社会化营销是创新品牌的最佳入口

       我一直以来的观点：移动互联新营销将在所有品类市场进行深度渗透，并以品类爆品的方式诞生新品牌。这是一场不可避免的产品升级大潮流，我们将这个大趋势的主线定义为“主流换挡”，即不仅新产品、新品牌会层出不穷，而且最终将以“老大易位”的方式，实现升级性新产品占据主导性市场份额。

       乐纯酸奶的营销实践，还不能算主流换挡，却代表了一部分消费者消费偏好的改变：愿意为品质更好的产品支付更高的价格。主流换挡的核心，就在于此。创新产品能否成为主流，就是看新品牌能否坚持到“一部分”变成“大部分”的那个时间点。这就类似从1921年上海一大会议到1949年开国大典。

        怎样穿越从“一部分”到“大部分”的时间隧道？虽然隧道的尽头是光明，但这个时间隧道也是黑暗的死亡隧道，避免成为黑暗隧道里的白骨，是新晋品牌必须研究的问题。

       我认为答案很简单，甚至只有一条路：依靠粉丝的口碑。

       市场的形势已经逐渐清晰：传统的线上实体分销、零售依然占据主导份额，但渠道、零售已经深陷下滑的境况与恐惧，能销的产品低毛利，高毛利的产品卖不动，实体渠道逐渐沦为“柠檬市场”（低成本、低品质、低价格的“三低”产品），我称它的整体状况为“阴死阳活”：看起来还是庞然大物、光鲜亮丽，里面到处在腐烂、溃散、恐惧。

        那么过去15年一路高歌猛进的电商呢？电商无疑是一场生态革命，一大批纯电商消费品牌崛起，如韩都衣舍、三只松鼠等。但电商的商业模式与实体零售的商业模式本质上是同构的：电商平台本身就是一家连锁零售大卖场。在电商平台的创新红利消失后，电商平台只能“嫌贫爱富”，成为反映市场既得地位的显示器，而不是改变市场格局的助推器。

        创新都是逼出来的。社会化营销在此背景下，只有另辟蹊径，再造新天地。这就是乐纯营销实践的时代价值。我认为具有方法论意义的最佳实践，可以总结为“五即”模式：

        场景即产品：传统的产品营销，是通过创意、广告营造产品的消费场景，从而拉动销售，这叫产品即场景。而我们所说的场景即产品却是另外一个路径：新的场景构成新产品。现做酸奶是穆斯林餐厅、大酒店甚至家庭酸奶机已经有的产品，用料好、供应链短、配搭灵活、口感好是这个产品的特色，街头的酸奶店正在像奶茶铺一样成群出现，乐纯在三里屯开设体验店，无疑是为了制造最大的传播效果。这就是场景即产品。

        分享即渠道：有赖于电商、快递在交易、支付、物流、冷链上的巨大进步，今天的销售已经不再需要到超市的收款台进行。无论是在电商平台还是在微信官网，销售都可以即时完成。所以，分享本身不仅是传播，更是渠道。中街1946年雪糕，以体验店与电商结合的方式，依靠粉丝分享，拉动电商旗舰店，创造出4分钟卖出10万支雪糕的战绩。

        跨群即传播：在社交化传播环境里，最大的好处是社群的黏性，最大的障碍是社群的规模。所以，能不能跨群，是考验社会化营销成败的试金石。乐纯《三里屯多了一家价格很奇葩的酸奶公司》，吸引3000多名粉丝自愿传播，不到24小时点击量超过10万＋，这就是实现了产品广告到街头新闻的跨群，才能出现传播效应。如果一条广告不能实现主动的跨群转发，也就不具备传播效应。

        流行即流量：实体的流量靠售点、商圈、媒体，电商平台的流量靠平台分发（买位置、关键词竞价、搜索优化等），这两种流量本质上既不是兴趣驱动，也不是技术驱动，而是资本驱动，也就是有钱就有流量，流量大了就似乎是流行的逻辑。

        社会化营销却反其道而行之，流量不是靠大平台的分发，而是让流行成为流量来源。最近半年被质疑、非议的喜茶排队现象，就是一种流行即流量的典型案例。当各路人马在质疑、议论“排队几小时买一杯喜茶”的时候，喜茶已经完成了“引流”。

        跨界即势能：势能是品牌的压强，没有压强，品牌力就弱；压强越大，品牌力就越强。过去的品牌压强，一靠创意，二靠大媒体的传播，说白了，依然是资本驱动，好创意与大媒体都需要大价钱。社会化营销却轻易冲击了昔日的品牌门槛，靠什么？跨界。

        一本书、一个作者，这个不稀奇，一本书卖出10万册以上就是畅销书。一本书变成一部电影，势能就从10万册，上升到了100万甚至千万层级。这时候，一家龙虾店就成了网红店——千万级的品牌势能压强放到一个龙虾店（受力点）上，这家店没法不红不火。张嘉佳、《从你的全世界路过》、卷福和他的朋友们龙虾店，演绎了跨界即势能的新商业逻辑。

        社会化营销，是移动互联时代的新营销机会，它的本质，是给新品牌、新产品崛起提供了一条新跑道，靠山、背景都不是决定性的，无限创意、无限创造、无限空间，才是社会化营销的最大价值。

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