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乐纯酸奶的成功, 你也学不会

2017-8-16 09:31| 查看: 421799| 评论: 0|原作者: 侯军伟

摘要: 一个品牌就代表着一个价值观,代表着某些类别消费者的心理认同。


       作为乳品行业的网红,乐纯酸奶通过两年的市场运作,已经成为乳品行业最受关注的品牌。对于国内的乳品企业来说,乐纯究竟能够为企业提供什么样的借鉴呢?
       第一,企业的战略思维。乐纯自创立开始,就定位于只做无添加的酸奶产品,这对于中国的消费者来说,是安全的承诺。对于一家乳品企业来说,只做一类产品,这在多样化消费的中国市场是有风险的,但乐纯坚持这个选择。国内的乳品企业大多缺乏明确的战略思维,跟随市场流行,没有真正去洞察企业目标消费群体的需求,这就导致大部分乳品企业产品同质化严重,市场竞争手段简单粗暴,以价格战为核心。战略就是取舍,也是坚持,而很多乳品企业还没有学会取舍。
       第二,市场机会的把握。在消费升级的大环境下,消费者的消费理念已经发生变化,普通大众也从“吃得饱”向“吃得好”的方向转变,只有更好的产品才能够满足消费者的需要。乐纯酸奶自上市开始,就选择了一条不同于传统乳品企业的发展之路:一是价格,单盒的价格在16元及以上;二是线上和线下销售相结合的方式,紧抓年轻消费群体;三是专注做无添加酸奶,解决消费者信任的问题;四是充分运用互联网的力量,采用订购式的方法销售。乐纯紧紧抓住消费者升级的市场需求,通过高品质、高价格完成和普通产品的区隔,并最终形成自己庞大的粉丝群体。很多企业的管理者明明知道消费在升级,但企业的产品价值却没有升级,无法打动年轻的消费者。
       第三,互联网营销。在成为乳品行业新兴品牌的过程中,乐纯的互联网传播功不可没。对于大部分乳品企业来说,希望能够通过互联网的平台来建设品牌,但都是有想法,却无法实施。其关键点在于:一是缺乏真正的互联网运营人才,二是高层对于互联网的认识不够深刻。即使有年轻的员工来做,这些传统思维的管理者也会因不理解而阻止,因为年轻员工的做法超出了他们的认知范围,所以互联网营销做不好是正常的。如果乳品企业的管理者能够授权员工按照互联网运作的方法来做,我相信会比现在好很多。
        第四,经营IP,而不仅仅是品牌。“IP”在这里是指具有明显的品类认知的品牌形象,乐纯进入酸奶品类的过程中,一直在塑造“无添加”的品牌认知,这将成为乐纯酸奶的价值标签,也将成为消费者选择购买它的重要理由之一。乐纯代表的是最好的食品,这已经不仅仅是一个酸奶品牌,假以时日,它将会成为一系列无添加的安全食品的品牌。也就是说,乐纯将会成为一个代表多品类食品的品牌,这对于很多乳品企业来说,更是一个难以企及的工作。在互联网时代,企业只有通过塑造IP,才能够和目标消费者建立关系,从一个品类到另一个品类,消费者依然会相信这个品牌的价值。
       一个品牌就代表着一个价值观,代表着某些类别消费者的心理认同,而当前很多乳品企业的品牌最缺乏的就是价值观,它们想把消费者一网打尽,却用同一类产品,同一种市场运营的方法,而没有考虑不同消费观念的消费者所需要的产品是不同的。乐纯酸奶的成功运营方法,不是所有的乳品企业都能学会,但至少可以借鉴。

专题编辑:
王 玉 289360562@qq.com

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