在品牌传播上无法把这个概念说透,不能为玫瑰门带来新的生机,公司应该修改品牌定位,干脆直接定位于中草药,起码要比汉方更清晰一点。无论是汉方,还是中草药,严成认为都无法解决眼前的问题,因为他很清楚,上海家化的“佰草集”已经开始大张旗鼓地诉求中草药概念了,连名字都带上了“草”字,玫瑰门也没实力去跟佰草集去竞争。
研讨会开了一个上午,但大家还是没能提出一个具有可操作性的建议,只得散会。下午,严成把合伙人李总和几个骨干叫到一起,为上午的议题继续寻找可行性策略。
严成在点评了上午员工们的建议之后,希望这个跟随他10年的核心管理班子能为自己带来一点新的思路。公司分管市场营销的总经理马艳,是一位在化妆品行业滚打了多年的专家,曾经在多家大型日化企业做过营销主管和市场策划,1996年严成创立玫瑰门时,通过朋友关系把她从一家知名企业挖了来。经过10年的磨合,马艳已经成为公司里严成以外最具威信的核心领导,员工们都十分钦佩敬重她,如果严成因为是老板而获得员工的敬重,而马艳则完全是因为个人的专业能力以及作为一个成熟职业女性的精明干练而受到员工尤其是众多女性员工的拥戴。除此之外,公司还有三个总监。销售总监徐刚是从资生堂跳槽过来的,一直负责玫瑰门的销售。跟随严成一起创业的元老级人物张铭和戴祖德则分别是公司的财务总监和技术总监,这两个核心成员与马艳一样,在公司都有自己的股份,是公司的合伙人,工作尽职为人忠厚。担任行政同时又是马艳助手的,是一位年仅26岁的湖南姑娘方雨,别看方雨才26岁,但工作敬业,作风硬朗,与马艳相得益彰。玫瑰门的重大决策,一般都是由这6个成员组成的管理层一同商量决定的。这次严成把大家召集一起,也就是想通过大家,把上午员工们的探讨继续深入下去,并能形成一致的意见。
  
   妻子的话
  
晚上回到家里,严成把包往沙发上一扔,就走到阳台上看着远处的大海发呆。看着平静的海面和远处点点的帆影,严成第一次觉得自己住宅的完美,以前怎么没有这么安静地欣赏过呢?
下午虽然没有获得什么好的结果,但严成还是很感激公司管理团队的紧密合作和积极探讨的精神。严成清楚地记得这个团队曾经遭遇过一次重大的危机,当时,公司由于市场拓展的缓慢,财务出现很大的困难,公司管理层4个月发不下工资,但大家毫无怨言,一如既往地跟着自己往前冲。管理团队的精神也鼓舞了公司的员工,那个时候,几乎没有一个员工跳槽,大家都齐心协力地跟着公司渡过难关。想到这里,严成心里涌起一股暖流……
银行工作的妻子也下班回来了,她看见阳台上发呆的老公,也没去影响他,就径直进入厨房,开始张罗晚餐了。严成在生活上非常讲究,除了必不可少的商务应酬,他很少在外面吃饭,却偏偏喜欢妻子做的饭菜,做妻子的自然也知道老公的爱好,只要外面没什么事,她就会赶回家来做饭。
是不是当初自己的行业选错了?还是自己对涉足的这个行业没有完全看透?严成依然在苦苦思索着自己公司的命运,并开始怀疑起自己当年的行业选择。可10年前的成功,分明已经证明了进入这个行业是一个非常正确的选择,要不,玫瑰门在凶猛的狼群中(洋品牌充斥的日化市场)怎么活了10年之久?
严成早几年就在公司员工大会上神情激昂地描述过玫瑰门面临的严峻现实,玫瑰门面对的是竞争空前激烈的化妆品市场,在中国的中高端化妆品市场,国际品牌处于绝对的垄断地位,还没有任何一个中国品牌能在自己的家中和它们展开真正意义上的竞争。这是一个多么令人痛心和尴尬的市场局面,而这又是一个令多少人垂涎欲滴的市场。由此可见,玫瑰门所面临的机遇和挑战都是何等的巨大。而操作一个高档的女性品牌,一个立志成为体现中国文化、成为中国女性美的代言人的品牌,几乎所有的对手都是国际名牌,无疑是充满挑战而又令人兴奋的。更重要的是,她也许是划时代的,这是时代造就我们的使命,玫瑰门责无旁贷,我也相信,代表中国本土女性化妆品高端品牌的玫瑰门,一定能够在“狼群”里杀出一条属于我们自己的生存发展之路!
吃过晚饭,严成与妻子坐在沙发上看电视。严成其实很少看电视的,通常妻子在看电视的时候他总是手拿一本书,坐在沙发上陪妻子看电视,但当妻子与他谈及电视中的剧情时,他总是前言不搭后语。这么多年妻子也已经习惯了,但今天她却发现,严成没有拿任何书,目光一直紧盯着电视,似乎在专注地欣赏着电视里的节目。其实严成想忘记公司的事,既然没有头绪,干脆全部放下,与妻子一起欣赏电视节目也未尝不是一件美好的事。严成记得自己已经很久没有这么安静地陪妻子看电视了,自己总是在外面忙碌,所以心里隐隐有了一些歉意。而做妻子的毕竟是女人,心特别细,她早觉察严成这几天浮躁不安的心思。
“其实,玫瑰门的产品一点也不比SK-II和欧莱雅的差,为什么你们玫瑰门的市场一直做不起来呢?”妻子杨萍也是一个比较时尚的成熟女性,自从10年前丈夫下海进入化妆品领域以来,她就率先起用了玫瑰门这个牌子,开始也只是象征性的进行尝试,后来渐渐地用习惯了,并且感觉自己脸上的皮肤也比以前白嫩了不少,所以她自己对玫瑰门的产品是有好感的,而且这个好感是不添加一丝的个人情感的,完全是产品的效果给她的体验。因为她对玫瑰门的认可和口碑,她周围的女性朋友也在她的影响下一直使用玫瑰门。
妻子的话使严成又回到了公司的问题上,同时妻子的问题,也在严成的心里形成了新的问号。对呀,先别说我们自己的实力如何不如别人,而应该看看,我们现在哪些地方做的比别人差?我们有多少重要的市场问题要解决?眼前我们必须要做什么?
  
  两个电话
  
严成两年前取得了清华管理学院的EMBA学位,系统的管理思想使他养成了善于思考和发现问题的思维能力。除此之外,严成还养成了一种善于收集学习一些新的管理思想的习惯,如《中国企业家》、《中国商业评论》、《销售与市场》、《商界》以及《中国营销传播网》等都是严成平时非常喜爱阅读的财经媒体,碰到好的文章,严成还会让秘书复印或者打印出来,分发给员工们阅读学习。严成还非常爱结交各个领域的专家学者,在严成的名片夹里,最多的就是管理专家和营销专家的名片了。闲暇时,严成会与这些朋友进行沟通交流,专家学者们的片言只语,有时候也能为严成带来经营上的新思路。严成觉得,玫瑰门当前的问题比较棘手,必须要跟这些朋友们商讨一下,听听他们的意见,所谓旁观者清嘛。
严成先与北京的张杰忠做了简短的电话交流,他是北京一家管理咨询公司的老总,对公司的战略管理有独到的见解。严成希望能借助张总的战略管理咨询的专业能力,为玫瑰门找到一条新的出路,严成本想邀请张总来X市一趟,但张总在电话里说最近手头事太多,邀请严成如果有时间飞去北京找他,他可以看在朋友的面上,给玫瑰门出出主意。严成答应张总,近日前往北京拜访他。
随后,严成又拨通了另一个朋友的电话,上海一家营销策划公司的首席顾问吴强。相比于北京的张总,吴强与严成的关系更好。早些年,在吴强还未独立创办营销策划公司时,严成就想邀请吴强来玫瑰门掌管营销大权,但后来一直没有机会深入交流而没有合作成功,但多年来,两人却成了无话不谈的好朋友。在电话中,严成把近日公司的市场突围问题向吴强做了简单扼要的阐述,希望吴强能给点思路。他想,如果吴强能有新的想法,但自己在操作上有难度的,干脆与吴强的公司正式合作,导入策划公司,省得自己日夜为之操劳而麻烦。
作为严成多年的老朋友,一直在营销策划领域领军厮杀的专家,吴强在电话中简单评估了当前国内化妆品行业的形势后,给严成提出了几点方向性思路:
1.要改变玫瑰门现有的运作方法,产品线重新规划、渠道要进行梳理和整合、品牌传播要有集中的焦点,诉求到一个点上去。
2.加强对现有市场的管理,提高经销商的合作热情,同时扩大渠道网络,继续向空白地区招商扩张,以增加产品市场份额,为下一轮竞争积蓄实力。
3.品牌定位问题,暂时还没想到新的,但既然你已经有了定位,就必须把这个定位说明说定,在各市场领域充分表现出来,让别人很快地记住你,品牌定位是要给别人一个独特的品牌差异的记忆点,而不是自我欣赏的,所以必须要从战略角度进行贯彻……
由于电话里沟通的局限,吴强认为自己暂时只想到这些,也许只是一些常规的思路,能否帮得上忙,他自己也没有把握。严成知道这只是吴强的客气,其实吴强提出的这几点想法,虽然严成自己也想到过,但没有吴强的更系统。
严成非常清楚,当务之急是必须解决公司在化妆品这个行业的战略选择,吴强的提议只是在战略框架下的一些战术思想,这一点自己是非常明了的,同时他也理解,要在这么短的几分钟之内,让一个朋友给出完整的战略思路也是不切实际的。但严成还是非常感激吴强在百忙之中的帮助,同时他告诉吴强,如有需要,他会亲自到上海登门拜访,或许有可能双方来一次咨询合作。
挂下电话,严成又陷入了自己的沉思:玫瑰门现在一年的营业额才4000多万元,净利润只不过区区几百万元,如果公司要引进咨询公司,光咨询费就是大半年的销售利润,加上配合咨询方案的直接和间接的投入,可能就需要花去一年的纯收入,如果是方案有效并获得成功,能为玫瑰门赚回来几千万,那又另当别论了,问题是,谁能保证方案的成功,失败了怎么办?
一想到失败这个词,严成心里突然惊了一下。说实话,从个人赚钱角度来说,严成的玫瑰门也可以算得上是一家成功的公司,但从严格意义上来说,玫瑰门甚至可以说得上是做得很差的,因为在化妆品市场上,尤其是一二线城市,玫瑰门的品牌知名度非常低,很多城市白领根本没有听说过有玫瑰门这么一个品牌。而在三线市场,虽然产品能见度比较高,但其销售业绩也并非是最好的。凭良心来说,玫瑰门的产品质量,严成完全可以引以为豪,因为玫瑰门能活到今天,说实话并不是市场运作的成功,而是因其产品质量带来的良好口碑。同时,按照当初创立玫瑰门的初衷,要成为一家受人尊敬的本土化妆品高端品牌,但直到今天,严成自己都认为,当前的玫瑰门没有获得理想意义上的成功,还有相当远的距离。
“失败乃成功之母”。而严成认为,当前的经济环境下,一个企业是绝对不能失败的,或许仅仅由于一个偶然的失败,就断送了一个企业。对于当前的玫瑰门来说也是这样,发展慢点没关系,但它绝对容不得一点点的失败。严成自己也明白,光靠玫瑰门现有的基础,无力承担战略操作的失败,公司发展虽然很迫切,但不能操之过急,也不能盲目。他觉得应该还有其他路可走。所以,他打算下周去一趟北京和上海,他认为,在公司决策以前,应该多听听局外人的建议,尤其是这些一直在企业经营管理上颇有研究的管理专家和学者。{作者系精锐纵横(深圳)营销顾问有限公司总经理}

(文章编号:20323)
(编辑:袁航market@vip.sina.com



本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2007年03期,转载请注明出处。

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