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如何应用免费模式

2017-8-7 09:31| 查看: 10253| 评论: 0|原作者: 高建华

摘要: 免费是商业行为,对客户首先要有价值,但最终企业自身要有利润。


       一种商业模式既可以统摄未来的市场,也可以挤垮当前的市场。免费就是这样的一种商业模式,它所代表的是数字化网络时代的商业未来。该怎样理解免费模式,如何让免费应用于中国企业的营销管理实践呢? 

免费是营销思维的转变

        免费模式是整个营销思维的转变。
        在过去供不应求阶段是以厂家为核心,想卖给谁、怎么定价厂家说了算。随着竞争的加剧,卖方市场逐渐向买方市场过渡,这时要考虑消费者的利益,而最大的利益就是“白给”。
        免费这种形式日益壮大有两个原因:一是互联网的发展推动了这种模式,二是“80后”和“90后”让免费模式迅速普及。他们对互联网非常依赖,他们的钱还不太多,却又想享受现代社会先进的东西。没钱又有消费欲望,怎么去满足他们?只好用免费模式。
        免费模式不是今天才有的,只是今天它已经无处不在,几乎所有行业都能跟免费沾边。所谓的免费就是在消费者最关注的地方免费,在消费者不太在意的地方收费。比如,一个公园门票免费,但是进入公园后得买这个买那个,其实是免了小头得了大头。
       人的本性喜欢占便宜,占了便宜之后如果发现不错,可能从此就持续消费了。所以会有试吃、试喝,实际上都是给大家提供一个体验,体验成为持续购买的第一步。

免费需要金字塔结构

        我一直以来的观点是,把产品卖出高价值,这和免费模式并不矛盾。假如一个企业的产品结构是金字塔形的,底端应该尽量免费,或者是接近成本价。这是获得更多消费者的最佳途径,因为门槛很低。
        所谓的免费模式必须是多个层次共存,比如腾讯,用免费的服务把人招进来,之后提供很多需要付费的增值服务,而这些服务是有层次的,是个金字塔结构。
       举一个最通俗的例子。我去吃狗不理包子,吃后发现很一般。现在中国很多老字号都存在这个问题,名声很响,但做的都是低端产品。人家慕名而来,发现跟想象的不一样,结果牌子也慢慢砸了。但是,如果有100元、200元甚至300元一斤的狗不理可以选择,效果就不一样了。
       不能把消费者都放在底层,也不能都放在上层,免费有个很重要的原则就是把选择权交给客户。消费者的利益最大化一个是付出的成本低,另外一个就是有选择权。
       金字塔结构会让企业的模式丰满起来:顶级产品是做品牌树立形象的,而且会给人留下美好的印象;而消费低端产品的人,只要习惯用企业的产品,也会跟着往上走,因为人的消费水平在不断提高。
       这方面燕京啤酒做得非常成功。燕京啤酒当年是北京最便宜的啤酒,一元多钱一瓶,普通老百姓喝的。等大家慢慢习惯它的味道以后,它在基本味道不变的情况下升级,从燕京精品、燕京纯生、燕京王到顶级的燕京紫玫瑰,免费模式一定要把消费者的选择从低到高不断地拉升。低端产品就是尽量不挣钱,引进门,混个脸熟;中间产品开始走量,挣小部分钱;高端产品量没有那么大,但是挣大钱。

两种免费逻辑

       在我看来,企业常用的免费模式分为两类。第一类,免费之所以迅速腾飞取决于互联网的爆发式发展,从原子变成比特,也就是说它不再创造实体。
       比如,下载100万份电子刊和印刷100万份杂志是完全不一样的成本,这恰恰导致了免费的流行。只要你的产品能够在复制的过程中不增加成本,你就可以免费。从这个角度看,企业要尽量跟互联网结合,把物理上存在的东西尽量电子化。
       第二类,是通过体验。比如,在台湾有一家蛋糕店,蛋糕比别人卖得贵但还卖得好,靠什么呢?起初是所有人来这家店吃蛋糕都免费,唯一的条件就是吃完后写一份心得放到网上。结果,网上评论迅速呈几何级数增长,很多人都知道这家店蛋糕好吃,纷纷跑来买。
       广告过去是“自吹自擂”,现在变成真正体验过的人写出来的真实感受。当然,基础还得是货真价实,真正有客户利益。

嫁接互联网

       不管你是做什么传统行业的,都可以嫁接互联网。通过互联网一方面可以降低成本,另一方面可以给客户提供与众不同的体验。当然,如果你能找到新的免费模式那就更好了,只不过现在很多企业并没有看到免费背后带来的更大利益。
       在免费的商业模式运行中,我们能看到两种情况:一种是花钱砸,但是没有看到后面的东西;还有一种是一开始就处心积虑地去设计后面的收费。怎么看待这两种方式呢?
       首先还是得看企业的目的是什么,满足用户价值是你的核心。同时,做免费要符合公司的整体战略和经营体系。另外,免费模式的另一个成功因素,就是整合资源。如果你的战略资源、客户资源,以及其他合作伙伴资源没有整合好,那免费就是一个庸招,就是找死。免费是商业行为,对客户首先要有价值,但最终企业自身要有利润。
       免费是一个非常有前景的商业模式,《免费》这本书看过的人很多,看懂的人很少,愿意去尝试的更少,能够持之以恒坚持实践并取得成功的企业更是逐层递减。
       免费是未来的一个发展趋势,你如果不把握这个趋势,不把握互联网,最终肯定会被淘汰。不管哪个行业,一定不能死守,过去成功的原因可能就是未来失败的原因。

编辑:
王文正:124799875@qq.com


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年08期,转载请注明出处。

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