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2017年中国汽车消费重磅报告: 三大趋势透露的增长信号

2017-8-8 09:55| 查看: 9698| 评论: 0|原作者: 今日头条&罗兰贝格

摘要: 经历了2016年的超预期增长后,2017年的车市却迟迟没有迎来“开门红”:据乘联会数据,2017年1―4月,乘用车累计零售增长-0.2%,仍未恢复正增长。降温态势下,一个严峻的问题摆在了车企面前:销量增长的新机会在哪里? ...


       近日,罗兰贝格联合今日头条发布了重磅报告——《2017年中国汽车消费关注度报告》。报告基于今日头条大数据(头条指数)、权威部门数据和罗兰贝格分析,通过研究“三新”:新消费群体(“90后”)、新品牌趋势(自主品牌)及新行业技术,解析2017年消费者对汽车市场的关注趋势。

“90后”,快速崛起的汽车消费主力军

       作为伴随着互联网成长起来的一代,“90后”的消费观念与其他世代差异大,车企需要重新审视品牌定位、更新车型设计和改变营销策略,来满足市场新主力的需求。
       1.“90后”消费者已逐步成为中国汽车市场的消费主力。
       2.“90后”对动力及价格的关注度与其他年龄段相比略低,但对外观更为关注。
       与其他消费者的关注点一致,“90后”对汽车动力性能的关注程度远高于其他因素;由于“90后”消费者对金融服务的接受程度更高,对价格的敏感度低于“非90后”;“90后”对外观和娱乐的关注度高于其他消费者,体现了其生活方式和消费观念与其他年龄段消费者的差异。
       某外资汽车品牌市场部主管表示,“90后”的消费习惯和生活方式与“70后”“80后”的差别很大,所以在2020年之前,品牌定位要年轻化,产品设计要个性化,销售策略要灵活化,才能满足新主力客户的需求。
        3.就外观特性而言,“90后”对时尚、科技感等特性更关注。
        通过动力及外观关键词的关注指数分析,可以看出“90后”对各项技术细节的关注度要略低于“非90后”消费者;在汽车外观方面,“90后”更注重汽车时尚感和个性化,对内饰要求科技感。为迎合“90后”消费习惯,车企在新一代的车型上要进一步提升外观和内饰的设计,更强调动感、个性与感性。
        4.在价格关注度方面,“90后”消费理念超前,更容易接受贷款购车,对汽车金融利好,并因此对价格敏感度较低。
        相较于其他世代,“90后”的消费观念超前,敢于提前透支未来的消费;“90后”关注车贷的热度远高于“非90后”,对于汽车金融利好;因车贷的广泛普及,“90后”对价格敏感度要低于“非90后”。
        某银行车贷事业部部长表示,“虽然中国整体的车贷比例远低于欧美,但近几年的增速较快,很大一部分来自‘90后’的贡献”。

自主品牌,强大的发展势头

        自主品牌占中国乘用车市场的份额,已由2014年的38%上升到2016年的43%,这主要得益于成功的SUV产品布局和坚实的低端车型市场基础。
        1.占有率逐年上升,主要得益于产品的成功布局及坚实的低端车市场基础。
        自主品牌乘用车市场份额近年持续上升。首先,成功的SUV产品布局,让自主品牌抓住快速增长的SUV细分市场,推出多款性价比高的SUV;其次,坚实的低端车型市场基础,使自主品牌的产品性价比较高,近年也推进渠道下沉以及服务下沉,成功捕捉了三、四、五线城市汽车消费增长的红利。
        2.自主品牌近年发力SUV,在SUV细分市场增速迅猛,逐步挤压合资品牌SUV的市场份额。 
        自主品牌SUV近年增速达到20%,远高于合资品牌SUV市场7%的增速,逐步挤压合资品牌市场份额,预估在2020年可占据整体SUV市场的60%以上。
        而自主品牌SUV的高速发展,则源于不断推出多款高性价比的SUV车型:2015―2016年,自主品牌共推出72款 SUV,而合资品牌仅推出了43款;SUV细分市场销量前10排名中,自主品牌占了6席。不过,部分自主品牌过分依赖于SUV市场,而忽略了传统轿车的产品开发,是其未来发展的潜在挑战。
         3.自主品牌占据低端乘用车市场的主要份额,同时通过技术及产品升级,逐步渗透中端市场。
         自主品牌在低端细分市场进行了多样化的探索,目前已凭借其高性价比在低端市场打下了坚实的基础,但随着合资品牌的介入,预计未来市场份额将有微降。同时,自主品牌谋求转型,对标合资品牌,针对中端市场布局新品牌或新车型,其在中端市场的占有率稳步提升。但进军中端市场也遇到了一定的挑战,迄今为止仅有小部分车型得到市场的关注,预计2020年市场占有率将为10%左右。
         4.对比城市关注度,可以发现三、四、五线城市消费者更加关注自主品牌, 而一、二线城市消费者则相对更关注合资品牌。
         从品牌的关注指数上看, 自主品牌在三、四、五线城市的关注度更高,而合资品牌在一、二线城市的关注度更高。丰田和大众在各线城市的关注指数都遥遥领先于其他品牌;德系豪华三强在一、二线城市获得的关注度高于三、四、五线城市,体现出三、四、五线城市消费者更注重性价比,更追求实用性的特征。
        5.在车型关注度对比中也可看出,自主品牌车型在三、四线城市的关注度更高。 
        热点量产车型在各线城市获得的关注度都较高,如汉兰达、途观、帕萨特等;五菱宏光、哈弗H6等高性价比国产车型在三、四、五线城市的关注度远高于一、二线城市,而凯美瑞、宝马5系等合资车型在一、二线城市的关注度更高。?

随技术更新渐受关注

       近年,随着新技术发展迅猛,汽车领域的智能应用也越来越受关注。数据表明,中国新车销量占汽车总销量的比例远高于欧美,说明新技术在中国更容易推广。
       1.由于中国新车销量占比更高,汽车新技术在中国相较成熟国家更易于推广。
       中国新车销量占汽车总销量的比例(68%)远高于欧美(30%―40%),新技术在中国更容易推广。基于互联网的服务已渗透到中国普通大众生活的方方面面,中国消费者对于车联网和新能源这类新技术的接受程度更高。
       2.整体来看,消费者对新能源车的关注度更高,同时自动驾驶和车联网也是消费者关注的主要技术。
       因电动车和新能源车产业化程度较高,普通消费者对新能源汽车的关注程度要远高于其他技术。尽管自动驾驶离成熟的商业应用还有较长时间,但部分技术已有初步应用,且随着大量企业对自动驾驶的涉足和媒体聚焦,消费者对其的关注程度较高;车联网借助于移动互联网的推广、自动驾驶的应用,也逐步为消费者所关注。
        3.消费者对新能源车的关注主要受到多方面驱动,限牌限行和新产品的加速推出都促进了新能源车的个人消费及关注度的提升。
        4.大多数OEM与战略伙伴纷纷尝试自动驾驶的商业合作,而媒体对此类合作的宣传也逐步增加了消费者关注度。
        5.在车联网方面,合资品牌车联网应用的推广缓慢,主要受制于全球战略与法律法规。?
        6.自主品牌积极探索与其他行业合作,并获得了政府与资本市场的双重支持,受到更多的关注?。

编辑:
王    玉    289360562@qq.com


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年08期,转载请注明出处。

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