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一场由大数据引导的拯救地标运动

2017-8-14 14:12| 查看: 10015| 评论: 0|原作者: 今日头条

摘要: 用大数据去指导营销创意会不会很玄、很难搞?其实不会。


       转眼夏季,衣着渐减,无处可藏的肉脂,一点一点催促着你快去减肥。奈何,冰淇淋与小龙虾齐飞,老酸奶与甜西瓜共舞……对于吃货大国的民众,减肥,简直意味着生无可恋。
       其实,时值3月,就有一场唤醒全民减肥、健康生活的营销事件悄然酝酿。与以往策划方式不一样的是,这次事件的创意发源与执行落地,既不是营销大师的灵光一闪,也不是过往成就的引申借鉴。安利旗下品牌纽崔莱乐纤联合今日头条,用大数据实现了一场智能营销的完美收官。

营销诉求&两大挑战

       通过多年的观察,纽崔莱乐纤发现不管是老人、小孩还是白领,对于身体的健康都存在认知误区——只有爱美的年轻人以及肉眼可见脂肪超标的人才需要减肥。比如很多人其实没有意识到小孩的肥胖对成长发育会有什么影响,而年长者的肥胖往往归咎于中年发福而一笑置之。事实上,久坐造成的局部脂肪堆积、缺乏运动和饮食不规律造成的体脂含量过高等减肥问题正在无疆界地侵袭人们的健康。减肥,不再仅仅是减脂这么草率。
       基于此,对于有着多年市场验证的乐纤代餐,纽崔莱在2017年对其进行全面升级,品牌升级为“纽崔莱乐纤”,并将减肥升级为“健康体重管理”理念,不仅满足人们对增重、减重、塑形的需求,同时强调保持营养均衡。针对此次升级,纽崔莱乐纤希望对品牌用户进行全面告知。
        然而,面对市面上铺天盖地的减肥减脂产品,纽崔莱乐纤该如何从竞品中脱颖而出抢占用户心智,同时,面对人们对减肥减脂的错误认知,如何扭转并将新升级的理念“健康体重管理”传达开去,成为两大挑战。对此,依托于庞大数据库及精准算法的今日头条,利用自身优势展开了一系列动作。

大数据指引下的创意发源

       用数据去指导创意会不会太玄?其实不会。
       本次纽崔莱乐纤的营销周期主要是第二季度,刚好5月11日为世界防治肥胖日,我们是不是可以借势热点?根据数据显示,“每7个头条用户,就有1个关注肥胖相关资讯”“2016全年关于减肥的热度变化里,5月11日(世界防治肥胖日)热度最高”,由此,我们很容易就了解到每年到了世界防治肥胖日 这一天,减肥话题会得到最大化关注。因此,确定了借势热点的可行性。
        同样的,用户在哪里,用户喜欢什么也轻松获取。我们挖掘数据中关注肥胖话题的人群特征和活动地点,发现关注肥胖的多为办公室白领、新手妈妈、中年人士,而地域上又多以北上广为中心辐射华北、华中、华南。同时,在寻找用户兴趣时发现,奥运冠军田亮为最受肥胖人群喜爱的明星,那么找他来做这次活动推广大使,粉丝效应值得期待。由此,策划方案的雏形完成。

让广告成为一条“有悬念”的资讯

       但还不够,当数据给了你一个可行的营销方向后,接下来就是创意的执行落地。作为联合活动,在思考创意如何落地时,我们想到头条的优势本身就是千人千面,基于人聚集而形成的地域也具备这个特征,而每一个地域,都有自己的标志性建筑物——地标。
        然后,有趣的事情来了。
        我们发现各地的地标多数都是高高瘦瘦的,比如东方明珠、岳阳楼等,那么,当这些对当地人而言天然有亲和力的地标都发胖了,会是怎样?细思极恐,但一定会引起关注。于是,主创意定下——“世界防治肥胖日”拯救地标行动。
        人们把地标发胖包装成一条爆炸性新闻,在5月11日当天,通过开屏、信息流推送给关注自己城市地标的用户,制造悬念,引发点击,进而在资讯中将中国肥胖问题严重这件事科学传达,为后期拯救地标行动埋下伏笔。据统计,本次预热视频资讯的播放量达1717万+,软文资讯阅读量达41万+,并创下高达6%+的文章点击率,预热声势浩大。

逐层渗透,引爆全民参与

        埋好伏笔,接着就是全面引爆了。
        根据头条用户喜好,我们找来奥运冠军田亮担任活动推广大使,拍摄燃脂舞短视频,率先打响“纽崔莱乐纤拯救地标燃脂大战”第一炮。接着,拯救地标行动沿着“明星田亮领舞——网红雪糕老师尬舞——网友各地快闪”的路径层层扩散,不断有新的燃脂舞短视频刺激用户参与体验,共引发2636万+用户观看视频,真正实现“拯救地标,全民参与”的热点事件打造。
        与此同时,在线网友的力量也不容忽视。配合活动,我们提炼瘦身舞关键动作制作重力感应H5,网友完成动作即实现为地标减脂的效果。据统计,H5页面实现2700万+曝光,近20万用户参与互动,在让网友学习减肥操为地标减肥的同时,也传达了轻松、快乐的减肥理念。

精准推荐,迅速扩散影响力

       本次营销之所以影响甚大,除了在创意上借助大数据实现科学营销之外,今日头条根据广告主需求推出的营销产品——品牌人群也功不可没。
       纽崔莱乐纤主要的目标传播者是对品牌有认知的营销人员及其亲朋好友,以及体重问题人群和安利粉丝。通过品牌人群,纽崔莱乐纤精准找回了在今日头条平台上,对安利及其旗下多个品牌的广告有过历史阅读、点击行为的用户,进行已认知用户的人群包定制。同时,还通过筛选用户兴趣标签(如含“减肥”“塑形”等标签),在品牌人群包基础上扩大目标传播用户,实现海量目标受众的精准营销。
        而为了让所有今日头条上的传播形成聚合效应,本次传播创意还引到专题,让用户通过信息流资讯可以点击跳转专题页,看到本次活动的各种新闻资讯、短视频以及发布会直播等内容,实现6万+的专题曝光,发挥二次传播延续活动热度。
        据统计,本次活动以今日头条作为传播主平台,资源组合最大化曝光品牌信息达2亿+,联动线上各平台,线下活动,形成传播矩阵覆盖1.5亿+用户。以大数据指导的创意内容,既能准确把脉目标人群的喜好,也造就了一场有温度的社会化内容营销。
        大数据指引营销这件事,事实上已成为趋势。作者维克托·迈尔·舍恩伯格被誉为“大数据商业应用第一人”,早在2012年他就在《大数据时代》中提出了“一切事物皆可量化”的观点,这当然包括某个营销idea是否会受欢迎。本次纽崔莱乐纤用大数据洞察指引创意发源和广告投放,也用效果向广告主表明,大数据时代的营销之路,大有可玩。

编辑:
王    玉    289360562@qq.com



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年08期,转载请注明出处。

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