第一营销网

第一营销网 首页 营销文库 查看内容

《战狼2》:凭什么在竞争激烈的功夫片市场再造一个新大陆?

2017-8-11 14:43| 查看: 3559| 评论: 0

摘要: 本篇文章,窦老师力求站在事前无知的基础上,完全用商业原理来推演《战狼2》的成功,有机缘、有偶然因素。但主要还是因为其尊重商业规律并很好的理解和掌握了我们这个时代的消费需求和市场运作的方式、方法。


《战狼2》火了,火的一塌糊涂,火出了天际。于是,窦老师的群里也炸开了锅:为什么《战狼2》能取得这么好的成绩?在营销上有哪些东西是值得我们学习的?

差异化定位:特种兵题材,未战先胜

讲真,吴京的挑战可不低,因为功夫片领域有几座大山几乎是不可逾越的,无论是题材还是动作设计上,都被其前辈发挥到了极致。李小龙的格斗,成龙的警匪,李连杰的武侠,甄子丹的叶问,当然,还有那部高山仰止的《卧虎藏龙》。功夫片的竞争在中国历来都是最激烈的,很多时候,尚未落子就已经输了。

这局怎么破呢,好难。但吴京给破了。

吴京要想赢只能走差异化路线。他选择的是特种兵题材。这一落子,基本就赢了,《孙子兵法》所谓的未战先胜,就是这道理。

为什么选择特种兵就赢了呢?首先,特种兵的格斗方式非常符合现代人的视觉审美:没有任何的花拳绣腿,拳拳到肉,招招制敌,是那种酷到骨子里的感觉。

同时,特种兵对于观众来说还是个相当新鲜的题材。只是各种传说中国特种兵如何如何厉害,飞机、坦克、枪械、擒拿、格斗样样精通。

这回《战狼2》齐活了,飞机、坦克、枪械、擒拿、格斗全亮相,连战舰和导弹精确打击都用上了,这种感官刺激彻底燃爆了大家的眼球,燃爆了男性压抑已久的荷尔蒙。平时被领导、被媳妇压制的男性终于可以在导弹的呼啸声中雄起一把,牛气一回了。

所以,企业在竞争中走差异化路线是必须的。说的更精准些,就是不断的细分,在大市场中满足小众需求,小众需求看似小,实则是撬动大市场的必由之路。

在我们身边,差异化制胜的案例几乎天天都在发生。拿茶叶为例,刚开始时是铁观音,然后是普洱,普洱后是正山小种,再然后是小青柑,现在是冰岛、班章。

因为人们的消费需求是不断变化的,理论上讲任何小众都有撬动市场的机会与可能,这就看企业对市场的预判力以及运营能力了。再比如大家都说超市不行了,其实是效率低下传统超市不行了,7—11、好市多等生意都好的不得了。

所以,窦老师一向不同意动不动就说行业不行了,已经是末路了。所谓的末路只是你的路走不通了,并不代表其他路走不通,不要拿你的标准强加给整个行业或产业。换个思路,换条路径,条条大路通罗马。

爱国主义情怀,无限放大的品牌背书

功夫片能成功,绝不仅仅是招数与场面,背后都是有情怀支撑的。李小龙的情怀是摘掉“东亚病夫的”帽子;李连杰版方世玉的情怀是男儿自强,以抗外侮;叶问的情怀是民族气节抗击日本侵略。

《战狼2》的情怀是“中国梦”的淋漓体现,已经不是落后、“东亚病夫”的问题了,而是“犯我中华者,虽远必诛”的大国气概。当呼啸的导弹在遥远的非洲全覆盖式打击时,很多人内心的澎湃与激动是难以自抑的。这就是情怀的力量。

所以,品牌一定要有情怀做背书,有情怀做背书,这样的品牌才能超越产品自身的物理属性,上升到更高层次的感性依赖,才能与顾客在情感上有共鸣,其品牌影响力和忠诚度才能够确立。

产品,你的认真大家看的到

有人说《战狼2》票房好是因为时间好,正好是建军90周年。我想说的是,同样的时间,同样的军事题材,为什么事前那么高调的《建军大业》会生的高调,死的难堪?

答案很简单:一个是认真,一个是糊弄。

整一堆小鲜肉,当红小生去演军人,还是我军的第一代军人,且不说当兵的看不下去,谁看也怪异。这些人扮嫩发嗲可以,让他们去保家卫国,我连呵呵也不敢了。毫无悬念的套路、剧情、结局,耽误那时间干嘛?大家被忽悠一次两次就够了,你不能没完没了是吧。再这么糊弄,不挨板砖都是好的。

《战狼2》则是纯爷们儿,是真真正正的用心血在打造产品。让数据说话:受伤76次;一个跳水动作,一共调了26次;三个月拍完的电影,在非洲磨了10个月。

《建军大业》《战狼2》,一个是用钱堆出来的纨绔子弟,一个是历经磨难打磨出来的血性爷们儿,自然高下立判。

在消费升级时代,产品要认认真真去打磨,你的认真大家即看的到又感触的到。像很多手工艺品行情上涨很快,因为那是工匠们几代认真打磨传承下来的,被认可是早晚的事。

千万不要用钱去砸产品,好产品不是用钱能砸出来的。宝洁、可口可乐这些巨头都拿钱砸不出好产品来,你行吗?

传播策略,新媒体时代口碑传播的全方位胜利

《战狼2》的传播完全是依靠微信、微博的口碑效应,第一波是邓超、吴京、陈坤等明星大V以及影视圈内评论人员的微博平台传播推送,形成的涟漪迅速扩大到真正的观影群体,然后是观众自己的微信朋友圈传播,双方互联、互动后,形成更大的朋友圈口碑传播,然后,以爆炸性的信息滚动迅速撬动了整个暑期观影档,实现了全民观影热潮。

互联网时代正确的传播策略是:先由业内有影响力的群体用微博公众平台发起,再鼓励顾客用微信朋友圈的形式形成口碑传播,形成与顾客持续互动、沟通的运用体系。当然,这是一个更大的话题,今天都不能展开来谈了。

等等,传统媒体呢?不好意思,《战狼2》的传播环节确实没看到传统媒体的身影。

《战狼2》是一个旧时代的结束,一个新时代的开始。里面的商业要点都是新时代必须具备和掌握的,每个人企业,每个人都有属于自己的“战狼”,时代对每个人是公平的,看你怎么拼、博、谋了。



窦林毅,《销售与市场》杂志社产品营销高级研究员,著名品牌营销专家

作者微信号:doulinyi1200

全方位提升产品竞争力,让天下没有难做的市场

 

本号致力于好文推送,内容仅供学习、交流之用,对文中观点保持中立。

编辑:佳和

邮箱:380829298@qq.com

美编:刘尧


商务合作

微信:851967786

TEL:0371-63906191

投稿邮箱

4884537@qq.com




酷毙

雷人

鲜花

鸡蛋

路过
收藏 邀请 分享到  

相关阅读

最新评论

验证码 换一个

金销商
中国商家阵营,经销商第一权威自媒体平台!

第一营销网 ( 豫ICP备05012844号

GMT+8, 2017-8-24 14:48 , Processed in 1.109105 second(s), 20 queries .

Powered by 第一营销网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2012 www.cmmo.cn

回顶部