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互联网+酒店,特色细分市场如何掘金?

2017-8-9 10:23| 查看: 10242| 评论: 0|原作者: 石章强

摘要: 近年风靡一时的经济型酒店扩张收缩,利润开始走下坡路。由于对目标市场细分不够细致,产品设计缺乏层次,难以满足细分人群对酒店服务的需求,经济型酒店进入洗牌期。同时,我国在线旅游市场增长迅猛,OTA平台为酒店带 ...
近年风靡一时的经济型酒店扩张收缩,利润开始走下坡路。由于对目标市场细分不够细致,产品设计缺乏层次,难以满足细分人群对酒店服务的需求,经济型酒店进入洗牌期。同时,我国在线旅游市场增长迅猛,OTA平台为酒店带来客流,也导致价格战不断扩大。当下,万达抛售77个酒店项目业务,更是把酒店行业推到了风口浪尖上!
酒店行业的真的不行了吗? 

在传统及连锁酒店陷入困局的大背景下,旅游酒店消费需求却日趋多样,木屋、帐篷、集装箱等非标准住宿表现抢眼。
传统酒店如何“+互联网”成突破口。在酒店细分市场机会凸显的背景下,酒店行业究竟如何抓住机遇突围?
 
互联网+酒店的四大趋势

1.互联网+酒店移动化

如今,自助选房、微信支付、开锁退房、呼叫客服等功能均可在手机上实现。以华住世界(Hworld)、如家家联盟为代表的自建OTA平台,用移动互联网降低获客成本,满足用户便捷化使用,顺带提升酒店效率。同时,酒店推出O2O体验购物,酒店发布印有二维码的酒店产品,可实现微信一键支付。酒店大堂设礼品选购区、创意礼品、当地特产,为亲友购置礼物还可快递到家,实现用户购买便捷化。
此外,还有出行移动化。如家与滴滴达成战略合作,滴滴为如家提供酒店出行服务。2015年年底,如家酒店集团旗下4个品牌近3000家门店与快的达成了战略合作。入住如家客户将享受快捷叫车服务,实现“一键叫车”。

2.互联网+酒店智慧化

消费升级大环境下,年轻人的消费需求被重视,符合年轻人消费口味的产品未来将有更大市场。华住在汉庭1300多家门店推出门店自助Check-in服务,顾客可以通过终端机完成预订、选房、支付整个流程,最后到前台取房卡和发票,实现酒店智慧化。
阿里旅行未来酒店2.0方案中,“刷脸自助入住”,接入公安部门、银联、PMS、身份信息读取、护照扫描等的合作,连接物联网系统,让去实体化运营的无人酒店成为可能。
同时,VR、AR等新技术被运用到新兴酒店,为提升客户体验服务。例如:如家全国首推VR虚拟实景旅行创意体验房,华侨城酒店集团深圳蓝溪精品酒店客房推出虚拟体验装备,带来4D体验感受,为体验虚拟现实旅行服务。AR技术、蛋壳机、互联技术展示产品、游戏体验、360度、IPTV,打造智慧化体验式酒店成为可能。部分酒店运用机器人来提供个性化服务,在未来也或成常态。

3.互联网+酒店个性化

互联网将促进传统酒店行业再次变革,凸显个性化,实现体验为王。格局、摆设、用具千篇一律,容易让用户产生疲倦,体验为王时代下,设计师在丰富房型下挥洒创意,打造主题迥异的客房,带来差异化的客房观感和优质体验。
亚朵酒店(Atour Hotel)是以阅读和人文摄影为主题的中高端精品酒店。凭借着“24小时图书馆”“属地摄影”两大主题,亚朵成为行业内发展最快、第三方顾客点评最好的连锁人文酒店。亚朵将酒店大堂开辟成藏书千册的24小时免费阅读空间,提供免费茶水,还可借书异地酒店归还。摄影也是增加用户黏性的途径,突出打造摄影主题聚拢爱好者,收集有城市特色风土古迹、人文风貌摄影作品,创造摄影师归属感,带顾客了解城市。
上海The Drama戏剧酒店已在筹备服务自驾游的汽车旅馆,专供老年游客的酒店,接待女性旅游者的酒店,家庭出游的公寓酒店等兴起,都传达着行业越来越细分与个性化的信息。

4.互联网+酒店融合化

体验式旅游兴起,游客希望更融入目的地的生活。酒店经营思维方式,不再是把酒店与所在社区隔离,更要创造一个共融的社交场所。酒店宴会厅可举办社区艺术展览,邀请客户与社区居民举办骑行活动,让酒店形成社区文化交流场所。
德清民宿房客与房东的轻社交,让房客感受当地人文环境,“一间房,一种生活”更放松、更温情。亚朵酒店作为酒店行业的星巴克,大堂书店作为社区书店功能,辐射附近居民看书无需押金,定期邀请作者来书店分享。同样,纽约的Ace酒店欢迎当地人来闲逛,带笔记本电脑来大堂工作。Crosby酒店每周日放映电影,酒店拓展社交功能,并服务周边居民成为融合化的典型。
酒店的融合除了表现在功能性上将社区与酒店融合,在生活方式上游客与本地居民融合打通社交链条,实现沉浸式体验,还包括酒店与其相关业态的融合,在旅游这条大产业链条下,酒店成为客流入口,更好地与后续服务链接互动,盘活整个链条。
互联网+酒店移动化、智慧化、个性化、融合化日趋凸显,想俘获互联网原住民的青睐,需要开阔思维满足年轻人的消费需求,传统酒店才能有更大的市场可能。不断地拥抱新变化,才能在市场中愈战愈勇,获得自己的生存空间。
然而,互联网+时代,酒店市场究竟如何才能掘金呢?
 
互联网+时代,酒店市场如何掘金? 

在传统酒店亟需转型之际,新兴酒店已经迅速崛起,不把握时机快速反应,思维陈旧、反应迟钝的酒店只能被市场淘汰。亲的客栈立足于乌镇等目的地打造动漫系连锁民宿,市场反应火爆;安吉竹海科技概念切入的零碳星球被广泛关注;驴妈妈旗下的帐篷客凸显野奢度假酒店一夜难求……然而,特色酒店如何打造才能在市场中取得成功,其背后是怎样的思考逻辑,一套行之有效的酒店细分市场掘金模式至关重要。

1.清晰的品牌顶层设计

产品同质化是传统酒店的致命缺陷。如何选对细分市场和差异化产品是酒店经营者必须面对的问题。
新兴酒店在崛起,如老年游客市场有山屿海为代表的候鸟式旅居度假,you+为代表的“青年公寓+创客空间”,希岸为代表的女性旅居度假跨界酒店。通过对市场及消费人群的深刻理解及深入的调研分析,找到最契合的切入点成为传统酒店转型的关键点。
除了清晰的品牌定位外,酒店行业作为一种无形服务和有形产品的行业品牌建设尤其重要。建立酒店品牌的细分差异化、顾客忠诚度、产品极致化、服务人性化,才能获得稳定客源在市场上站稳脚跟。同时,取好一个品牌名能让品牌打造事半功倍。好品牌名需要满足“有意思”“有趣”“够酷”的原则,好懂又好记。

2.具备互联网思维的人才

未来,酒店行业或将吸纳一批大胆、敢玩、具有互联网特质的年轻人参与到酒店项目的设计及落实中,以期为酒店行业带来新面貌。
在酒店经营过程中,基础硬件很关键,比如一个客流聚集的好选址是长期投资,影响运营效益,企业可以终身受益。但更为重要的还是酒店的软性服务,如何切中年轻人的脉搏,提供打动他们的产品。希岸酒店是泊涛集团大胆启用的“80后”陆斯云,没有酒店行业经理,不懂酒店,但懂品牌和时尚,也懂消费者的新锐人群创办了定位做全球第一个宠爱女性的酒店——希岸。希岸提出改善女性旅居生活,用甜点点亮一天,Spa抚平疲惫,私密空间包容任性,高品质睡眠唤醒心情,最终女性入住率高出一般酒店30%。

3.营造用户体验场景

打造爆款的互联网+酒店特色产品,酒店的外观设计和内部设计都很重要。外部设计上,帐篷客时尚简约、非诚勿扰木屋别致、零碳星球十足科技。内部设计上,亲的客栈动漫暖心、莫干山民宿雅致。火爆民宿通过设计打造场景感已成标配,内外一体化场景体验才能留住消费者。
走进如家精选酒店,驼色与白色背景搭配明亮软装的英伦时尚,休息区有桂花树飘香,周末在公共区域播放老电影带给顾客“小确幸”。首创电量统计碳积分鼓励节能环保,低耗能者实行积分奖励,引导顾客参与让住酒店更好玩。华住则推出星程注重房间个性,泊涛推出喆啡将咖啡与酒店结合,满足个性化场景体验。

4.打造品牌、引爆传播

帐篷客、零碳星球、裸心谷都是营销成功的特色酒店市场的典范,但还必须拥有自传播力,从酒店外观设计,到营销卖点的打造,到体验式的互动装修,再到节假日营销的策划,让顾客觉得“有意思、好玩、有趣”,顾客愿意自发拍照、自动为你做传播。比如驴妈妈推出帐篷客进军野奢酒店新领域,独特的外观自备话题性,并且引领了景区内酒店的新风潮,掀起预订热潮一晚难求。引起情侣体验热、妈妈带宝宝体验等,自传播能力和精心策划的传播活动让帐篷客飞速发展。
亚朵酒店另辟蹊径也成营销典范,亚朵在淘宝众筹平台发起回报众筹,项目获得5387人支持,并筹得资金超过660万元,超出预期金额330%。亚朵众筹的目的不只是融资,每次通过众筹会员高速增长达10万人以上。亚朵通过众筹连接用户,参与众筹的会员黏性强,平均住宿次数超过了10次。用户被亚朵所倡导的“第四空间,成就一种生活方式”的理念影响,成为“粉丝”重度参与亚朵产业链打造。

5.回归产品与服务本质

互联网时代下,不论在酒店、餐饮、娱乐等行业,都在涌现互联网企业,他们的典型特质有个性化,体验好,有互动,够劲爆。然而,无数噱头也可能像雕爷牛腩、北大米线在火热后,遭遇业绩遇冷。相比于花哨的包装,优质的产品和服务最能俘获客户,实现口碑传播,维持高预订率和持续火爆。做优质的产品和从消费者角度考虑的服务,才是特色酒店的长盛之道。
四季酒店因为产品和服务大热,在酒店市场表现亮眼。不同区域四季酒店设计反映当地风情而非无趣标准设计。杭州西湖江南庭院,上海浦东现代感,北京重视艺术品,场景差异化提供优质体验。同时,员工能入住体验酒店服务,充分激发热情。员工反馈用户需求,管理层不断改进和创新服务,让用户感知到最佳的服务效果和产品。
互联网+在各行各业风起云涌,市场的火爆程度让人咂舌。同时,也提供了巨大的发展契机。互联网+酒店的打造离不开清晰的顶层设计,需要有互联网精神的人支持项目落地,通过服务营造消费场景,强化传播引爆品牌,最终回归产品与服务本质。
入局者如何通过自我革新拥抱互联网+时代,适应移动化、个性化、智慧化、融合化的发展趋势,成为传统酒店及新兴酒店的需破解的重要命题!

(石章强系上海交通大学EMBA研究生、锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员。)
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