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LV在中国开设自营电商:套路还是出路?

2017-8-11 14:33| 查看: 7335| 评论: 0|原作者: 肖明超

摘要: LV的电商渠道,或许仅仅能解决品牌的一部分问题。
作为全球销售额最大的奢侈品牌,2017年7月20日,LV(路易威登)正式宣布在中国官网上推出在线购物服务,选购服务囊括了当季所有系列产品,并涵盖手袋、鞋履、成衣、珠宝和香水品类。据悉,这是继COACH(蔻驰)、Burberry(博柏利)、Gucci(古驰)之后,第四个在中国内地市场全面开展电子商务的传统奢侈品品牌。



自2015年开始,全球各大奢侈品牌关店潮不断蔓延,2015年年底,LV一周内宣布关闭广州、哈尔滨和乌鲁木齐三家门店,2016年上半年又关闭了太原、上海、天津三家门店,随后马不停蹄又关闭了南宁门店,引发业内震惊。

 

面对电商的冲击和年轻消费群体的崛起,奢侈品品牌逐渐开始减少铺设甚至关闭实体店面。LV的此举,既是顺应浪潮,或许也是面对当下市场环境变化做出的决定。

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这是创新还是应对挑战?



奢侈品给人的印象,除了高品质的设计和奢华的价值感之外,为了保证自己品质的高端形象,始终采取与消费者保持距离的态度,甚至对于新事物保持着谨慎态度,不理会数字化的浪潮来的有多凶猛。

 

但是,在中国市场,电商对奢侈品的冲击力或许比想象中的要大。首先,海外代购、海淘网站等正在对线下的奢侈品消费者进行分流;其次,中国的电商由天猫和京东这样的巨头所主导,而这些电商巨头,也都开设了类似海外淘或者全球购的功能和板块,并在消费升级的背景下,往品质生活的方向转型。再次,中国奢侈品的主力人群逐渐年轻化,85后和90后等群体对于“大牌”的概念却越来越单薄,符号化消费不再是他们所追求的,高高在上的距离感并不能打动他们,一些设计师品牌、个性化产品的入局,也在改变着“奢侈消费”的观念和内涵。

 

以上这些,都成为了在中国的奢侈品牌的新困扰。要改变这个局面,关掉线下那些租金昂贵缺又人流稀少的店铺,拓展数字化渠道,无疑成为奢侈品牌的新选择。而掌握数字营销渠道,不仅可以让很多人形成线上购买奢侈品的习惯,另外,当90等群体购买力的增强,他们对于数字化的渠道会越来越依赖,提早布局将关乎未来。

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数字世界的品牌公信力重构



尽管LV在中国认知度更高,但是,其假货仿品在中国的流行,也在某种程度上影响其品牌的公信力。在过去,淘宝网上一度出现了大量仿货及以“代购”为名义的售假商家,所售卖的LV包价格多在人民币一万以下,2013年,LV与淘宝网签署合作备忘录,合力打击网上售假,LV与淘宝网表示双方存在“有效保护品牌的共同利益”,希望携手合作“为消费者营造一个更公平的网络购买环境”。

 

而这个行为也并非仅仅是在中国,LV还曾状告eBay和谷歌(Google)出售赝品。LV认为,并不关乎销量损失,而仅是出于品牌保护。

 

从这个角度而言,LV推出电商的自营平台,也是对抗假货的一个行为。让公众知道, LV的正宗的产品应该是什么样的形态,以辨别很多电商平台或者个体电商的店铺制造舆论混淆视听,并进一步引导和拉动人们对于正牌产品的消费。

 

因此,LV的此举可以算是在数字世界重构公信力的一个措施。

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奢侈品实体店的价值何在?



当然也有人会问,那么未来奢侈品的线下店还有没有存在的必要?年轻人越来越不喜欢到专卖店,会不会带来顾客的大量逃离?

 

接下来,或许LV们就将面临渠道的重构问题。当然,对于奢侈品这样需要有一定仪式感和体验感以及丰富的时尚文化的产品而言,实体店不可能消失,电商也不可能完全替代实体店。因此,在未来很长一段时间里,奢侈品的线上渠道和线下渠道一定是相互协同的关系。在城市的人流量较大的商业街或购物中心开设线下的实体专卖店,以满足消费者线下试用和体验的需求,然后开设线上渠道,让消费者亦可选择更加便利和快捷的线上进行下单和购买,这将会是长期存续的一种状态。

 

就像苹果手机一样,尽管很多人都在网上买苹果,但是苹果在线下旗舰店上却投入了大量的成本和精力,只为维护苹果品牌的一种文化和形象,并让更多的用户近距离的感知品牌文化,奢侈品的实体店道理也一样。

 

而由于其高溢价和高附加值的属性,奢侈品的品牌文化的体验依然是十分重要的,因此,线下的奢侈品的体验店需要更多的去思考如何和用户有更好的文化交流,创造更好的消费场景,包括并不限于一些设计思想的传递和共鸣,或许这些元素,在未来的门店里会占据重要的位置。

 

例如,豪华车品牌奔驰在三里屯开了一个me咖啡店,代表着一个有悠久历史的汽车品牌与消费者近距离的对话,并改变着传统的4S店纯粹的交易功能的场景。奢侈品所面对的都是具备“精选、精致、精英与精明”的精众人群,其对于品牌的感官体验,生活方式,历史等等都需要有深度的感知。

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光开设数字渠道就足够了?



目前,中国已经成为全球最大的奢侈品消费市场,随着中国整个消费升级,奢侈品或许将迎来新一波的浪潮。但是,奢侈品牌必须要面对的是中国奢侈品的消费与国外有着较大差异。国外奢侈品的消费群都会集中在四十岁以上的中产阶级或精英阶层,但是中国奢侈品的消费年轻化的趋势已经十分明显。

 

如何去取悦年轻人,成为LV等必须要去思考的问题。比如香奈儿这些年就在覆盖年轻人上做了很多工作,比如使用90后的模特代言,以及推出一些年轻人喜欢的小单品等等,而在中国的年轻人心目中,香奈儿依然是最时尚的品牌。

 

但是,LV似乎有品牌老化的迹象,今天的年轻人并不再以拥有LV包为炫耀的标志,也并不再认为这个品牌有多么的符合他们的需要。或许在年轻人眼里,韩国的一些品牌,例如,MCM等更符合她们个性化的需求。奢侈品的购买对更多中国消费者而言,不再是符号和社会地位的象征和认同,而更希望是自我的一种表达,大家越来越希望选择一些符合自己个性、匹配自己的内心的产品。市场上不断出现一些新兴的设计师品牌和个性化的本土品牌,以及类似网易严选等平台,正在不断刷新中国消费者对于品质,对于时尚,对于品牌的认识。

 

因此,LV的电商渠道,或许仅仅能解决品牌的一部分问题。摆在其面前,更重要的是怎么样去通过数字营销的方式来和消费者产生更多互动和链接,如何娓娓道来LV更新的品牌故事,奢侈品如果不能去思考怎么与年轻消费者建立更平等的互动和交流,在未来或许年轻人成熟了也不一定会去选择,因为这些年轻人是全球化的,她们不会再被所谓的大牌所蛊惑。

 

在LV等巨头开设自营电商的同时,中国的互联网巨头也在进军奢侈品电商市场,据悉,京东向总部位于伦敦的在线奢侈品零售商Farfetch投资了3.97亿美元,消息传出后,总部位于米兰的全球最大奢侈品电商Yoox Net-a-Porter股价上涨了9%。从此看来,要想不被大电商平台所绑架,自营电商也是迟早要做的事情。

 

来源:肖明超-趋势观察

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